Generation Z Marketing – „It’s Lit“-Guide zeigt, was Teenager cool finden

Während Marketer besonders die kaufkräftigsten Bevölkerungsschichten betrachten, dürfen kommende Generationen und potentielle Kunden nicht außen vor gelassen werden. Mit der Generation Z treten die onlineerprobten Teens auf die Bildfläche, die als Kunden gewonnen werden wollen. Was für sie von Bedeutung ist, zeigen ein Report und weitere Erkenntnisse.

Googles Generation Z Report: Marken, Mobile und mehr

Google hat zusammen mit Ipsos einen Report zum Thema Generation Z veröffentlicht. Darin sind tatsächlich nur 13-17-jährige Teenager befragt worden, wenngleich Gen Z für all jene steht, die ab Mitte der 1990er Jahre geboren wurden. It’s Lit. A guide to what teens think is cool bietet Aufschluss über eine Evolution im digitalen Verhalten. Im Zuge der Umfrage wurden von YouGov zunächst 400 US-Teenager und 800 US-Millennials befragt. Daraufhin wurden nochmals 1.100 Teens von YouGov und 67 Teens von Gutcheck befragt.

Für den US-Markt gibt die Studie an, dass 25,9 Prozent der Bevölkerung Teenager sind. Dabei vereinen sie eine Kaufkraft von 44 Milliarden US-Dollar jährlich (eher 200 Milliarden, wenn das finanzielle Potential der Eltern mitgedacht wird). Die Ergebnisse des Reports stärken das Verständnis der Generation Z. Ihre Weltsicht ist durch digitale Aspekte geprägt.

Mobile und Social im Zentrum

Während sich Teenager als Mobile Natives bezeichnen lassen, ist auch ihr Interaktions- und Kaufverhalten an die digitale Technologie geknüpft. So geht auch Christian Schuldt vom Zukunftsinstitut in Frankfurt davon aus, dass „nicht mehr ‚mobile-first‘, sondern ‚mobile-only‘“ die Prämisse darstellt, wie er in der Welt erklärt. Schuldt meint weiter, dass Jugendlichkeit eher ein Leitmotiv sei, sodass die Teens sich andere Sphären zur Abgrenzung suchen müssten. Diese manifestieren sich in sozialen Netzwerken. So finden sich über 50 Prozent der befragten Teens auf Facebook, Snapchat und Instagram. Selbst bei Pinterest sind 26,6 Prozent aktiv.

Dabei sind Snapchat, Instagram sowie Pinterest, also bildzentrierte soziale Medien, vor allem für weibliche User ein Bezugspunkt.

Die sozialen Plattformen sind für die Gen Z zu einem Ausdruck einer ständigen Verfügbarkeit geworden. Übers Smartphone können Messaging Apps genutzt und auch bequem geshoppt werden. Aber zum anderen stellt Social Media auch die Möglichkeit einer Selbstbestimmung dar.

Werbung für und von Teens

Auch der Jugendforscher Klaus Hurrelmann glaubt, so die Welt, dass Menschen der Gen Z sich über Mitbestimmung profilieren und daher auch damit überzeugt werden können. Jo Wedenigg schreibt im fischerAppelt Blog:

Die Generation Z ist nicht einfach nur Konsument. Post-Millenials sind immer gleichzeitig Publisher und Kurator. Sie legen Wert auf eine möglichst hohe Unabhängigkeit und einfache Wechselmöglichkeiten.

Daher zeigt sich bereits, dass beispielsweise User Generated Content eine Werbeform ist, die auch und besonders für jüngere User funktioniert. Über solch eine Werbeform kann ein Unternehmen kostengünstig auf sich aufmerksam machen. Darüber hinaus können sich aber auch User in Social Media positionieren. Gerade für die Generation Z steht auch ein sozialer Statusgewinn im Zentrum potentieller Käufe, so Wedenigg. Kann ein Unternehmen das gewährleisten, ist es möglich, dass Teenager als Kunden gewonnen werden; und deren vermeintliche Illoyalität Marken gegenüber überwunden wird.

Teenager vertrauen Marken, die ihren Ansprüchen gerecht werden

Um für die Gen Z interessant zu sein, müssen Unternehmen sich digital authentisch und ganz selbstverständlich präsentierten. Die Menschen dieser Generation sind mit Smartphones und der Verfügbarkeit von jeglichen Produkten und Dienstleistungen im Netz aufgewachsen. Sie erwarten von Marken und Ads nicht weniger als optimale Anpassung an die digitalen Plattformen und Formate. Und darüber hinaus Außergewöhnliches, das sich von den unzähligen Werbeeindrücken abhebt.

