„Nutzer müssen sich im Klaren sein, dass Inhalte nicht kostenlos sein können“ – Torben Heimann, Improve Digital

Wir sind dieses Jahr erneut Medienpartner der d3con 2016, die im März die erfolgreichsten und schlauesten Köpfe der RTA-Branche in der Hamburger Handelskammer versammelt, um gemeinsam zu diskutieren. Innerhalb der nächsten Wochen interviewen wir im Voraus einige der Speaker, um die aktuellen Trends und Top-Themen im Real-Time Advertising zu beleuchten.

Torben Heimann ist seit knapp dreieinhalb Jahren für Improve Digital tätig und ist für die Geschäfte in der gesamten DACH-Region verantwortlich. Improve Digital ist eine SSP mit dem Fokus auf Premiuminventar und Tochterunternehmen der Schweizer PubliGroupe. Heimann kam von Tradedoubler, wo er als Country-Manager Deutschland beschäftigt war. Seine ersten Gehversuche im Marketing startete der Diplom-Betriebswirt bei der Deutschen Bank, danach folgten unter anderem Stationen im Management bei AOL und Payback.

Interview mit Torben Heimann, Managing Director DACH bei Improve Digital

OnlineMarketing.de: Ihr seid seit Jahren einer der europäischen Marktführer im Bereich der Monetarisierungstechnologie für Publisher. Wie könnt ihr euch gegen die zahlreichen US-Wettbewerber behaupten?

Torben Heimann: Unser Vorteil liegt insbesondere darin, dass wir als europäischer Partner für unsere Kunden auf lokale Besonderheiten eingehen und exzellenten Service und Know-how bieten können. Bei richtigem Einsatz erzielt unsere 360 Platform in kurzer Zeit nachweisbar höhere Erlöse, z.B. bei austria.com 200% höherer eTKP auf Display und bei Tamedia 60% mehr Umsatz bei Video – jeweils innerhalb von nur 4 Wochen. Dabei lassen wir unsere Kunden nicht mit der Technologie allein. Die 360 Platform bietet sehr granulare, individuelle Einstellungsmöglichkeiten und kann die unterschiedlichsten Vertriebsstrategien flexibel abbilden. Die Publisher behalten dabei die volle Transparenz und Kontrolle über ihr Inventar. Kurz gesagt, Improve Digital ist der eine Partner für alles: für Display-, Mobile-, Video-Inventar, für Branding und Performance, für mehr Kontrolle und maximalen Umsatz.

Eine der spannendsten Herausforderungen der Branche stellt das Thema Adblocking dar – wie positioniert ihr euch dazu?

Ad Blocking ist eine Angelegenheit, die uns in der Branche alle gemeinsam angeht. Wenn User einen Ad Blocker installieren, ist das ein klares Zeichen, dass sie nicht zufrieden sind. Allerdings sind sich viele sicher auch nicht bewusst, was das für die Branche und auch für sie bedeutet. Publisher stehen ganz vorne in der Reihe, wenn es um die Lösung des Problems geht. Sie haben eine direkte Beziehung zum User und können diesem kommunizieren, dass guter Content mit Kosten verbunden ist und diese durch Werbung finanziert werden. Der Nutzer kann vor die Wahl gesetzt werden: Werbung und kostenfreier Content oder keine Werbung und dafür bezahlte Inhalte. Wenn der User beides nicht möchte, kann er die Inhalte nicht mehr länger nutzen.

Technologieanbieter wie wir können Publisher bei diesem Prozess unterstützen, indem wir die Werbeeindrücke für die Empfänger optimieren. Wir sorgen dafür, dass das Laden so schnell wie möglich abläuft und die Werbeanzeigen auf die Zielgruppe abgestimmt und qualitativ hochwertig sind. Wir stehen im ständigen Austausch mit Publishern und unterstützen alle Arten von Datennutzung, um die Werbung für den User so relevant wie möglich zu machen. Aber auch Advertiser sind bei dem Thema gefragt – je qualitativer die Werbung ist, desto weniger störend wird sie wahrgenommen. Wichtig ist, dass wir nicht vergessen, dass die Diskussion um den Zugang zu digitalen Inhalten nicht neu ist. Wir haben dieselbe Entwicklung in der Musikindustrie gesehen. Nutzer müssen sich im Klaren sein, dass Inhalte nicht kostenlos sein können. Sie müssen sich nur entscheiden, wie sie dafür bezahlen möchten. Wenn wir alle zusammenarbeiten, können wir alle Parteien zufriedenstellen: wir können die User Experience optimieren, den Publishern den nötigen Umsatz garantieren und den Advertisern das Erreichen der relevanten Zielgruppe ermöglichen.

Wo seht ihr weitere Herausforderungen für euer Geschäft, was verändert sich im Jahr 2016? 

In Deutschland wird der Vorteil der holistischen Optimierung bei weitem noch nicht so genutzt wie in anderen Europäischen Ländern, obwohl Medienunternehmen und Vermarkter damit den höchstmöglichen Effekt erzielen. Es gibt keine bessere Alternative zur Umsatzmaximierung als gleichzeitig alle potenziellen Abnehmer für jede Ad-Impression in den Wettbewerb zu stellen – vorausgesetzt man kann dabei auch Absprachen mit seinen strategischen Käufern einhalten. Mit der richtigen Technologie geht das und so können auch hochwertige Inventarquellen programmatisch gehandelt werden. Medienunternehmen können und müssen die Zukunft aktiv mitgestalten anstelle amerikanischen Marktteilnehmern das Handeln im eigenen Land zu überlassen. Es scheint, dass in Deutschland dazu mehr Mut erforderlich ist. Der Einsatz von Technologien hat zunehmend strategische Relevanz und sollte von der Chefetage gefördert werden. Wer sich frühzeitig und intensiv mit neuen Technologien auseinandersetzt, wer aktiv Erfahrungen sammelt, der kann für sich einen wirklichen Mehrwert erarbeiten und langfristig profitieren. Ich denke 2016 wird das Jahr sein, in dem sich dies endgültig etablieren wird.

Auch werden 2016 zunehmend hochwertige Brandingkampagnen programmatisch umgesetzt. Mit Automated Guaranteed und Automated Direct erhalten Publisher und Werbetreibende die Sicherheit, ihre Zielgruppe zum gewünschten Preis, Volumen und Zeitraum zu erreichen. Zusätzlich haben sie die Vorteile der datenbasierten Kundenansprache.

Weiterhin wird sich die Werbung entlang der User Journey intensivieren und die Werbung wird so, wie sie sein soll: relevant für die individuelle Person. Dazu werden zunehmend 1st- und 3rd-Party Data in Kombination mit mehr hochwertigen, transparenten Inventaren und neuen Rich Media Formaten basierend auf HTML5 bei der kanalübergreifenden Kundenansprache auf Desktop, Mobile, Video, Native und Social Media genutzt. Das Zusammenspiel von Technologien macht dies möglich.

Ich sehe hier viele Chancen und freue mich auf jeden Dialog.

Vielen Dank für das Interview!

OnlineMarketing.de ist offizieller Medienpartner der d3con 2016. Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit den Event-Organisatoren entstanden. Interessierte können sich hier für die d3con anmelden. Außerdem organisiert OnlineMarketing.de die Aftershow-Veranstaltung des Events.