Marketing Strategie

YouTuber vs. Traditionsmedien: Werbeeinnahmen von Kampf der Kulturen beeinflusst

YouTube steht nach jüngster Kritik nun in einem „Kampf“ mit traditionellen Medien. Diese Debatte bedeutet für manche YouTuber auch geringere Werbeeinnahmen.

© Flickr / HAMZA BUTT, CC BY 2.0

Die Videoplattform YouTube stand schon vor einiger Zeit im Zusammenhang mit Werbung in der Kritik. Inzwischen ist, vor allem in den USA, zwischen YouTubern und traditionellen Medien ein verbaler Kampf entbrannt, der nicht nur die Kultur der Plattform, sondern auch die der Werbeeinnahmen verändern könnte.

YouTube beliebt wie nie

Dass YouTube gerade für die jüngeren Generationen ein viel rezipiertes Medium darstellt, überrascht nicht. Die Relevanz der Plattform lässt sich mit über einer Milliarde Usern untermauern. Google fand darüber hinaus heraus, dass 60 Prozent der Befragten einer Studie Online Videos Live TV vorziehen. Zudem werden 2025 die Hälfte aller unter 32-Jährigen US-Bürger auf ein Pay TV-Abonnement verzichten, heißt es bei Google weiter.

Online Videos sind extrem beliebt, © Google

Die Voraussetzungen sind also da. YouTube ist für die Generation Z viel wichtiger und präsenter als andere traditionellere Medien. In Googles It’s Lit. Bericht zu dieser Generation zeigt sich, dass US-amerikanische Teenager YouTube für die coolste Marke halten. Das Wall Street Journal hingegen wird als am wenigsten cool eingestuft.

Marken, die das Gen Z Verhalten prägen, © Google

Natürlich ist diese Einschätzung besonders auch dem Alter geschuldet. Allerdings verweist sie auch auf einen Wandel in der Medienbranche. YouTubern wird Vertrauen entgegengebracht und auf der Plattform können Kreative mit besonders prominenten Videos und Kanälen unheimlich hohe Werbeeinkünfte erzielen.

Zu nennen wäre etwa der beliebte schwedische YouTube Star PewDiePie, der sich mit Gaming Videos (sogenannte „Let’s Plays“) einen Namen gemacht hat. Bis Sommer 2016 hatte er über 13 Milliarden Views generiert; vor allem aber hat er in einem Jahr knapp 15 Millionen US-Dollar über die Videoplattform eingenommen. Doch was passiert, wenn die überwiegend frei agierenden YouTuber konventionelle Regeln der Medien Ethik brechen? Das Wall Street Journal etwa reagiert mit „Naserümpfen“ auf die zuweilen fragwürdigen Uploads bei YouTube.

PewDiePies „Ausrutscher“

Ein Beispiel, das Vice aufgreift, zeigt eine zweifelhafte Videoveröffentlichung von besagtem PewDiePie. Ein Video, das zwei Männer zeigt, die ein Pappschild mit der Aufschrift „Death to all Jews“ tanzend präsentieren, wurde auf PewDiePies Channel gepostet.

Während der YouTuber von einigen Fans positive Reaktionen auf diesen „Witz“ bekam, suchten aber auch radikale Gruppen sich in seiner Nähe zu positionieren. In einem Antwort Video distanziert sich PewDiePie von solchen Hassgruppen.

Doch der mediale Backlash blieb nicht aus. Das Wall Street Journal konnte ebenso wie der Guardian den von PewDiePie angemerkten humoristischen Aspekt des Videos hinter der antisemitischen Sprache nicht erkennen. Der Titel „PewDiePie thinks ‚Death to all Jews‘ is a joke. Are you laughing yet?“ des Guardians spricht Bände. Laut der Zeit untersuchte das Wall Street Journal in der Folge auch weitere Videos des YouTube Stars und fand zumindest Hinweise auf vermeintlich nationalsozialistische Elemente. Zumindest führte das Aufbegehren der Magazine dazu, dass die Vertragspartner Kjellbergs, wie der YouTuber mit richtigem Namen heißt, ihm kündigten. Sodass seine Videos, die er weiterhin auf YouTube postet, deutlich weniger Einkünfte generieren. Disneys Maker Studios, die Kjellbergs Partner waren, hatten ihm die Partnerschaft gekündigt. Aber auch YouTube selbst versagte ihm die Ausstrahlung seiner Netz Serie Scare PewDiePie (Staffel 2), berichtet Polygon.

Kontexte sind verändert, die Grenzen müssen neu abgesteckt werden

Nun stellt sich die Frage, wie solcherlei Inhalte behandelt werden können und müssen. Auch YouTube selbst stellt in seinen Richtlinien für werbefreundliche Inhalte die Relevanz des Kontexts heraus.

Nicht vergessen: Auf den Kontext kommt es an. Natürlich kannst du nicht immer jeden Reibungspunkt völlig umgehen – besonders, wenn sich dein Video auf ernste Themen und Probleme bezieht. Falls Bildmaterial in deinem Video vorkommt, das möglicherweise problematisch ist, sollte der Kontext klar ersichtlich sein. So kannst du die Chance erhöhen, dass dein Video trotzdem als werbefreundlich gilt.

