Studie zum Halo-Effekt: Wie das Umfeld die Werbewirkung bestimmt

Von jeher möchten Werbetreibende, dass ihre Anzeigen erstens gesehen, zweitens positiv wahrgenommen und drittens erinnert werden. Eine neue Studie zeigt jetzt, welch relevante Rolle das Umfeld einer digitalen Anzeige dabei spielt. Dass der Kontext eine Anzeige und somit die Marke dahinter in ein positives oder negatives Licht rücken kann, sollte niemanden verwundern, doch die „The Halo Effect“-Studie von Integral Ad Science (IAS) belegt diese Annahme jetzt mit Zahlen.

Das Werbeumfeld verändert die Wahrnehmung einer Anzeige

Mit Hilfe biometrischer Methoden wurden die für negative und positive Affinität verantwortlichen Gehirnareale untersucht. In einem simulierten 30-minütigen mobilen Nutzungserlebnis wurde die Gehirnaktivität von 50 Personen in Echtzeit untersucht. Die Ergebnisse zeigen: Die Wirksamkeit von mobilen Anzeigen ist direkt an ihr Umfeld gekoppelt. Digitale Anzeigen in qualitativ hochwertigen Werbeumfeldern wurden von den Teilnehmern um 70 Prozent positiver wahrgenommen als im Kontext qualitativ minderwertiger Inhalte (diese wurden durch IAS selbst definiert). In einem als qualitativ weniger hochwertig eingeschätzten Umfeld waren die Teilnehmer der Studie dreimal weniger bereit, sich mit den dahinterstehenden Marken zu identifizieren.

Die Qualität des Werbeumfelds einer Anzeige hat maßgeblichen Einfluss darauf, wie Menschen die Anzeige wahrnehmen. Menschen reagieren auf den gesamten Kontext einer Werbung und nicht nur auf eine einzelne Komponente. Das erzeugt einen sehr starken und positiven Halo-Effekt für Anzeigen, die in hochwertigen Umfeldern gesehen werden,

so Tony Marlow, Chief Marketing Officer bei IAS. Anzeigen in einem qualitativ hochwertigen Umfeld rufen laut der Studie zudem 20 Prozent mehr Engagement hervor und werden bis zu 30 Prozent häufiger erinnert als Anzeigen, die in einem Umfeld von niedriger Qualität ausgespielt werden. Eine positive Wahrnehmung der Website lässt also auch den Werbeinhalt positiver erscheinen.

Brand Suitability über Brand Safety

Die Erkenntnisse der „Halo-Effekt“-Studie zeigen die Relevanz des Themas Brand Suitability. Wenn Anzeigen in einem passenden Umfeld erscheinen, profitieren nicht nur die Werbetreibenden, sondern auch die Publisher und nicht zuletzt die Konsumenten, denn das gesamte Kundenerlebnis wird dadurch verbessert. Um sicherzustellen, dass Werbung ihr volles, erwünschtes Potential entfaltet, sollten Werbetreibende ihre Anforderungen klar darlegen, appelliert IAS. Außerdem sollten Publisher aktiv mit den Marken zusammenarbeiten, um die Erfüllung dieser Ansprüche zu gewährleisten. Brand Suitability geht dabei weiter als Brand Safety und achtet nicht nur auf ein gutes, sondern vielmehr auf ein passendes Umfeld.

Alle Ergebnisse sind in der Studie von Integral Ad Services nachzulesen.