Googles Bericht zeigt, dass vor allem drei Marken für die Generation Z das Weltbild und Verhalten prägen: YouTube, Google und auch Netflix.

Denn gerade diese Info- und Streamingplattformen bieten für die US-Teens den besten Zugang zu beliebten Themen. Es zeigt sich im Report, dass diese drei Marken als am coolsten und am stärksten bewusst wahrgenommen werden. Allerdings wird der Gen Z in Bezug auf Google und Co. auch eine geringere Skepsis zugeschrieben.

Jedoch bieten YouTube und Google ebenso wie etwa Facebook als Social Network die Möglichkeit, über Trends auf dem Laufenden gehalten zu werden usw.

Was findet die Gen Z cool?

Das Interesse an Technologie sowie Media Entertainment ist bei weiblichen wie männlichen Teenagern in den USA sehr groß. Bereits daran lässt sich ein Rückschluss auch auf die Lebensumstände der Generation Z ziehen. Während besonders Musik und Mode sowie Klamotten bei den Mädchen als cool betrachtet werden, sind es bei den Jungs vor allem Videospiele und Sport(artikel) oder -aktivitäten.

Diese Interessen lassen sich über eine Videoplattform wie YouTube bestens bedienen – und auch bewerben. Um mit Produkten passend zu diesen Interessen auch Werbewirkung bei den Teenagern zu erzielen, muss entweder das Produkt besonders außergewöhnlich sein oder aber das Unternehmen muss sich positiv hervortun. So sagt eine 17-jährige Befragte:

When I think ‘cool‘ I imagine companies that do great things for customers/employees or beautiful/unusual products.

Sich oder sein Produkt so hervorzuheben, kann auch immer im Rahmen einer Geschichte geschehen.

Was Marketer von YouTube und Netflix lernen können

Die Macht der Stories ist bei der Generation Z voll angekommen. Ob bei Instagram oder Snapchat, die Funktionen gibt es auch in Social Media. Doch vor allem die Serialität, die viele Teens bei Netflix genießen oder durch YouTuber erfahren, spricht die jungen Leute an. Diese Form des Geschichtenerzählens hat sich auch im Marketing schon im Storytelling manifestiert. Jo Wedenigg glaubt, dass für die Gen Z eine Geschichte, die verfolgt werden kann, immer Anklang finden kann.

Die Kraft guter Geschichten wird auch die Generation Z antreiben und erfolgreiche von weniger erfolgreichen Marken unterscheiden,

so Wedenigg weiter. Ein Beispiel für eine Geschichte, die von einer Marke erzählt wird, wäre Nikes Video Ad zur EM 2016, die eine Story erzählt, Idole beinhaltet und Identifikationsoptionen, gerade auch für die jüngere Generation, bietet.

https://youtu.be/scWpXEYZEGk

Letztlich müssen Marketer also das Nutzungsverhalten wie die Interessen der Gen Z gleichermaßen analysieren und ihre Werbebotschaft darauf abstimmen. Zudem ist aber auch eine Ausrichtung des Unternehmens wichtig, die der auch sozial anspruchsvollen Generation gerecht wird. Marken wie Nike, X-Box, GoPro, Netflix und Co. haben eine enorme Bedeutung. Was sie richtig machen, kann für Marketer allgemein als Vorbild dienen.

Vielleicht können im Zuge von stetigem Zugriff und großer Markenpräsenz auch Werbeformate mit dem Anspruch entwickelt werden, als Nährboden nicht nur für ein über die Produkte hinausgehendes gesellschaftliches Interesse, sondern auch für eine gesunde Reflexion über dieser Verfügbarkeit zu fungieren. Das ist zwar nicht die primäre Aufgabe der Werbung und dürfte schwer umsetzbar sein. Doch gerade im Hinblick auf das Alter der Werbezielgruppe Gen Z sollte dieser Gedanke zumindest miteinfließen. Denn die jungen Menschen sind offen für außergewöhnliche und authentische Werbeformen.

Mehr Insights zu Interessen der Generation Z für Marketer und Co. bietet Googles Report.

Quelle: Think with Google