Buyer Personas richtig entwickeln und effizient nutzen

Der Ton macht bekanntlich die Musik. Besonders im Online Marketing kommt diesem Sprichwort eine wichtige Bedeutung zu – denn nur, wer die perfekte Ansprache wählt, trifft bei seinen potenziellen Kunden ins Schwarze. Doch welcher Ton ist denn nun der richtige? „Know your customer“, lautet hier die Devise! Mit sogenannten Buyer Personas findest du heraus, was deinen Wunschkunden beschäftigt und welchen Content er in seinem Leben braucht.

Wie du eine aussagekräftige Buyer Persona erstellst und diese gezielt für deine Marketing-Strategie einsetzt, zeigen dir die nachfolgenden Best Practices.

Buyer Personas richtig entwickeln

Unter einer Buyer Persona versteht man die verallgemeinerte Darstellung eines Traumkunden. Die Buyer Persona vertritt sozusagen eine fiktive Person als Vertreter einer Zielgruppe und basiert sowohl auf recherchierten Daten, als auch auf Erfahrungswerten wie Online-Verhalten, Ziele oder Wünschen des potenziellen Kunden.

Um eine Buyer Persona zu entwickeln, die ein klares Profil deines potenziellen Kunden wiedergibt, stellst und notierst du dir zu Beginn diese 11 Fragen:

1. Bewegt sich meine Buyer Persona im B2C- oder im B2B-Markt?
   Diese Information ist von Bedeutung, da sich die Bedürfnisse und Wege zur Kaufentscheidung maßgeblich zwischen den beiden Businesses unterscheiden.
2. Zu welcher Branche gehört meine Buyer Persona?
   Branchen prägen die Denkweise deines potenziellen Kunden. Es spielt eine große Rolle, ob dein Wunschkunde zum Beispiel in der Industrie angesiedelt ist oder aus einem kundenorientierten Dienstleistungsbereich kommt. Die Ansprache gestaltet sich extrem unterschiedlich.
3. Welche Position hat deine Buyer Persona in ihrem Unternehmen?
   Hier geht es vor allem um das Thema Entscheidungsfreiheit. Bei einem Geschäftsführer bist du viel eher an der Quelle als bei einem Angestellten, der sich für seine Kaufentscheidung eine Freigabe einholen muss. Dieser Punkt bietet interessante Einsichten als Basis für spätere Verkaufsverhandlungen.
4. Wie sieht das Einkaufsverhalten der Buyer Persona aus?
   Hier beschäftigst du dich mit der Buyer’s Journey deiner Persona. Kauft sie online ein oder wählt sie eher den klassischen Weg?
5. Welche Herausforderung hat deine Buyer Persona zu bewältigen?
   Diese Informationen zeigen dir, welche Inhalte du erstellen kannst, um deiner Persona hilfreiche Tipps und Anregungen zu geben, damit sie ihre Herausforderungen meistert und ihre Ziele erreicht.
6. Für welches Problem sucht deine Persona eine Lösung?
   Überlege dir genau, welche Lösung DU deiner Persona anbieten kannst. Dazu musst du im Vorfeld wissen, welches Problem deine Persona überhaupt lösen möchte.
   Tipp: Frage dich, nach welchen Suchbegriffen deine Persona googlen würde. Dadurch erhältst du nicht nur eine Antwort auf Frage 6, sondern sammelst bereits ein paar wichtige Keywords, die du später in deinen Content einbauen kannst.
7. Wie sieht es mit dem Bildungsgrad deiner Buyer Persona aus?
   Das Format deines Contents sowie die Ansprache deiner potenziellen Kunden hängen davon ab, auf welchem Bildungsniveau sich letztere befinden.
8. Wie alt ist deine Buyer Persona und wo lebt sie?
   Junge Studenten sprichst du anders an als erfahrene Branchenspezialisten. Zudem unterscheiden sich Verhaltensweisen von Region zu Region – deshalb ist diese Information von entscheidender Bedeutung.
9. Welche Kanäle nutzt deine Buyer Persona?
   Diese Frage ist vor allem dafür wichtig, deinen Content an der richtigen Stelle zu platzieren.
10. Zu welchem Zeitpunkt erreichst du deine Persona am besten?
    Die Aufmerksamkeitsspanne des Menschen ist in Zeiten der Reizüberflutung sehr gering. Deswegen gilt es, Content zum genau richtigen Zeitpunkt zu schalten.
11. Welche Hobbies hat deine Buyer Persona?
    Nicht zuletzt möchtest du deine potenziellen Kunden auch auf emotionaler Ebene ansprechen – und da gibt es keinen besseren Aufhänger als Freizeitbeschäftigungen.
    Ein Beispiel: Du möchtest einen Artikel über Teamarbeit verfassen und weißt, dass deine Buyer Persona fußballbegeistert ist. Die Einleitung deines Artikels könnte also mit einem Beispiel aus dem Bereich Fußball beginnen – die Aufmerksamkeit deines Wunschkunden ist dir somit gewiss.

