Performance Marketing
Was bringt Werbung wirklich? Google Ads misst zusätzliche Verkäufe

Was bringt Werbung wirklich? Google Ads misst zusätzliche Verkäufe

Larissa Ceccio | 11.09.26

Nicht jede Conversion kommt nur durch eine Anzeige zustande. Google will deshalb besser zeigen, welche Verkäufe Werbung tatsächlich zusätzlich bringt. Neue Funktionen in Google Ads, Analytics, DV360 und Meridian sollen Werbetreibenden dabei helfen, genau diesen Effekt zu messen.

Im Reporting stehen 1.000 Conversions. Doch wie viele davon wären auch ohne die Werbung zustande gekommen? Genau das sollen neue Measurement-Funktionen in Google Ads, Google Analytics, Display & Video 360 und Meridian künftig besser zeigen. Advertiser sollen damit nachvollziehen können, welche Verkäufe Werbung wirklich zusätzlich auslöst.

Dafür können Unternehmen CRM- und Kund:innendaten künftig über den Data Manager zentral einspielen und anschließend in Google Analytics und Display & Video 360 für die Ansprache von Zielgruppen und die Messung von Conversions verwenden. Die neue Data Strength Uplift Metric soll beziffern, wie viele Conversions das First Party Data Setup zusätzlich erfasst. Meridian modelliert den Beitrag verschiedener Kanäle zu Verkäufen. GeoX gleicht diese Modellrechnungen mit Ergebnissen aus geografischen Tests in Test- und Vergleichsregionen ab.

Die Neuerungen bauen auf den jüngsten Updates für Google Tag und Google Tag Manager auf. Google verzahnt Google Tag und Google Tag Manager enger und führt visuelles Tagging ein. Advertiser können damit Elemente einer Website auswählen und daraus Events anlegen, ohne selbst Code zu schreiben. Für Kauf-Conversions in Google Ads steht die Funktion zunächst als Beta bereit.


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Google Ads Logo vor blauem Hintergrund
© Rubaitul Azad – Unsplash

Data Manager bringt CRM-Daten in Google Analytics und DV360

Google integriert den Data Manager in Google Analytics und Display & Video 360. Unternehmen können CRM-, App- und weitere First-Party-Daten zentral einspielen und anschließend für die Ansprache von Zielgruppen und die Messung von Conversions verwenden. Marketing und Data Teams müssen dadurch weniger einzelne Datenverbindungen einrichten und pflegen.

Die Data Manager API basiert nun auf dem Event and Conversions API-Standard des IAB Tech Lab. Unternehmen können Zielgruppen- und Conversion-Daten dadurch in einer einheitlichen Struktur an verschiedene Werbe- und Measurement-Plattformen übermitteln.

Google führt zudem Enhanced Conversions in Google Analytics und DV360 ein. Dabei übermitteln Unternehmen Kund:innendaten wie E-Mail-Adressen in geschützter Form, damit Google Conversions besser zuordnen kann. Advertiser, die Offline- und App-Daten mit dem Data Manager verbinden, verzeichnen laut Google im Durchschnitt einen um 26 Prozent höheren inkrementellen ROAS. Enhanced Conversions liefern bei Search laut Google durchschnittlich elf Prozent mehr Conversions als Standard-Conversion-Imports. Die Werte stammen aus Google-eigenen Auswertungen und lassen sich daher nicht auf jeden Account übertragen.

Google Ads zeigt zusätzliche Conversions durch bessere First-Party-Daten

Mit der neuen Data Strength Uplift Metric soll Google Ads zeigen, wie viele zusätzliche Conversions das First Party Data Setup erfasst. Laut AdsLiaison soll die Scorecard außerdem den damit verbundenen zusätzlichen Umsatz beziffern.

Marketing Teams können damit den Nutzen von CRM-Datenpflege, Enhanced Conversions oder server-seitigem Tagging leichter gegenüber Finance und Geschäftsführung belegen, statt nur mit einer besseren Datenqualität zu argumentieren.

Google zeigt in einem Beispiel fünf Prozent zusätzliche Conversions innerhalb von 14 Tagen. Beim Google Tag Gateway nennt das Unternehmen einen durchschnittlichen Conversion Uplift von 14 Prozent, bei Demand Gen von mehr als 20 Prozent. Auch diese Zahlen beruhen auf Google-eigenen Daten und lassen sich nicht auf jeden Account übertragen.

Google Ads zeigt die Data Strength Uplift Metric mit fünf Prozent zusätzlichen Conversions innerhalb von 14 Tagen.
Google Ads zeigt mit der Data Strength Uplift Metric, wie viele zusätzliche Conversions das First Party Data Setup messbar macht, © Google

Damit wissen Advertiser allerdings noch nicht, welchen Beitrag einzelne Marketing-Kanäle zu Verkäufen und Umsatz leisten. Diesen Zusammenhang soll Meridian über längere Zeiträume modellieren.

