Zum Status Quo von Programmatic Advertising in Deutschland und Europa

Programmatic: Die Herausforderung valider Daten

Klassische, nicht programmatische Buchungen von Display- oder Videowerbemitteln, so genannte Insertion Orders, werden heutzutage weitgehend zuverlässig erfasst. So hauptsächlich durch die Zulieferung der Werbeausgaben von Vermarktern und Werbetreibenden an Systeme wie Nielsen. Möglich sind aber auch die externe Mediabeobachtung wie beispielsweise über AdZyklopädie, die aus Werbeplattform, Werbeplatz, Werbedauer und durchschnittlichen Werbepreisen Rückschlüsse auf Buchungsvolumen zulässt.

Die Ermittlung programmatischer Buchungsvolumen allerdings, sowie deren Anteile im Verhältnis zu den oben genannten Insertion Orders, stellt sich als deutlich schwieriger heraus. So existiert bis heute keine zentrale Institution, die alle Daten automatisiert mitschneidet oder auch nur erheben könnte. Denn: die Marktteilnehmer zeigen meist wenig Interesse an einer Veröffentlichung der jeweiligen landesweiten Umsätze. Womit wir uns bei der Bemessung von Programmatic Volumen einem ähnlichen Problem gegenübersehen, wie wir es schon von der Ermittlung der Budgets für Suchmaschinenwerbung kennen.

Dennoch sind Annäherung an die Ermittlung der Programmatic-Anteile in Deutschland möglich. So kann eine kontinuierliche Verfügbarkeitsabfrage und -dokumentation zur Verfügung stehender Werbeplätze in den Systemen (DSPs) als Referenz beziehungsweise Definition der Obergrenze dienen. Weiter lassen sich über Erhebungen (meist in Form von Befragungen) von nationalen und internationalen Interessensverbänden wie dem Internet Advertising Bureau / IAB Europe und dem Bundesverband für Digitale Wirtschaft / BVDW in Deutschland Anhaltspunkte für die tatsächlich investierten Volumina ermitteln.

Die Entwicklung programmatischer Werbeplätze 2013 bis 2018

Sehen wir uns einmal das Wachstum programmatisch verfügbarer Werbeplätze in den vergangenen fünf Jahren an. Hierzu sei als Ausgangspunkt auf den Artikel „Real Time Advertising erst bei 15% seines Marktpotenzials“ aus dem Jahr 2013 verwiesen.

Nur wenige Jahre ist es her, dass eine Technologie heiß diskutiert wurde, die heute bereits wesentliche Teile der Werbebuchungen für sich eingenommen hat. Die Mehrzahl der befragten Experten schätzte 2013,“dass sich der Markt erst bei 15 Prozent des Potenzials befindet, das er bis 2018 [also heute] erreichen wird.“

Vergleicht man beispielsweise im Doubleclick Bid Manager (seit 2018: Display & Video 360) von Google die Verfügbarkeiten von damals und heute, ergibt sich folgendes Bild: Waren 2013 weltweit monatlich rund 1 Billiarde programmatischer AdImpressions verfügbar, sind dies laut dem Real Time Marketing Kompass in 2018 bereits mehr als 12 Billiarden AIs. Von diesen entfällt ein Großteil auf die angloamerikanischen Märkte, allen voran die USA mit allein 5,5 Billiarden verfügbaren AIs. Da Verfügbarkeiten alleine aber noch keine Einbuchungen darstellen, wenden wir uns nun den tatsächlichen Programmatic Buchungen zu.

