Social Media Marketing

Social Trends-Bericht 2019: Engagement bei Instagram am stärksten und Videowachstum hält an

Videos haben inzwischen die höchste Post Distribution auf Facebook, während Instagrams Engagement Raten extrem wachsen. Posts bleiben trotz Stories wichtig.

Instagram und Facebook bleiben für Social Marketing die ersten Anlaufstellen, Screenshot YouTube, © Facebook Business

Geht es um effektive Werbestrategien in Social Media, werden meist einige gültige Aspekte genannt: Instagram muss einbezogen werden, Videos sind unerlässlich, Stories das Format der Zukunft. All das bestätigt der Trends-Bericht von Socialbakers mit Daten. Doch dieser zeigt auch auf, wo Marken am besten interagieren, wie sie Fake Influencer erkennen und warum Posts bei Instagram noch immer äußerst relevant sind.

Der Social Media Trends-Bericht von Socialbakers: Analyse von zehn Milliarden Social-Inhalten

Der Bericht von Socialbakers beinhaltet nach eigener Titelgebung die wichtigsten Trends für Social Media, bezogen auf das Marketing. Hierfür wurden insgesamt 17 Millionen Profile analysiert, die letztlich über zehn Milliarden Social Media-Inhalte für die Analyse hergaben. Damit lassen sich Erkenntnisse hinsichtlich Marketingstrategien durchaus datenbasiert belegen.

Die Studie zeigt auf, welche Kanäle inwieweit fürs Marketing zu nutzen sind, welche deutlichen Unterschiede zwischen Facebook und Instagram erkennbar werden sowie dass Mobile und Influencer Marketing von Marken genutzt werden wollen. Außerdem sollte Facebook als Kanal für Marken nicht abgeschrieben werden. Yuval Ben-Itzhak, CEO von Socialbakers, kommentiert:

Keine andere Plattform kommt derzeit in Bezug auf Größe und Engagement des Publikums auch nur ansatzweise an Facebook und die dazugehörigen Dienste heran. Wir haben in diesem Jahr besonders einen Anstieg der Werbeanzeigen bei Instagram gesehen, was sich auch im kommenden Jahr fortsetzen wird. Es ist daher wichtig, dass Marken ihre Entscheidung über die Verteilung ihres Werbebudgets datenbasiert treffen. Nur so können sie ihre Reichweite, ihr Engagement und den Business Impact maximieren.

Zwar nehmen die Werbeausgaben bei Instagram zu und bei Facebook ab; doch ist das Spending bei letzterer Plattform immer noch deutlich mehr als doppelt so stark wie bei Instagram. Der Zuwachs bei den Ausgaben für die Stories dort ist jedoch enorm.

Die Werbeausgaben bei Instagram nehmen zu, © Socialbakers

Die Stories und Posts von Instagram sind sicherlich der Kanal schlechthin für Marketer. Dabei erreichen Stories derzeit noch deutlich weniger User als die Posts, nur gut ein Viertel der Reichweite dieser können Stories generieren.

Posts bei Instagram sind derzeit noch reichweitenstärker als Stories; noch (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), © Socialbakers

Da aber die Nutzung von Stories allein in 2018 um das Vierfache gestiegen ist und auch bei Facebook mehr und mehr gefördert wird, wird sich 2019 die Reichweite dieses Formats drastisch erhöhen.

Das User Engagement ist bei Instagram am stärksten, doch es ist branchenspezifisch

Instagram is becoming the #1 social media platform when it comes to engagement for brands. When we look at engagement on an absolute level, Instagram has a lot more engagement for brands than Facebook, despite having a significantly smaller audience size. As a result, we see businesses leveraging Instagram for advertising more than ever before,

erklärt Ben-Itzhak weiter. Die Studie der Socialbakers stützt die These mit der graphischen Darstellung des absoluten Engagements.

Das absolute User Engagement bei Facebook und Instagram, © Socialbakers

Dabei ist aber zu beachten, dass die meisten Interaktionen bei Instagram von Mode- oder Beautymarken generiert werden. Bei Facebook hingegen ist besonders der E-Commerce stark. Durch die Integration von immer mehr erprobten Werbeoptionen bei Instagram wird sich die Differenz bei den Branchen aber mit der Zeit weiter reduzieren.

Die Engagement Distribution bei Instagram und Facebook nach Branchen, (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), © Socialbakers

Mobile ist der vielversprechendste Kanal für Facebook Advertising

Wer nun auf Facebook wirbt, weil etwa Engagement für den und Conversions im E-Commerce-Shop generiert werden müssen, sollte dies auf jeden Fall Mobile-optimiert tun. Denn durchschnittlich 95 Prozent der Ad Impressions erfolgen über Mobile. Zudem ist der Cost-per-Click beim Desktop mit knapp unter 30 Cent (US-Dollar als Währung) noch deutlich höher als bei Mobile (etwa 13 Cent).

