Was Web und Android Marketer von iOS lernen können, um sich auf die datenschutzorientierte Zukunft vorzubereiten

In diesen Tagen erlebt das App Tracking Transparency Framework (ATT) von Apple den zweiten Jahrestag – seither hat sich der Alltag von Marketern dramatisch verändert. Nun müssen sie sich auch außerhalb des iOS-Ökosystems auf eine neue Anpassung vorbereiten: Auf Android soll die Privacy Sandbox bis Ende 2023 allgemein verfügbar sein, mit dem Ziel einer vollständigen Einführung bis 2024. Im Web plant Google die Abschaffung von Cookies in der zweiten Jahreshälfte 2024, nachdem dies ursprünglich für 2019 angekündigt worden war.

Glücklicherweise werden die Werbetreibenden nicht völlig unvorbereitet erwischt. Der offizielle Termin für die Abschaffung von Tracking Cookies liegt zwar noch in der Zukunft, aber mehrere datenschutzfreundliche Browser wie Firefox oder Safari setzen diese bereits durch, und Google erhöht die Teilnehmer:innenzahl in der Testphase der Privacy Sandbox im Jahr 2023 schrittweise.

Eine frühzeitige Vorbereitung darauf ist notwendig, wenn man dann sofort durchstarten will – das hat uns ATT gelehrt. Ein Jahr lag damals zwischen Ankündigung und Durchsetzung, und dennoch waren die Auswirkungen von Apples ATT Framework so gewaltig, dass viele Marketer nicht wirklich auf die Änderungen vorbereitet waren, als sie im zweiten Quartal 2021 schließlich in Kraft traten. Es dauerte Monate, um Metriken, Systeme und vor allem Denkweisen anzupassen, weil die Werbetreibenden gezwungen waren, ihre Abhängigkeit von Daten auf Benutzer:innenebene zu überwinden. Google bietet eine Übergangszeit an, um mit den verschiedenen Datenschutz-Sandbox-Tools und APIs zu experimentieren und für den Tag X gewappnet zu sein. Es gibt also wahrlich keinen Grund, bis zur letzten Minute zu warten.

Weniger Abhängigkeiten dank gelungener Diversifizierung

Einige Kanäle können stärker betroffen sein als andere, je nachdem wie viele Daten auf Benutzer:innenebene benötigt werden, damit sie funktionieren. Stets gilt aber, dass eine gesunde Mischung die Gesamt-Performance vor einem unterdurchschnittlichen Kanal schützen kann. Wir haben aus dem Prozess der ATT-Einführung von Apple gelernt, dass vor allem Marketer, die ihr Budget stark auf bestimmte Partner:innen konzentrieren, die Struktur ihrer Werbeausgaben überdenken mussten. Die Möglichkeit der Umverteilung von Budgets war dann immer hilfreich. 

Darüber hinaus gibt es bereits Kanäle, die nicht auf Werbe-IDs oder Cookies von Drittanbieter:innen angewiesen sind und als Übergangslösung dienen könnten. So sind beispielsweise das Influencer Marketing oder Connected TV wahrscheinlich nicht so stark betroffen. Dies gilt sowohl für Kanäle innerhalb einer Plattform als auch für plattformübergreifende. Auf mehreren Kanälen aktiv zu sein, hilft ebenfalls dabei, Budgets bei Bedarf zu verlagern. Marketer sollten sich also jetzt schon mit ihren Partner:innen in Verbindung setzen, um herauszufinden, wer die Privacy Sandbox bereits beherrscht. Auf diese Weise lässt sich am besten feststellen, wer nach ihrer Veröffentlichung die Nase vorn haben wird – und wer nicht. 

Ein scharfer Blick auf Metriken und Technologie-Stack 

Bei iOS mussten die Werbetreibenden von einer einheitlichen, eindeutigen Ansicht, bei der alle Kanäle relativ vergleichbar gemessen wurden, zur Interpretation verschiedener Quellen für unterschiedliche Fälle übergehen. Ein Beispiel dafür ist der Vergleich der Anzahl der Conversions für ein In-App-Ereignis, welches von den Werbenetzwerken selbst gemeldet (und oft modelliert) wird.

Aus dieser Erfahrung heraus wird seitdem mehr Wert auf verschiedene Metriken gelegt. Anstelle von Click-Through-Rates (CTR) und Installationen pro 1000 Impressionen (IPM) sind Vermarkter:innen auf andere Top-of-the-Funnel-Kennzahlen wie Hook Rate, vollständige Video-Views und andere Interaktionen aufmerksam geworden, welche die Performance anzeigen und die Modellierung beeinflussen. Dies ist einer der Gründe, warum TikTok den Fokus auf Instant Pages legt. Hier werden verschiedene Metriken, Dateneinblicke und verfügbare User Journeys angeboten, mit denen Marketer schon jetzt experimentieren können, bevor sie dazu gezwungen werden.

