Marketing Strategie

Studie zum Halo-Effekt: Wie das Umfeld die Werbewirkung bestimmt

Eine Studie zum „Halo-Effekt“ beweist: Ein passendes Werbeumfeld ist mobil entscheidend. Brand Suitability ist dabei entscheidender als Brand Safety.

© Rick Meyers - Unsplash

Von jeher möchten Werbetreibende, dass ihre Anzeigen erstens gesehen, zweitens positiv wahrgenommen und drittens erinnert werden. Eine neue Studie zeigt jetzt, welch relevante Rolle das Umfeld einer digitalen Anzeige dabei spielt. Dass der Kontext eine Anzeige und somit die Marke dahinter in ein positives oder negatives Licht rücken kann, sollte niemanden verwundern, doch die „The Halo Effect“-Studie von Integral Ad Science (IAS) belegt diese Annahme jetzt mit Zahlen.

Das Werbeumfeld verändert die Wahrnehmung einer Anzeige

Die Gehirnaktivität der Teilnehmer. © Integral Ad Science

Mit Hilfe biometrischer Methoden wurden die für negative und positive Affinität verantwortlichen Gehirnareale untersucht. In einem simulierten 30-minütigen mobilen Nutzungserlebnis wurde die Gehirnaktivität von 50 Personen in Echtzeit untersucht. Die Ergebnisse zeigen: Die Wirksamkeit von mobilen Anzeigen ist direkt an ihr Umfeld gekoppelt. Digitale Anzeigen in qualitativ hochwertigen Werbeumfeldern wurden von den Teilnehmern um 70 Prozent positiver wahrgenommen als im Kontext qualitativ minderwertiger Inhalte (diese wurden durch IAS selbst definiert). In einem als qualitativ weniger hochwertig eingeschätzten Umfeld waren die Teilnehmer der Studie dreimal weniger bereit, sich mit den dahinterstehenden Marken zu identifizieren.

© Integral Ad Science

Die Qualität des Werbeumfelds einer Anzeige hat maßgeblichen Einfluss darauf, wie Menschen die Anzeige wahrnehmen. Menschen reagieren auf den gesamten Kontext einer Werbung und nicht nur auf eine einzelne Komponente. Das erzeugt einen sehr starken und positiven Halo-Effekt für Anzeigen, die in hochwertigen Umfeldern gesehen werden,

so Tony Marlow, Chief Marketing Officer bei IAS. Anzeigen in einem qualitativ hochwertigen Umfeld rufen laut der Studie zudem 20 Prozent mehr Engagement hervor und werden bis zu 30 Prozent häufiger erinnert als Anzeigen, die in einem Umfeld von niedriger Qualität ausgespielt werden. Eine positive Wahrnehmung der Website lässt also auch den Werbeinhalt positiver erscheinen.

© Integral Ad Science

Brand Suitability über Brand Safety

Die Erkenntnisse der „Halo-Effekt“-Studie zeigen die Relevanz des Themas Brand Suitability. Wenn Anzeigen in einem passenden Umfeld erscheinen, profitieren nicht nur die Werbetreibenden, sondern auch die Publisher und nicht zuletzt die Konsumenten, denn das gesamte Kundenerlebnis wird dadurch verbessert. Um sicherzustellen, dass Werbung ihr volles, erwünschtes Potential entfaltet, sollten Werbetreibende ihre Anforderungen klar darlegen, appelliert IAS. Außerdem sollten Publisher aktiv mit den Marken zusammenarbeiten, um die Erfüllung dieser Ansprüche zu gewährleisten. Brand Suitability geht dabei weiter als Brand Safety und achtet nicht nur auf ein gutes, sondern vielmehr auf ein passendes Umfeld.

Alle Ergebnisse sind in der Studie von Integral Ad Services nachzulesen.

3 Gedanken zu „Studie zum Halo-Effekt: Wie das Umfeld die Werbewirkung bestimmt

  1. Basil

    Was ist ein qualitativ hochwertiges Umfeld bzw. was ist ein Umfeld mit niedriger Qualität?

    Antworten
    1. Niklas LewanczikNiklas Lewanczik

      Hallo Basil,

      leider ist die Studie selbst bei der Kategorisierung uneindeutig, was die Erkenntnisse wiederum etwas vage erscheinen lässt. Wir können mutmaßen, dass ein Umfeld von schwacher Qualität etwa eine Website ist, die unübersichtlich ist, vielleicht zahlreiche Ads und Push-Nachrichten, Pop-Ups usw. auf den Plan ruft und zudem schwachen Content liefert. Bei guter Qualität lässt sich besonders starker Content vermuten, dazu womöglich ein ansprechendes Layout sowie im Bestfall ein Renommee und natürlich Seriosität.

      Beste Grüße

      Antworten
  2. Thomas Spiekermann

    Schon wenn ich diese Gehirnbilder sehe, graust es mich. Verkaufspsychologie akzeptiere ich ja noch. Das hier in einem Aspekt gezeigte „Neuro-Verkaufen“ jedoch setzt zur Gänze darauf, das Gehirn mit neurobiologischen Tricks zu manipulieren. Ich halte das für höchst inhuman. Bald landen wir in einer Gesellschaft, in der Geheimdienste und Unternehmen mehr über uns wissen als wir selbst. Dann bekommen wir eine Art böse Version von Skinners Walden II.

    Antworten

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.