Viewability Benchmarks: Durchschnittliche Sichtbarkeitsrate von Videowerbung sinkt deutlich

Die Sichtbarkeit von Videoanzeigen ist im ersten Quartal 2021 deutlich gefallen. Zum Jahresbeginn sank die durchschnittliche Viewability sowohl international als auch in Deutschland. Im Display-Bereich ist die Sichtbarkeit kaum verändert – doch die Viewable Viewtime ist ebenfalls deutlich zurückgegangen.

Viewability international: Display steigt, Video sinkt

Um vier Prozentpunkte sank die Sichtbarkeit von Video-Ads laut dem Meetrics Report global, von 86 (Q4 2020) auf nur noch 80 Prozent (Q1 2021). Im Display-Bereich hingegen gab es international sogar ein geringes Wachstum um ein Prozent (auf 61 Prozent). Die Viewable Viewtime aber ging von 19,6 Sekunden auf 15,9 Sekunden zurück. Als relevantesten Gründe für die sogenannte Non-Viewability gelten im ersten Quartal des Jahres hier die Anzeige „Below the Fold“ (31 Prozent), zu wenig Zeit für die Anzeige (26 Prozent) oder ein zu kleiner Bereich für diese (18 Prozent).

Die besseren Viewability-Werte im Videokontext gab es dabei für kleinere Anzeigen, sowohl auf Desktop als auch auf Mobile. Denn Meetrics hat in diesem Jahr erstmals detaillierte Sichtbarkeitsraten für unterschiedliche Player-Größen der Videoanzeigen ausgegeben:

Der Benchmark Report beinhaltet darüber hinaus eine detaillierte Übersicht zu einzelnen Ad-Formaten und Benchmarks für weitere Märkte. In dem Benchmark Report werden auch die häufigsten Gründe für fehlende Sichtbarkeit nach ihrer prozentualen Verteilung ausgewiesen und welche positiven und negativen Trends in den verschiedenen Märkten für die Mediaplanung zu beachten sind. Nicht optimale Positionen von Display-Werbung sind hierbei weiterhin die häufigsten Gründe für mangelhafte Sichtbarkeiten.

Viewability in Deutschland: Deutliches Minus bei der Viewable Viewtime und Videosichtbarkeit

Auch in Deutschland ist im ersten Quartal die Videoanzeigen-Viewability deutlich zurückgegangen. Von 90 sank sie auf 86 Prozent. Damit wird ein Negativ-Trend fortgesetzt, wie Max von Hilgers, Managing Director und Co-Founder von Meetrics, betont:

Verglichen mit dem Beginn der Corona-Krise sank die durchschnittliche Sichtbarkeit von Video-Werbung zunehmend für nunmehr drei Quartale in Folge. Damit Werbebotschaften auch in Zukunft die gewünschten Zielgruppen erreichen, muss die Platzierungsqualität weiterhin optimiert werden. Ein maßgeschneiderter Mix aus Ad Verification Tools sichert die Kontrolle und die Effektivität digitaler Werbekampagnen.

Während die Viewable Viewtime sogar um über fünf Sekunden zurückging (von 25,7 auf 20,1 Sekunden), ist die Sichtbarkeit der Display-Anzeigen immerhin gleichgeblieben (59 Prozent). Diese liegt aber anders als die Video-Viewability hinter dem internationalen Vergleich zurück.

Auf dem Desktop ist die Sichtbarkeit der Display Ads allerdings von 74 auf 70 Prozent gesunken. Die Viewable Viewtime fiel in Q1 2021 ebenfalls deutlich geringer aus als zuvor (25,4 Sekunden verglichen mit 33,4 Sekunden in Q4 2020). Die erfolgreichsten Formate sind die Halfpage Ad und der Skyscraper:

Im Mobile-Bereich stieg die Sichtbarkeit der Display-Anzeigen hingegen von 47 auf 49 Prozent – international liegt die Viewability hier jedoch bei 56 Prozent. Der Rückgang der Viewable Viewtime ist auch hier zu erkennen. Statt 16,6 Sekunden (Q4 2020) stehen in Q1 2021 nur noch 14,2 Sekunden zu Buche. Die mit Abstand erfolgreichsten Formate in diesem Bereich sind Interstitial und Mobile Banner (6:1):

Marketer können anhand der Erkenntnisse im aktuellen Report von Meetrics ihre Kampagnenerfolge verorten und ihre Planung für kommende Anzeigen feinjustieren. Die kompletten „Viewability Benchmarks“-Reports mit einer detaillierten Auflistung unterschiedlicher Banner-Formate und den einzelnen Angaben zu diversen Ländern kannst du auf der Meetrics Website finden.

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Methodologie

In den vierteljährlichen Reports gibt Meetrics einen Überblick zu Sichtbarkeitsraten und durchschnittlichen Sichtbarkeitsdauern. Grundlage für die Meetrics Viewability Benchmarks ist die Richtlinie „50/1“ des IAB und des Media Rating Council (MRC). Demnach müssen mindestens 50 Prozent der Werbemittelfläche für mindestens eine durchgehende Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers gewesen sein. Bei Video Ads lautet die Empfehlung „50/2“, das heißt das Werbemittel muss mindestens mit 50 Prozent seiner Fläche für wenigstens zwei Sekunden sichtbar geworden sein.