Ein weiteres Szenario ist die Ergänzung des bestehenden Stacks mit zusätzlichen Ebenen. Die Verwendung von App Store Connect-Daten war unter iOS nie eine sehr zuverlässige Option, aber im Zweifel kann sie helfen, Ergebnisse besser zu verstehen. Gleiches gilt für Android. Mehr denn je sollten Android Marketer ein gutes Verständnis davon haben, wie Google Ergebnisse in der Play Console reportet. Das kann auch bedeuten, neue Partner:innen einzubinden oder zusätzliche Tools zu entwickeln. Insbesondere, wenn Media Mix Modelling hinzukommen soll, sollte man frühzeitig damit beginnen, da dieser Prozess in der Regel Zeit braucht.

Nicht immer führt der Weg zum Erfolg über neue Tools. Jetzt ist auch ein guter Zeitpunkt, um sich die Features des vorhandenen Stacks näher anzuschauen, die vielleicht noch zu wenig genutzt werden. Vielleicht haben bestehende Partner:innen bereits Lösungen für Probleme, die noch nicht bekannt sind. Ein klarer Überblick über die vorhandenen Stacks und die sich entwickelnden Technologien erleichtert die Umstellung. So wird die finanzielle Belastung geringer und die Anpassung des internen Teams und der externen Partner:innen ist weniger ressourcenintensiv.

Abkehr von alten Denkmustern und Gewohnheiten

Die Veränderungen im Bereich der Attribution zwingen uns dazu, unser tägliches Verhalten als Marketer zu überdenken. Bei Apples ATT gilt dies insbesondere für diejenigen, die nur einen Kanal nutzen und sich nur auf ihre eigenen Kennzahlen konzentrieren. In Zukunft wird es entscheidend sein, einen ganzheitlicheren, facettenreicheren Ansatz zu verfolgen, der verschiedene Methoden über Teams hinweg gegenüberstellt und vergleicht.

Sowohl auf Android als auch im Web ist es sehr wahrscheinlich, dass sich die Dynamik der Marketing Teams genauso verändern wird, wie sie es auf iOS getan hat. Das kann für harte Daten, Metriken und Stacks gelten, noch wichtiger ist dies vielleicht für gemeinsame Prozesse: Abstimmungen innerhalb und außerhalb des Teams, mit Stakeholdern, wie zum Beispiel Datenanalyst:innen, die nicht aus dem Marketing kommen, Produkt-Managern und anderen. Marketer sind gut beraten, eine aktive Kultur des Wissensaustausches zu etablieren, die positive Ergebnisse fördert, und das Gespräch mit Datenanalyst:innen zu pflegen.

Wie viele deiner First-Party-Daten nutzt du bereits?

Die anstehenden Zugriffsbeschränkungen auf Daten von Drittanbieter:innen und die Einführung einer eindeutigen Zustimmung durch die User rücken das Potenzial von First-Party-Daten stärker in den Mittelpunkt. Dies gilt sowohl für Netzwerke und die Art und Weise, wie sie Interaktionen auf ihrer Seite nutzen, als auch für Entwickler:innen und Publisher. Daher die Frage, die du dir selbst stellen solltest: Wie viele meiner First-Party-Daten nutze ich bereits?

Bei iOS beispielsweise wurde die Gesamtreichweite von Remarketing reduziert, sodass mehr Ressourcen für Lifecycle-Aktivitäten (In-App-Nachrichten, Push, E-Mail) bereitgestellt werden konnten. Dies trifft auch auf Produktthemen zu. So implementieren auch immer mehr Teams die Frage „Wie haben Sie von uns erfahren?”, um eine zusätzliche Metrik zu erhalten. Je eher dies im Vorfeld künftiger Änderungen geschieht, desto mehr Zeit haben die Teams, Ergebnisse zu vergleichen und fundierte Entscheidungen zu treffen.

Fazit

Wenn uns ATT eines gelehrt hat, dann dass wir jetzt mit den Vorbereitungen beginnen sollten, damit wir besser informiert und gerüstet sind, wenn die Datenschutzänderungen in vollem Umfang greifen. Anstatt nur über Metriken und Tools nachzudenken, ist ein ganzheitlicher Ansatz gefordert. Das ist der erste Schritt, der jetzt notwendig ist, um sich an die bevorstehenden Veränderungen anzupassen.