Europa weiter mit großen Zuwächsen im Programmatic Advertising

Eine der zentralen Erhebungen wurde vom Internet Advertising Bureau (IAB) Europe zusammen mit den fusionierten Informationsaggregatoren IHS und Markit erstellt. Hier wurden in einer umfangreichen Studie die Anteile von Programmatic in ganz Europa erhoben. Die im September 2017 veröffentlichte IAB Studie „European Programmatic Market Sizing 2016“ trifft detaillierte Aussagen zur Relevanz und dem Wachstum von Programmatic. Dabei werden alle vier grundlegenden Einbuchungsarten von Programmatic zu einem Gesamtvolumen zusammengeführt:

• Automated Guaranteed
• Unreserved Fixed Rate
• Private Auctions
• Open Auctions

Zusammenfassend hält das IAB fest, dass inzwischen mehr als 50% der gebuchten Display- und Videoumsätze über Programmatic Advertising realisiert werden: “Half of European display ad revenue is now traded programmatically.” Diese knapp 50,1% Marktanteil entsprechen rund 8,1 Milliarden Euro an Werbegeldern. Das jährliche Wachstum des Programmatic-Marktes ist dabei nach wie vor zweistellig: 2014 und 2015 verzeichneten jeweils 70% mehr Umsätze als das Vorjahr, 2016 immerhin noch einen Umsatz von 42% zum Vorjahr. Damit geht das Wachstum inzwischen zwar etwas zurück, ist aber immer noch deutlich spürbar. Für das Jahr 2018 sollte damit ein Programmatic-Anteil am Gesamtdisplayvolumen von 70-80% realistisch sein.

Das Wachstum des Programmatic Markts hat weitere Formate erfasst: Die noch vor wenigen Jahren als homöopathisch zu bezeichnenden Videoanteile machen nun 17% bzw. 1,37 Mrd. Euro des Gesamtvolumens aus. Das enorme Wachstum des Videomarktes von 155% im Vergleich zum Vorjahr dürfte für weitere Sprünge in den Anteilen sorgen. Zur selben Zeit entfallen bereits rund 34% aller Buchungen in den Mobilebereich. Dies entspricht 3,5 Mrd. Euro.

Mit Blick auf die Geographie der investierten Programmatic Budgets lässt sich eine starke Ost-West-Trennung ausmachen: Von den 8,1 Mrd. Euro Werbebudget werden 7,5 Mrd., also fast 93% in Westeuropa, und nur 610 Millionen in Zentral- und Osteuropa investiert. Die ebenfalls vom IAB veröffentlichte Studie, „Adex Benchmark 2016“ belegt dabei die Hoheit der englischsprachigen Märkte: Der britische Markt ist mit 14,18 Mrd. Euro Online-Werbeausgaben (I/O, Programmatic und Search in Summe) so groß ist wie die nächsten drei Märkte Deutschland, Frankreich und Russland zusammen. Die Tigerstaaten im Online Advertising werden dagegen repräsentiert durch Rumänien (+37%), Slowenien (+33%) und Irland (+31%). Alle liegen deutlich über dem europäischen Mittel von 12%.

Mindestens die Hälfte der deutschen Buchungen erfolgt programmatisch

Während der Programmatic Heimatmarkt USA für 2018 bereits mehr als 80% Anteil in die Kassenbücher notiert, ist die Einschätzung für den hiesigen Markt laut Emarketer noch etwas verhaltener: „Many publishers and advertisers in Germany hesitated to board the programmatic bandwagon when automated trading of digital ads first became available”. In 2017 liegt der Anteil in Deutschland mit 54% bzw. 1,1 Milliarden Euro deutlich über der 50%-Marke. Für 2018 werden laut der Studie rund 3 von 4 Buchungen in Deutschland programmatisch eingekauft (74% bzw. 1,7 Mrd. Euro Ad Spendings). Das Marktwachstum hat indessen seinen Zenith schon überschritten.

Etwas vorsichtiger wird beim Bundesverband für Digitale Wirtschaft, kurz BVDW, im Übrigen auch Mitglied im IAB, kalkuliert. So wird im Vorwort des „Programmatic Advertising Kompass“ für 2017 ein etwa 44% großer Anteil am Gesamtdisplayvolumen vermutet. Basis hierfür sind die von den sechs führenden SSPs in Deutschland gehandelten Nettowerbeumsätze. Die Realität dürfte also noch etwas höher liegen. 2015 lagen die genannten Umsätze bei 390 Millionen Euro, die sich dann in 2016 per Zuwachs von 52% auf 592 Millionen erhöhten. Für 2017 wird noch einmal ein Plus von 41% auf 835 Millionen angenommen, womit wir beim benannten Anteil von rund 44% landen. Dies bestätigt auch die BVDW Werbestatistik aus der zweiten Jahreshälfte 2017. Die Zahl liegt damit etwa 20% unter den Annahmen von Emarketer.