Zusatztipp: Arbeite mit negativen Personas

Bei der erfolgreichen Entwicklung von Buyer Personas kann es hilfreich sein zu wissen, welche Personen du NICHT ansprechen willst. Diese nennt man negative Buyer Personas und sie sind das Gegenteil deiner idealen Kunden. Mit diesem Schritt sparst du dir nicht nur einen enormen Arbeitsaufwand, der sich nicht auszahlen würde, sondern investierst deine Zeit in die gezielte Kommunikation mit Personen, für die du genau die Lösung bereithältst, nach der sie suchen.

Der gekonnte Einsatz von Buyer Personas

Du bist an dem Punkt angelangt, an dem du ein aussagekräftiges Profil deiner Buyer Persona in den Händen hältst? Dann solltest du dieses als erstes an alle Beteiligten in deinem Unternehmens aushändigen – denn es ist von großem Vorteil, wenn involvierte Abteilungen mit denselben Personas arbeiten. Nehmen wir das Beispiel der Produktentwicklungsabteilung: Hier sind Buyer Personas hilfreich um herauszufinden, welche Funktionen priorisiert werden sollten. Würde die Buyer Persona die Funktion wirklich nutzen?

Im Rahmen deines Content Marketings kannst du die Buyer Persona einsetzen, um deine Wunschkunden auf der richtigen Ebene anzusprechen. Vielleicht schreibst du einen Newsletter zu einem brennenden Thema – oder du bietest einen zielführenden Lead-Magneten an, der genau auf die Bedürfnisse deiner Interessenten eingeht und sie am kritischen Punkt der Kaufentscheidung abholt.

Auch in der Marketing-Automation kommen deine Buyer Personas perfekt zum Einsatz. Du kannst dadurch einschätzen, welche Themen für deine Wunschkunden interessant sind und in welchem Stadium der Customer Journey sie von deinem Angebot profitieren. Grundsätzlich gilt: Für jede Phase des Kaufprozesses eignen sich unterschiedliche Inhaltsformate, um die gewünschte Aktion deiner Interessenten zu triggern.

Ein klassisches Beispiel zum Einsatz von Buyer Personas könnte folglich so aussehen: Du versorgst deine Interessenten als erstes mit einem informativen Blog-Beitrag zu einem Thema, das für seine bzw. ihre Branche relevant ist (Punkt: In welcher Branche ist deine Buyer Persona tätig? Welche Hobbies hat deine Buyer Persona?). Eine konkrete Fallstudie zeigt deinem potenziellen Kunden, dass du ihm als Experte die Lösung seines Problems offerierst (Punkt: Für welches Problem sucht deine Buyer Persona eine Lösung?). In der darauffolgenden Entscheidungsphase (Punkt: Einkaufsverhalten, Erreichbarkeit und Position deiner Buyer Persona) erzielst du mit direkten Informationen zu deinem Angebot den Verkaufsabschluss. Voilà – Buyer Persona erfolgreich eingesetzt!

Alles hat ein Ende – nur die Buyer Personas haben keins

Buyer Personas repräsentieren konkrete Personen – und Personen leben. Aus diesem Grund ist eine Buyer Persona nie „fertig“, sondern sollte als dynamisches Konzept stets überprüft, angepasst und weiterentwickelt werden. Dies erreichst du auf unterschiedliche Art und Weise – zum Beispiel, indem du Umfragen und Interviews durchführst, gezielte Fragen in Kundengesprächen stellst oder mittels Analysetools entsprechende Berichte erstellst und auswertest.

Buyer Personas bilden die Basis für die gezielte Ansprache deiner Wunschkunden. Nimm dir genügend Zeit, um deine Personas detailliert auszuarbeiten und sie effizient in der Praxis anzuwenden. Du bereicherst damit deine Werbestrategie ungemein und rüstest sie für sämtliche Änderungen, die sich im dynamischen Markt des Online Marketings ergeben.