According to Kleiner Perkins, an average user spends over three hours per day consuming digital media on mobile – a growth of nearly 4x over just the past five years.

Die Aussage Yuval Ben-Itzhaks unterstreicht noch einmal, was Marketer längst wissen sollten: Mobile ist weniger eine Option als der notwendige Standard bei modernem Advertising. Ähnlich verhält es sich mit Video Content. Bisher waren Fotos die meist-promoteten Inhalte bei Facebook. Das änderte sich laut Datenauswertung der Socialbakers kurz zum letzten Jahreswechsel. Nun ist die Promotion der Videos mindestens seit September auf einem Stand mit der Promotion der Fotos. Tendenz steigend.

Video Promotion löst die Fotos bei Facebook ab, (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), © Socialbakers

Bei Facebook nimmt die Zahl direkter Interaktionen ab

Dass Facebook zusehends weniger Interaktionen bietet, zeichnet sich schon länger ab. Die Studie zu den Social Trends belegt: Interaktionsraten bei Facebook fallen für Marken und Medien im Jahr 2018 drastisch. Das Mittel der Post-Interaktionen für die Top 500 globalen Marken und Medien Pages fiel von Januar 2018 bis Oktober 2018 von knapp 1.000 (Marken) und knapp 800 (Medien) auf etwa 450 (Marken) und knapp unter 400 (Medien).

Interaktionsraten bei Facebook fallen, (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), © Socialbakers

Doch während die organische Reichweite fast wöchentlich sinkt, steigt diese bei Paid Posts in deutlichem Maße. Marken sollten also beide Ansätze berücksichtigen.

Organische und bezahlte Reichweite bei Facebook differieren stark, © Socialbakers

Influencer Marketing boomt: Auch hier müssen Marken Entscheidungen treffen

Auf 2,38 Milliarden US-Dollar schätzt Statista den Influencer-Markt 2019. Da ist eine Nutzung dieses besonderen und sehr publikumsorientierten Kanals nur folgerichtig. Allerdings tummeln sich unter den Influencern, die mit Bedacht ausgewählt werden wollen, auch Fakes. Zwei Datenpunkte zeigen Marken meist, ob ein Influencer Fake Follower hat. Das sind eine Übersicht der Performance über einen längeren Zeitraum von sechs Monaten etwa und das Engagement Level pro 1.000 Fans. Diese Aspekte zeigen, ob es merkwürdige Unregelmäßigkeiten bei der Followerzahl gibt oder ob die tatsächlichen User überhaupt mit den Posts interagieren. Wenn einem explosiven Follower-Wachstum nicht auch deutlich verstärkte Interaktionsraten folgen, handelt es sich beispielsweise sehr wahrscheinlich um eine Fake Gefolgschaft.

Follower-Wachstum und steigende Interaktionen zeigen einen genuinen Kanal, © Socialbakers

Schließlich lehrt der Bericht noch, dass die Privatsphäre und Datensicherheit zu immer größeren Momenten im Marketingprozess in Social Media werden.

Users want to know that the content they see comes from credible, trustworthy sources and marketers want to know that they are investing their ad budgets in platforms that are free of digital pollution.

Die Glaubwürdigkeit erkennen viele User in den Influencern, denen sie Woche für Woche oder Tag für Tag folgen. Hier können Marken, vor allem über Instagram, die verloren geglaubte Loyalität von Nutzern gegenüber Brands zurückzugewinnen versuchen. Die Daten stützen also die Aussagen, dass Instagram, die Stories und Video unabdingbare Marketingkanäle für 2019 darstellen. Vor allem aber zeigen sie: auch Facebook bleibt relevant. Marketer sollten sich aber auch darüber im Klaren sein, dass User Engagement nicht alles ist. Es braucht auch eine fruchtbare Strategie, um dieses in Conversions umzuwandeln. Wie und wo hierfür bestmöglich Ansätze geschaffen werden und dass diese möglichst transparent sein müssen, zeigt der Bericht zu Social Trends 2019 von Socialbakers aber klar an.

Hier ist er in Gänze nachvollziehbar. Trotz der Fokussierung auf den Facebook-Kosmos samt Instagram, zu dem auch der Messenger und WhatsApp als Werbeoptionen zählen, sollten Marken andere Möglichkeiten wie Twitter oder auch YouTube nicht außer acht lassen, wenn sehr spezifische Botschaften distribuiert werden sollen. Hier sind die KPIs konkret festzulegen. Social kann noch mehr sein, wenn die Marke nach China (WeChat, Sina Weibo) oder Russland (VKontakte) getragen werden soll. Doch Facebook und Instagram bleiben in einem ganzheitlichen Kontext das Maß aller Dinge.

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

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