Audio, Video und Out-of-Home auf dem Weg zur automatisierten Buchung

Die Programmatisierung des Einbuchungs- und Ausspielungsprozesses erreicht inzwischen auch andere große Mediakanäle, so TV, Audio/Radio und Digital Out-of-Home.

Unter Programmatic Audio werden derzeit vor allem gestreamte Audioinhalte verstanden. Wichtigste Voraussetzung ist die digitale Erreichbarkeit des Endnutzers, womit analoge Systeme (bis auf den Einkaufsprozess) weitgehend wegfallen. Wesentliche Anbieter hier sind bekannten Webradio Plattformen wie Spotify, aber auch RMS, Spotcom oder Audimark. Wie im Displaybereich können hier per DSP Spots gebucht und ausgespielt werden. Bei LogIn-basierten Systemen wie Spotify sind genauere Zielgruppenaussteuerungen möglich, die ansonsten händisch, etwa auf Basis des Musikgeschmacks, erfolgen müssen. Bislang ist keine Verpixelung von Audiospots möglich, was die Messung und Kampagnenoptimierung erschwert. Als großer Vorteil dagegen erweist sich die weitgehende Barrierefreiheit durch die hohe Mobilenutzung von Streaminginhalten. In Summe bei Programmatic Audio vor allem der Einkauf automatisiert, auf Seiten der Nutzerausspielung und des Dateneinsatzes ist noch Luft nach oben.

Ähnlich sieht es im Bereich TV aus. Während audiovisuelle Inhalte bspw. auf Youtube längst programmatisch eingekauft und auf Einzelnutzerebene ausgespielt werden, hängt die Bewegtbildwerbung im TV der Entwicklung noch nach. Lineares TV kann inzwischen zumindest online geplant und gebucht werden. Für die One-To-One-Ansprache von Nutzern sind aber sowohl internetfähige (Adressable TV) als auch dort angeschlossene TV Geräte notwendig. Der tatsächliche Einsatz derselben ist aber noch recht gering. Mit HbbTV 2.0 soll dort dann eine individuelle Bespielung mit einzelnen Spots möglich sein – neben dem impressionbasierten Einkauf eine der wesentlichen Eigenschaften automatisierter, programmatischer Werbung.

Der Digital Out-of-Home Sektor ist erstaunlicherweise am weitesten in der Entwicklung zu Programmatic Advertising vorangekommen. Mit rund 110.000 digitalen Screens in Deutschland ist schon eine relevante Verbreitung und eine große Zahl an potenziellen Bruttokontakten im öffentlichen Raum (rund 468 Mio.) möglich. Allerdings zeigt sich die Anbieterlandschaft sehr heterogen. Große Anbieter wie Ströer Media haben ihre digitalen Screens programmatisch angebunden. Damit ist ein programmatischer Einkauf von Gruppen digitaler Werbeträgern (bspw. alle digitalen Stehlen an einem Bahnhof) möglich. Die Ausspielung erfolgt nicht in Echtzeit, sondern rund 5 bis 30 Minuten nach der eigentlichen Buchung. Und: es ist umfeldbedingt keine Einzelausspielung pro User, wohl aber eine Zielgruppen- und Kontaktplanung durch eine Kombination der Mediaanalyse Plakat und dem Frequenzatlas möglich.

In Summe kann man also festhalten, dass sich auf die Reichweitenmedien TV, Audio/Radio und digital Out-of-Home an der Schwelle zum programmatischen Zeitalter befinden. Die nächsten Jahre dürften hier gerade in der Zusammenführung der Mediaplanung, Mediabuchung und vor allem werbeträgerübergreifenden Auswertung äußerst spannend werden. Und Programmatic selbst kann im Onlinebereich als „The new Normal“ bezeichnet werden.