Brand Safety: Nutzerzentrierung ja, aber bitte den Kontext nicht vergessen

Programmatic hat unserer Branche einen Paradigmenwechsel beschert. Die Entwicklung geht weg vom kontextuellen Targeting hin zum User-zentrischem Weltbild, Data Driven Advertising sei Dank. Der in ein bestimmtes Zielgruppenraster passende User muss nicht mehr auf dem zu seinen Interessen passenden Leitmedium abgepasst werden. Stattdessen erreichen Werbebanner den User dort, wo er sich gerade online bewegt – ganz gleich ob Modellbau-Blog, Tageszeitung, IT-Magazin oder rechtspopulistisches Forum. Moment. Im rechtspopulistischen Forum? Stimmt, da war ja was.

Denn so ganz gleich ist es eben nicht, wo der User sich bewegt und wo genau er dabei ein Werbebanner sieht. Brand Safety-Lösungen setzen hier an: sie sollen die nötige Sicherheit liefern. Zwar ist die Technologie nicht neu, aber aktueller denn je, wie uns kürzlich die #keingeldfuerrechts-Initiative vor Augen führte. Gerade im Bereich Brand Safety sind auch große Marken trotz allem nach wie vor erstaunlich leichtfertig.

Die Besonderheit der automatisierten, digitalen Kommunikation liegt darin, dass eine manuelle Qualitätssicherung eigentlich gar nicht mehr möglich ist. Hatten Markeninhaber in der „guten alten Zeit“ des kontextuellen Targetings die absolute Kontrolle über ihre Markenführung, mussten sie diese mit den Jahren allein schon auf Grund der schieren Menge an Werbeplätzen, Kanälen und Mitspielern im Markt peu à peu abgeben. Dass Banner in diesem Prozess schon mal in einem zweifelhaften Umfeld oder nebst ungünstigen, thematisch relevanten Artikel erschienen, davon kann vermutlich jedes werbungtreibende Unternehmen ein Lied singen. Ganz machtlos sind die Beteiligten allerdings nicht, im Gegenteil. Die Kommunikation von Maschine zu Maschine hat mittlerweile ein bemerkenswertes Sicherheitslevel erreicht, mit denen Advertiser und Mediaagenturen die Kontrolle über das Umfeld, in dem ihre Marke erscheint, zurückgewinnen können. Sie müssten es nur nutzen.

Einfache Gleichung…

Qualitätskriterien wie die Sichtbarkeit (Visibility) der Werbung oder ein vertrauenswürdiges Umfeld (Brand Safety) haben es längst auf die Agenda der Werbungtreibenden geschafft. Ihre Werbung soll nur auf Webseiten angezeigt werden, deren Inhalt „sauber“ ist. Zweifelhafte Inhalte der Webseite könnten auf die Werbebotschaft oder mehr noch das Image des Unternehmens Einfluss nehmen und dieses schädigen. Als nicht markenkonform gelten daher in der Regel Malware, illegale Waren (digitale wie physische), Alkohol, Erotik, Gewalt und natürlich hetzerische, rassistische, politisch extreme oder beleidigende Inhalte.

… aber mit mehreren Variablen

Geht man zunächst von einem „sauberen“ Beispiel aus, also einer unverfänglichen Nachrichtenwebseite: Auch hier muss Brand Safety greifen. Wer will als Grillgut-Erzeuger schon neben einem Artikel über ein Großfeuer werben? Oder als LKW-Konzern neben einem Bericht über den Terroranschlag in Berlin? Niemand. Aber die in vielen Online-Magazinen beliebte Rubrik „Bad Ads“, also Bildergalerien von Werbemitteln in ungünstigem Kontext, zeugt davon, dass unglückliche Platzierungen immer wieder vorkommen. Gutes Targeting sieht anders aus. Brand Safety-Lösungen sollten daher die Webseiten auf den Inhalt analysieren, in dessen Kontext die Werbemittel platziert werden. Semantisches Targeting, also die kontextabhängige Platzierung von Anzeigen in einem relevanten Umfeld, ist das Stichwort. Hierbei wird der Bedeutungszusammenhang beziehungsweise der Sinn des Textes auch im Umfeld mehrdeutiger Begriffe bis hin zu Stimmungen und Emotionen erfasst. Kundenspezifisch lässt sich bereits im Vorfeld steuern, mit welchen Themen das Unternehmen in Berührung kommen kann und welche Themenstränge ausgeschlossen werden sollen – also zum Beispiel der Grillanzünder im Zusammenhang mit Feuer, Feuerwehr oder Gewalttaten.

Zudem spielt natürlich das weitere Umfeld, in dem eine Werbung platziert wird, eine entscheidende Rolle. In Zeiten von automatisierten Buchungen und Programmatic ein schwer kontrollierbares Feld. Die Grenzen zwischen Populismus und Radikalismus, Fake News und Stimmungsmache verschwimmen immer stärker und es wird entsprechend schwieriger in „Schwarz“ und „Weiß“ zu kategorisieren. Natürlich gibt es Blacklist, doch diese müssen laufend gepflegt und aktualisiert werden. Ein Umstand, den die Initiative #keingeldfuerrechts ins Licht der Öffentlichkeit rückte. In alten Mustern zu verharren und nur bei bekannten Medien zu buchen, ist sicher keine Alternative. Gerade im Programmatic Branding gilt es, die Sorgen der Markeninhaber ernst zu nehmen und Lösungen aus dem Dilemma schlechter Ad-Platzierungen aufzuzeigen.

Das Spiel ist schneller geworden

Durch die Pre Bid-Technologie können unpassende Umfelder im Geiste der Brand Safety präventiv im Vorfeld ausgeschlossen werden. Die Pre Bid-Analyse funktioniert aber nur, solange alle Beteiligten auch ehrliche Angaben machen. Sie ist dadurch zwar ein wertvolles Tool, um die Werbeausgaben abzusichern, ersetzt aber keine Post Bid-Kontrolle im Moment der Auslieferung. Diese sollte heute bei jedem Ad Tech-Anbieter, jeder Agentur und jedem Advertiser, der seine Prozesse komplett Inhouse abbildet, Standard sein.

Der Medieneinkauf läuft zunehmend automatisiert. Binnen Millisekunden werden Zielgruppen identifiziert, Gebote abgegeben, Direct Deals geprüft, Werbemittel abgerufen und ausgeliefert. Parallel zum dynamischen Mediaeinkauf entwickelten sich auch angemessene, vollautomatisierte Kontrolllösungen, die nur flächendeckend eingesetzt werden müssten. Aber sie müssen auch dann greifen, wenn für Werbung unerwünschte Websites in unauffällige Medianetworks eingeschmuggelt werden. Auch diese Fälle kommen vor.

Bleib wachsam!

Mit fortschreitender Automatisierung der Werbeauslieferung, der aktuellen inhaltlichen und populistischen Polarisierung der Online-Landschaft bis hin zu der gesamten Fake News-Blase am Horizont, ist das Thema Brand Safety 2017 wichtiger denn je. Es ist ein Rat Race zwischen denen, die vom Geld im Werbetopf profitieren wollen, und denen, die ihre Ausgaben – mit Recht – in gewissen Bahnen gelenkt wissen wollen. Gerade im datengetriebenen Echtzeit-Werbemarkt, der insbesondere für die Buy Side durch die Fülle von Anbietern oftmals undurchsichtig erscheint, ist die Gewährleistung der Brand Safety ein wichtiges Qualitätsmerkmal des eingesetzten Dienstleisters.