Targeting auf LinkedIn: Das sind alle (neuen) Funktionen

LinkedIn wird als Targeting-Plattform zunehmend relevanter. Während andere Plattformen eher auf den sozialen Aspekt bedacht sind, halten Nutzer ihre professionellen Profile auf LinkedIn meist up-to-date mit allen relevanten Informationen für Werbetreibende. Doch die richtige Zielgruppe für eine Kampagne zu identifizieren, ist bisweilen nicht so einfach. Mit dem LinkedIn Campaign Manager bietet LinkedIn verschiedene Möglichkeiten an, die optimale Zielgruppe für die eigene Kampagne zu finden. Neue Erweiterungen des Kampagnen-Managers sind seit Ende März die „Lookalike Audiences“, „Audience Templates“ und „Interest Targeting“.

In LinkedIns veröffentlichtem Targeting Guide wird detailliert dargelegt, wie LinkedIn Targeting funktioniert. Nachfolgend sind die wichtigsten Punkte in einer Übersicht zusammengefasst. Folgende Felder werden in dem Guide abgedeckt:

• Thema 1: Erfahrung
• Thema 2: Unternehmen
• Thema 3: Ausbildung
• Thema 4: Interessen
• Thema 5: Identität

Um die perfekte Zielgruppe für die eigenen Kampagne zu finden, den „sweet spot“ des Targeting, wie LinkedIn es nennt, braucht es etwas Herumprobiererei. Wie viele Mitglieder sollen erreicht, wie viele Targeting-Optionen zusätzlich zu der Location benutzt werden? Grundsätzlich empfiehlt LinkedIn für Sponsored Content 300.000+ Mitglieder, für Text Ads zwischen 60.000 und 400.000 Mitglieder und für Sponsored InMail 100.000 oder weniger Mitglieder anzusprechen. Außerdem sollten nicht alle Targetingmöglichkeiten auf einmal genutzt werden. Zusätzlich zu der Location, die obligatorisch angegeben werden muss, empfiehlt es sich, nur bis zu zwei weitere der folgenden Kombinationen zu nutzen.

Thema 1: Erfahrung

Im Themenbereich „Erfahrung“ lässt sich eine Zielgruppe basierend auf ihrem Tätigkeitsbereich, Dienstgrad oder ihrem Jobtitel suchen. Der Tätigkeitsbereich fasst dabei Jobtitel, die in eine Gruppe gehören, zusammen (z.B. Ärzte und Krankenschwestern in den medizinischen Fachbereich). Eine mögliche Kombination wäre z.B. die von Tätigkeitsbereich und Erfahrung.

Da der Tätigkeitsbereich oft zu groß gefasst ist, bietet es sich bisweilen an, die Zielgruppe nach Jobtiteln zu identifizieren. Ein praktisches Feature bei der Kampagnenerstellung ist es, dass der Algorithmus passende Jobtitel zu den bereits eingebenen vorschlägt, um die Zielgruppe passend zu erweitern. Außerdem kann es manchmal sinnvoll sein, auch ehemalige Arbeitnehmer mit dem Jobtitel anzusprechen und nicht nur Mitglieder, die derzeit den Job ausüben.

Fähigkeiten können für das Targeting höchst relevant sein. Auf LinkedIn zählen hierzu nicht nur die selbst hinzugefügten, sondern alle, die im Profil oder der Zusammenfassung erwähnt werden. Die Zielgruppe nach Fähigkeiten auszuwählen, kann mitunter sinnvoller sein, als nach Jobtiteln zu suchen, da einige Fähigkeiten jobunabhängig sind.

Thema 2: Unternehmen

Auch nach Angestellten in Unternehmen kann gesucht werden. Bis zu 100 verschiedene Unternehmen lassen sich im Kampagnen-Manager angeben. Manchmal ist eine Suche abhängig vom Gewerbe aber erfolgreicher. Eine andere Möglichkeit ist es, die Zielgruppe nach Unternehmensgröße einzuschränken. Hierbei zählen nicht nur die Mitglieder auf LinkedIn, sondern die gesamte Unternehmensgröße.

Thema 3: Ausbildung

Im Kampagnen-Manager kann auch nach Ausbildungsstätte oder Abschluss gesucht werden. Die Identifizierung nach Studienfeld kann sinnvoll sein, besonders um frisch Graduierte zu erreichen.

Thema 4: Interessen („Interest Targeting“)

Besonders spannend und neu ist das sogenannte „Interest Targeting“. LinkedIn-Mitglieder geben selbst ihre Interessen an und treten entsprechenden Gruppen bei. Neuerdings ist auch eine Identifikation der Zielgruppe basierend auf den Interaktionen mit Content auf der Plattform möglich. Likes, Kommentare und eigene Beiträge ergänzen die angegebenen Interessen. Auch die B2B-Themen, die mit Microsofts Bing gesucht werden, zählen dazu.

Thema 5: Identität

Während die aufgezählten Targetingmöglichkeiten deutlich detaillierter und individueller sind, bietet LinkedIn natürlich noch die Möglichkeit, Zielgruppen nach Alter und Geschlecht zu suchen.

Was ist noch neu?

Ende März kündigte LinkedIn die drei neuen Features an. Bis April sollte das Rollout beendet sein und die Funktionen im Kampagnen-Manager allen Werbetreibenden zur Verfügung stehen.

„Lookalike Audiences“ können die Reichweite bis zu zehnmal steigern

Neben dem demografischen Targeting bietet LinkedIn jetzt „Lookalike Audiences“ an. Dabei werden den eigenen Kontakten und Kunden ähnliche Zielgruppen identifiziert und angesprochen. So können Conversions steigen und Streuverluste minimieren sich.

Um eine „Lookalike Audience“ zu erstellen, wird zunächst eine „Matched Audience“ erstellt, z.B. eine Kontaktliste mit E-Mail-Adressen oder Besuchern der eigenen Website. In Tests konnten Kampagnen ihre Reichweite innerhalb der für sie relevanten Zielgruppe 5-10 Mal erhöhen.

Zeit sparen mit „Audience Templates“

Für Einsteiger, die Zeit sparen wollen und im Hinblick auf die eigenen Zielgruppe noch unsicher sind und etwas experimentieren wollen, sind „Audience Templates“. Unter dieser Option gibt es über 20 vordefinierte Zielgruppen, die bereits Charakteristika wie Jobtitel, Fähigkeiten, Gruppen etc. enthalten. Mit nur wenigen Klicks kann so direkt mit dem zielgerichteten Targeting begonnen werden.

LinkedIn empfiehlt allen Einsteigern und Werbetreibenden den Download ihres Guides „Reach Your Audience: Targeting on LinkedIn“. Auf dem Blog finden sich alle Informationen zu den neu eingeführten Möglichkeiten.