Kann Gendern in Ads die Performance verbessern?

Copys und Creatives sind maßgeblich dafür verantwortlich, ob eine Anzeige gut funktioniert oder nicht. Mit zahlreichen Tests versuchen Advertiser herauszufinden, was No-gos in Ads sind und was diese zum Erfolg führt. Dinge wie, wie viele Wörter genutzt werden, ob die direkte Ansprache gewählt wurde oder die Farben des Creatives spielen eine wichtige Rolle. Doch ein Thema, das seit Kurzem immer präsenter wird, beschäftigt nun auch viele Advertiser: In Anzeigen gendern, ja oder nein?

Wie immer bei Ads lässt sich diese Frage am einfachsten durch Tests beantworten. Und genau das hat Agorapulse gemacht. Die Hypothese dabei? Durchs Gendern fühlen sich mehr Leute angesprochen und der CPC sinkt. Außerdem: Da Gendern noch nicht im Alltag der meisten Menschen angekommen ist, zieht die Anzeige mehr Aufmerksamkeit auf sich, was die Performance verbessert.

Um diese Hypothese zu überprüfen, startete Agorapulse eine Kampagne. In allen Werbeanzeigen des Tests wurde das gleiche Targeting ausgewählt:

• 3 Prozent Lookalike auf Website Purchases (Zielgruppengröße: 1,1 Mio.)
• Location: Deutschland, Österreich, Schweiz 
• Alter: 25-54 Jahre
• Laufzeit: 10 Tage 
• Sprache: Deutsch 
• Placement: Facebook Newsfeed 

Test 1: Gendern im Ad-Text

Um herauszufinden, ob sich das Gendern im Ad-Text positiv oder negativ auf den CPC auswirkt, wurden zwei Ads mit dem gleichen Creative zehn Tage lang mit einem Budget von jeweils 250 Euro geschaltet.

Test 2: Gendern im Creative

Im zweiten Teil des Experiments wurde untersucht, inwiefern Gendern im Creative sich auf die Performance auswirkt. Hierzu wurde der gegenderte Text aus dem ersten Experiment übernommen und für das Creative einmal eine gegenderte und einmal eine ungegenderte Version gewählt.

Die Ergebnisse

In beiden Tests war eine Tendenz sichtbar, dass die gegenderten Varianten besser performten als die nicht gegenderten. Der gegenderte Text aus dem ersten Test erreichte mehr Landing Page Views und einen niedrigeren Cost-per-Result (Landing Page Views). Das Fazit also: Gendern im Text erhöhte die Ad-Performance.

Und auch im zweiten Test gab es ein eindeutiges Ergebnis, das sich übrigens schon am ersten Tag abzeichnete. Das gegenderte Creative führte zu mehr Clicks und Landing Page Views, so dass der Cost per Click niedriger war – um ganze 16 Prozent.

In welchem Alter achtet man aufs Gendern?

Natürlich kommt es bei der Performance der Ads stark darauf an, wem diese ausgespielt werden. Das ausgewählte Alter der Zielgruppe lag zwischen 25 und 54 Jahren. Die Zielgruppe wurde in drei Gruppen unterteilt, um zu beobachten, welche Altersgruppe am Positivsten aufs Gendern reagiert. In der Studie konnte beobachtet werden, dass der Unterschied im CPC bei der gegenderten Ad und der nicht-gegenderten Ad bei der ältesten Gruppe (45-54 Jahre) am höchsten war. Bei der gegenderten Ad lag dieser bei 2,60 US-Dollar, bei der nicht-gegenderten bei 3,89 US-Dollar. Das heißt, diese Gruppe klickte eher, wenn geschlechtsneutral formuliert wurde. Bei den jüngeren Gruppen war der Unterschied nicht so deutlich zu sehen.

Ist Gendern bei einem bestimmten Geschlecht beliebter?

Zielgruppen bei Facebook Ads kann man in männlich und weiblich unterteilen. Und auch hier wollte Agorapulse untersuchen, ob eines der beiden Geschlechter positiver auf das Gendern reagiert als das andere. Und tatsächlich: Der Preisunterschied war bei Männern höher. Der CPC bei den gegenderten Ads war im Vergleich zu den anderen um 27,5 Prozent niedriger. Das heißt, sie fühlten sich von der Ad eher angesprochen.

Natürlich sind solche Testergebnisse nicht allgemeingültig. Um konkrete Aussagen treffen zu können, müssten deutlich mehr Tests mit mehr Budget und in anderen Zielgruppen durchgeführt werden. Doch eventuell kann der Test anregen, es einfach einmal selbst auszuprobieren, sofern im eigenen Unternehmen noch nicht gegendert wird.