Programmatic Advertising

Real Time Advertising erst bei 15% seines Marktpotenzials. Tendenz: steigend

Stefan Hezel über die Entwicklung, den aktuellen Stand und die Zukunft von Echtzeitkommunikation. Sein RTM Kompass gibt eine Einführung in das Thema.

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So aktuell und akut das Thema Real Time Advertising / Real Time Bidding (RTA/RTB) derzeit diskutiert wird, so unterschiedlich sind die Einstellungen und weltweiten Anteile und Reichweiten. Die Meinungen der Profis sind dabei einhellig positiv: von „increasingly important“ (Simon Halstead, Microsoft) über die Forderung einer „Real Time Kultur in allen Unternehmensbereichen“ (Scott Woods, Facebook) bis hin zur „größten Umwälzung in der Kommunikation seit Erfindung des Buchdrucks“ (Prof. Dr. Klemens Skibicki, Cologne Business School) ist man sich über die Relevanz von Real Time einig.

Wichtig für das Verständnis von RTA/RTB ist zunächst das Bewusstsein über die nicht ganz neue Existenz von Real Time-Prozessen in den Unternehmen: so haben bspw. Real Time-Abläufe in Unternehmenskernbereichen wie der Beschaffung (Supply Chain) oder im Absatz (Routenplanung abhängig von der Verkehrssituation) längst Einzug gehalten. Diese finden nun neuerdings auch im Marketing, genauer der Kommunikation statt, wo beispielsweise Kundenvorlieben zur Echtzeitanpassung von Angebotsseiten (Amazon) oder eben zur Ausspielung von Real Time Advertising via RTB führen können. Gleichzeitig steht Real Time Marketing in engem Zusammenhang mit weiteren zeitgenössischen Disziplinen – so etwa dem prägenden Einfluss durch das Suchmaschinenmarketing (Echzeit Steuerung von Keywordgeboten über Gebote und Qualitätsfaktor), Social Media durch 1:1 Echtzeitkommunikation oder auch das viel bemühte Thema Big Data durch die Aggregation und Auswertung einer steigenden Zahl an Daten, idealerweise ebenfalls mit Auswertungen in Echtzeit und direkter Möglichkeit zur Interaktion.

Das Potential des Real Time Marktes ist noch längst nicht ausgeschöpft

Die Mehrzahl eigens befragter Experten schätzt dabei, dass sich der Real Time Markt aktuell erst bei 15 Prozent des Potenzials befindet, das er bis 2018 erreichen wird. Nicht nur die Profis in den Agenturen, sondern auch die Werbungtreibenden bescheinigen dem Thema eine große Zukunft (98 Prozent gehen von einem meist stark steigenden Anteil bis 2018 aus). Dies hat die auf digitale Echtzeitkommunikation spezialisierte Agentur Resolution, Teil der Omnicom Media Group, in einer speziell durchgeführten Erhebung ermittelt. Dennoch fühlen sich derzeit lediglich 14 Prozent über das Thema „gut informiert“. Die größte Expertise wird dabei von den Mediaagenturen erwartet.

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Einschätzung zwischen tatsächlichem Real Time Know-how und Know-how Bedarf

Über eine Billion Ad Impressions werden weltweit pro Monat über Real Time Bidding angeboten

Auch bei ganz grundlegen Fragen herrscht oft Unsicherheit: Welcher Zeitbegriff liegt Real Time beispielsweise überhaupt zugrunde? Noch schwieriger wird es bei der Einordnung in einen größeren Kontext: Wieso genau wird Real Time die Onlinebranche grundlegend verändern? Und was hat Big Data jetzt und in Zukunft damit zu tun?

Auch wenn Real Time Advertising – wie die oben genannten Zahlen zeigen – sich noch am unteren Ende seines Potenzial befindet, werden derzeit weltweit bereits 1 Billion Ad Impressions pro Monat über Real Time Bidding angeboten.

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Verfügbare Ad Impressions in ausgewählten Ländern weltweit pro Monat (Quelle: Doubleclick Bidmanager)

Ein Großteil davon entfallen auf die USA (33 Prozent), je rund 5 Prozent auf Deutschland und China, immerhin ganze 4 Prozent auf Brasilien. In Deutschland entspricht dies immer noch rund 48 Milliarden Ad Impressions pro Monat oder – die Bannerformate in Fläche umgerechnet – einer Fläche von etwa 30.000 Fußballfeldern. Interessant dabei: Geografisch zeigt sich in Deutschland kein Gefälle zwischen Ost und West. Auch die übliche Webnutzung im Tagesverlauf (nach Nielsen) liegt nahe an den zur selben Uhrzeit verfügbaren Ad Impressions.

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Webnutzung und zeitgleich verfügbare Ad Impressions im Tagesverlauf

Noch einmal zurück zum internationalen Vergleich: Ein Blick auf die Formate verrät, dass im RTB nicht alles neu sein muss. Denn: Über 90 Prozent der Banner sind Standard – die klassischen Formate Medium Rectangle, Wide Skyscraper, Leaderboard und Mobile InApp Banner beherrschen als Quartett die Werbemittelszene. Dies gilt übrigens über Ländergrenzen hinweg: Die Grundverteilung der Ad Formate ist zwischen den USA, Deutschland und Großbritannien sehr ähnlich.

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Anteilsverteilung der meist verfügbaren Bannerformate in USA, Deutschland und Großbritannien.

 Um allen genannten Fragen auf den Grund zu gehen und sowohl Einsteigern als auch Experten ein umfassendes Grundlagenpapier zum Thema Real Time Marketing zur Verfügung zu stellen, hat Resolution jetzt den „Real Time Marketing Kompass“ heraus gebracht. Für Einsteiger enthält die 40-seitige Publikation eine leicht verständliche Einführung in die Echtzeit-Onlinewerbung und erklärt Schlüsselbegriffe, Herangehensweisen und Abläufe. Branchenprofis finden im Kompass darüber hinaus umfangreiches Zahlenmaterial und relevante Stimmen von Fachleuten aus dem Markt, die Zusammenhänge zwischen Real Time Marketing und benachbarten Disziplinen wie Technik, Analytics, Social oder auch Customer Journey aufschlüsseln. Nationale und internationale Marktdaten sowie eine repräsentative Umfrage unter Werbungtreibenden und Einschätzungen von Fachleuten auf Anbieter- und Nachfrageseite runden das Werk ab.

 

Der Real Time Marketing Kompass kann als PDF-Ausgabe ab sofort kostenlos hier heruntergeladen werden.

Über Stefan Hezel

resolutionmedia.de/

Stefan Hezel, Director Digital Consulting, verantwortet den Bereich strategische Beratung bei der Online Marketing Agentur Annalect / Resolution (www.resolutionmedia.de) und hat als Projektleiter die Erstellung des Real Time Marketing Kompass begleitet.

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