Meridian soll zeigen, was TV, Video und Search zu Verkäufen beitragen

Meridian ist Googles Open-Source-Modell für Marketing Mix Modeling. Es schätzt, wie verschiedene Marketing-Kanäle über längere Zeit zu Verkäufen oder Umsatz beitragen.

Das ist vor allem dann relevant, wenn zwischen Werbekontakt und Kauf Tage oder Wochen liegen. Eine TV-Kampagne kann zunächst die Markenbekanntheit erhöhen. Später sucht eine Person bei Google nach dem Produkt und kauft über Search. Eine reine Klickattribution würde den Kauf dann vor allem dem Search-Kanal zuschreiben.

Google ergänzt Meridian deshalb um agentische Funktionen, die beim Modellaufbau unterstützen, die Datenqualität prüfen und Fehler in Echtzeit erkennen sollen. Analytics Teams sollen dadurch weniger Zeit für Datenprüfungen, Fehlersuche und Modellaufbau benötigen.

Brand Signals sollen den späteren Effekt von Markenwerbung abbilden

Meridian kann künftig Brand Signals wie das Suchvolumen nach einer Marke bei Google berücksichtigen. Steigen nach einer TV-, Video- oder OOH-Kampagne zunächst die Markensuchen und folgen Verkäufe erst später, kann das Modell diesen Zusammenhang berücksichtigen.

Brand und Marketing Teams können Upper-Funnel-Kampagnen damit nicht nur anhand von Reichweite oder Views bewerten. Meridian soll zusätzlich zeigen, welchen Beitrag Markenwerbung später zu Nachfrage und Verkäufen leistet.

GeoX prüft Werbewirkung mit Testregionen, der Scenario Planner rechnet wöchentlich

Meridian liefert modellbasierte Schätzungen, aber keinen experimentellen Beleg dafür, was eine Kampagne tatsächlich verursacht hat. Meridian GeoX ergänzt die Modellierung deshalb um geografische Experimente und steht nun weltweit zur Verfügung.

Unternehmen teilen dafür vergleichbare Regionen in Test- und Vergleichsgruppen. In den Testregionen erhöhen sie etwa das Werbebudget, während es in den Vergleichsregionen unverändert bleibt. Entwickeln sich die Verkäufe anschließend unterschiedlich, lässt sich aus diesem Unterschied der zusätzliche Werbeeffekt schätzen.

So können Unternehmen zum Beispiel prüfen, ob höhere Ausgaben bei Google Ads, Meta oder TikTok tatsächlich zusätzliche Verkäufe auslösen. Google beschreibt GeoX als plattformunabhängig. Die Ergebnisse können anschließend in Meridian einfließen und die Modellwerte an experimentell gemessenen Effekten ausrichten.

Meridian GeoX zeigt auf einer US-Karte Test- und Vergleichsregionen für geografische Werbeexperimente und den gemessenen zusätzlichen Werbeeffekt.
Meridian GeoX vergleicht Test- und Vergleichsregionen und misst, welchen zusätzlichen Effekt Werbung auslöst, © Google

Der Scenario Planner unterstützt zudem nun auch wöchentliche Budgetoptimierung. Marketing Teams können damit durchrechnen, wie sich unterschiedliche Budgets und Verteilungen von Woche zu Woche auf die erwarteten Ergebnisse auswirken.


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© Google via Canva

Von gemessenen Conversions zur Frage, was Werbung wirklich zusätzlich bringt

Google verbindet damit mehrere Schritte der Werbemessung. Der Data Manager liefert die First-Party-Daten, die Data Strength Uplift Metric zeigt den zusätzlichen Messwert dieser Daten und Meridian schätzt den Beitrag verschiedener Marketing-Kanäle. GeoX ergänzt diese Modellierung um kontrollierte Experimente, während der Scenario Planner die Ergebnisse in die Budgetplanung überträgt.

Die neuen Funktionen lösen die Frage nach der tatsächlichen Werbewirkung allerdings nicht vollständig. Marketing Mix Models hängen weiterhin von der Datenqualität und den gewählten Annahmen ab, während Geo-Experimente ausreichend große und vergleichbare Regionen benötigen.

Für Advertiser wird damit aber besser nachvollziehbar, welchen Weg ihre Daten von der Messung bis zur Budgetentscheidung nehmen. Statt nur zu erfassen, wo eine Conversion auftaucht, rückt stärker in den Mittelpunkt, welche Marketing-Ausgaben zusätzliche Nachfrage und Verkäufe auslösen.

Google stellt die Neuerungen am 17. September bei Rethink ROI in Live-Demos genauer vor.


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