Für Advertiser und Netzwerke: Nielsen ermittelt Daten zu Podcast-Hörern

Beliebte Genres, die beste Zeit zum Hören und vieles mehr. Nielsen möchte das Nutzungsverhalten der Podcast-Hörer untersuchen und die Daten aufbereiten, sodass Klienten der Branche darauf zurückgreifen können, um Podcasts oder Werbung darauf auszurichten.

30.000 Menschen werden in den USA befragt

Nielsen selbst gab bei PR Newswire bekannt, dass ein Podcast Listener Buying Power Service gelauncht wird. Dieser soll Podcastern und Marken spezifische Insights zur Hörerschaft verschaffen. Dabei wird Nielsen auf knapp 30.000 Nutzer zurückgreifen, von denen via Umfrage Daten ermittelt werden. Allerdings ist dieses Vorhaben bislang auf die USA begrenzt. Das Ganze soll unter der Lösung Nielsen Scarborough laufen und Klienten wie iHeartPodcast Network, Cadence13, Midroll, Westwood One und Cabana möchten davon profitieren.

Mit der eigenen Datenbasis gibt Nielsen an, auch zu spezifischen Podcast-Programmen ausgiebige Informationen die Nutzung betreffend liefern zu können. Zudem bietet der Service Fragen zur Nutzung von mehr als zwölf Podcast-Genres. Darüber hinaus werden gut 2.000 Retail- und Kaufintentions-Kategorien in den Berichten vorhanden sein sowie klare Angaben zur Werbewahrnehmung von Advertisern aus Branchen wie Automobile, Versicherungen, Fastfood-Restaurants usw. Die Berichte zur Podcast-Nutzung werden zweimal jährlich über webbasierte Software erstellt und veröffentlicht. Profitieren können die Podcaster selbst, wie Conal Byrne, Präsident des iHeartPodcast-Netzwerks, betont:

We are looking forward to the ways that data from Nielsen’s Podcast Listener Buying Power service will allow us to communicate our podcasting value proposition to advertisers. As our business continues to expand, and the abundance of ways that people are listening across multiple platforms continues to amplify, it’s imperative that we have the tools necessary to accelerate our business and have a deep understanding of what motivates over a quarter of a billion of our monthly U.S. listeners.

Nielsen möchte die Audio-Industrie unterstützen – und Geld machen

Nielsen, das jährlich über 200.000 Menschen in verschiedenen Medienkontexten mit Interviews am Telefon, Web-Fragebögen etc. untersucht, ist für seine großen Datensätze bekannt. Die Daten des neuen Service zur Podcast-Nutzung dürften für viele in der Digitalbranche von Interesse sein, Podcast-Betreiber, -Netzwerke und Advertiser. Brad Kelly, Managing Director bei Nielsen Audio, erklärt:

As the audio landscape continues to evolve, podcasting is winning the attention of American consumers as another powerful tool in audio’s arsenal. We are proud to empower these visionary clients with the insights that will propel them forward as they continue to lead the way in our industry. This groundbreaking service is growing podcasting beyond direct response by profiling specific brands, leading the way into the future of podcasting.

Mit den wertvollen Daten zum Status quo der Podcast-Nutzung in den USA wird Nielsen einerseits viel Umsatz machen können. Andererseits dürfte sich aber auch die Audio-Werbung in ihrer Ausführung noch passender gestalten, womöglich sogar nativer werden. Denn bislang hat die Podcast-Industrie, die in den USA schon sehr groß, in Deutschland noch stark im Wachsen begriffen ist, nur unvollständige Kenntnisse über die Hörer und ihr Nutzungsverhalten. Oft können nur einige Daten zu den Hörern ermittelt werden, Spotify kann Advertisern zumindest vermitteln, welche konkreten Hörer auf welche Podcasts zugreifen. Der Cookie-lose Traffic macht das Werben auch nicht einfacher, weshalb sich eine umfassende Datenermittlung wie jene von Nielsen für alle Seiten als lukrativ erweisen könnte. Wir dürfen daher gespannt sein, ob Nielsen oder ein anderes Unternehmen auch in Deutschland oder Europa eine tiefergehende Analyse der Podcast-Hörerschaft anstrebt. Das finanzielle und Werbepotential dieses noch jungen Bereichs mag so weiter offenbart und ausgeschöpft werden.