Als nicht werbefreundlich gelten unter anderem „umstrittene oder heikle Themen und Ereignisse (z. B. Krieg, politische Konflikte, Naturkatastrophen und tragische Vorfälle) – auch, wenn keine expliziten Bilder gezeigt werden“. Dass Kjellbergs Video, in dem die sogenannten funnyguys agieren, auf harsche Kritik stoßen würde, ist klar. Es ist die Aufgabe der unterrichtenden Medien ethisch fragwürdiges Material zu untersuchen. Allerdings sind die Grenzen der Satire im Zeitalter der Online Videos sehr schwammig. Viel Absurdes und Vulgäres wird als Satire gefeiert. Bei all dieser Subjektivität darf jedoch eine Vorbildfunktion einer Berühmtheit nicht außer acht gelassen werden. Kjellberg hätte, wenn ein Unternehmen wie Disney ihn bezahlt, wissen sollen, dass Videos dieser Art, auch als „Spaß“ gedacht, Folgen haben müssen. Und das war für ihn der Fall.

Die Inhalte bei YouTube zu kontrollieren ist natürlich auch Aufgabe der Plattform selbst. Sie steht unter genauerer Beobachtung, seitdem viele Advertiser ihre Werbung dort ausgesetzt hatten, weil sie im Umfeld unseriöser Inhalte zu finden war. Sobald es also um die Werbeeinnahmen geht, ist die kritikfreie Veröffentlichung von Videos nicht so ohne Weiteres möglich. Traditionsreiche Medien hätten eine Ko-Existenz mit YouTube sicher eher gebilligt, wenn nicht ein Kampf um digitale Werbegelder so brisant wäre. Das führt zu harten Bandagen auf beiden Seiten.

YouTuber setzen sich zur Wehr

Manche YouTuber sehen sich nun einer regelrechten Kampagne von Seiten traditioneller Medien ausgesetzt. Vice berichtet, dass das YouTube Duo H3H3 auf einen Bericht des WSJ Journalisten Nicas, in dem er von der Monetarisierung unseriöser Videos auf YouTube schrieb, mit der Bezichtigung reagierte, Nicas habe Erkenntnisse verfälscht. Die Grundaussage Nicas‘ allerdings scheint wahr zu sein, denn The Conversation berichtete vom YouToube Kanal DaddyOFive, der jährlich 200.000 bis 350.000 US-Dollar Werbeeinnahmen für seine Videos einstrich. Dabei wurden dort Videos hochgeladen, bei denen Eltern ihren Kindern „Streiche“ spielen, indem sie sie glauben lassen, sie seien in ernsten Schwierigkeiten. Inzwischen sind diese Videos nicht mehr auf dem Channel vorhanden.

Hila und Ethan Klein vom YouTube Channel H3H3, Screenshot YouTube

In diesem Fall wurde tatsächlich Geld mit Angst verdient. Es braucht für solche Vorkommnisse transparente Regeln, die sicherstellen, dass Videos auf einer so einflussreichen Plattform keine Bedrohung darstellen. Was in diesem Artikel und in denen der Magazine anklingt, ist die von den YouTubern allgemein beklagte Dämonisierung der Plattform. Zudem werden, wie die Huffington Post schreibt, Werbegelder für eine Reihe von YouTube Kanälen reduziert. Da aber nur ein kleiner Prozentsatz der Videos dort illegitime Inhalte aufweist, sind viele YouTuber mitunter zurecht besorgt.

Ein Kampf der Kulturen definiert Mediengrenzen neu

Das Wall Street Journal als Inbegriff eines traditionellen Mediums (obgleich hier die Homepage gewählt wurde), Screeenshot Wall Street Journal

Dabei geht es im Zuge von Brand Safety bei Werbeanzeigen im Umfeld der Videos auch um einen Kampf der Kulturen. Das junge, ungebundene und schier unendliche Videoportal YouTube lässt scheinbar den Großteil von Meinungen und Inhalten zu. Auch Richtlinien werden nicht zwingend eingehalten. Die traditionellen Medien, wie etwa das Wall Street Journal, sehen jedoch von einem strengen ethischen Medien Kodex begleitet eine größere gesellschaftliche Verantwortung für die Medien. Doch kann man PewDiePie wirklich mit einem Jakob Augstein vergleichen? Eine Kontextualisierung von Inhalten spielt für User immer eine Rolle. Doch den Medien kommt dabei eine einordnende Rolle zu, die meinungsbildend sein kann. Im Fall Kjellberg hatte sie weitreichende Folgen.

Es bleibt spannend zu sehen, wie YouTube in Zukunft auf ähnliche Vorfälle reagiert und ob es mehr Restriktionen für die Videokreation geben wird. Im Hinblick auf ein Sichern von Werbeeinkünften scheint das nicht ausgeschlossen. YouTuber aber müssen sich stets bewusst sein, dass ihre Popularität sie auch zum Thema für kritische Journalisten macht. Besonders bei kontroversen Videos. Dann ist das letzte Wort noch nicht gesprochen, wenn das Video endet.

Quelle: Vice

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

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