SEO im Wandel: 10 essentielle Trends frisch vom Searchmetrics Summit

Die Berliner KulturBrauerei wurde am 21. November zum zweiten Mal in 2017 zur SEO-Pilgerstätte. Hunderte Teilnehmer folgten dem Ruf des Searchmetrics Summit im Herbst. Das Publikum war international, die Vorträge allesamt in Englisch gehalten. Die Speaker boten eine gelungene Mischung aus verschiedenen Fachbereichen. Der große Rahmen war die zunehmende Verschmelzung von Content Marketing und SEO. Wir haben für euch im Folgenden die zehn wichtigsten Trends herausgefiltert.

1. Die Suchintention des Nutzers unterscheidet sich international

Volker Smid, CEO von Searchmetrics, macht deutlich, wie sehr sich die Kultur einer Nation auf die Suchanfragen auswirkt. Während „kabelloser Akkuschrauber“ hierzulande ein deutlich höheres Suchvolumen aufweist als in den USA, ist die Query „bester kabelloser Akkuschrauber“ in Übersee exorbitant beliebter.

Die Deutschen wollen sich selbst eine Übersicht verschaffen, welches Gerät ihnen zusagt. Die US-Amerikaner hingegen suchen einfach nach dem besten Deal. Das muss bei der Content-Produktion zwingend berücksichtigt werden.

2. Jede Branche hat ihre eigenen Rankingfaktoren

Generelle Rankingfaktoren helfen nicht dabei, eine Nische zu dominieren. Diesen Standpunkt vertritt Searchmetrics nicht erst seit gestern. Gründer Marcus Tober untermauert die These jedoch mit frischen Daten.

Bei der Betrachtung der Top 10 Rankings für verschiedene Branchen zeigt sich, dass HTTPS ein entscheidender Rankingfaktor für Finanzdienstleister sein kann. Für Medien ist das Protokoll jedoch (noch) unwichtig. Die Reiseindustrie verzeichnet deutlich mehr Bilder auf den Top-Seiten als andere und kommt bei der durchschnittlichen Wortanzahl auf 2.700. Im Gegensatz zählen die Finanzseiten im Schnitt 1.800 Wörter und verwenden selten Grafiken. Wie soll also ein allgemeiner Tipp für die Anzahl der Wörter oder Bilder gelten können?

Die Größe der Keywordsets bei der Recherche spielt übrigens kaum eine Rolle. Ob 100 oder 1.000 Keywords, die du in deine Analyse mit einbeziehst – die Tendenzen bleiben gleich. Es kommt vielmehr auf die Relevanz des Keywordsets an.

3. AI kann gute SEO-Texte schreiben

Amory Kelie, Global Director Organic Traffic Generation von Adidas, verrät, dass Produkttexte beim Sportartikelhersteller von Künstlicher Intelligenz verfasst werden. Der Aufwand für Artikel, die meist eh nur wenige Monate online bleiben, ist schlichtweg zu hoch, als dass die Marke Texter dafür einspannen würde.

95 Prozent der Arbeit übernimmt die Künstliche Intelligenz eines israelischen Startups. 5 Prozent liegt dann in den Händen des Teams, das sich um die Optimierung kümmert.

4. Im SEO geht es um Geschwindigkeit

Bei Adidas gilt das Motto: Wenn alles unter Kontrolle zu sein scheint, dann bist du nicht schnell genug. So hat Kelie innerhalb kürzester Zeit verschiedene Facetten der Webpräsenz von Adidas überarbeitet: HTTPS-Implementierung, Plattformwechsel, Responsive-Update, Code-Überarbeitung und Redesign. Obwohl alle SEOs verhement davon abraten, zu viele Baustellen auf einmal anzugehen. Doch man muss Risiken eingehen, um schnell zu sein. Und für Adidas hat es sich ausgezahlt.

Ein weiterer Punkt, über den sich Adidas jetzt schon Gedanken macht, ist Voice Search. Auch hier gilt es darum, schnell zu sein, um vernünftig zu ranken.

5. Holistische Seiten decken viele Phasen der Kundenreise ab

Unternehmen konzentrieren sich oftmals nur auf transaktionale Suchanfragen, da diese vermeintlich für die Sales entscheidend sind. Dabei vergessen sie die Awarenesse-Phase, die wie in Punkt 1 demonstriert insbesondere für Deutschland wichtig ist. Denn oftmals wissen die Nutzer selbst noch nicht so genau, was und ob sie überhaupt etwas kaufen wollen, so Tober.

Eine Möglichkeit, diese Anfragen bei der Content-Erstellung mit einzubeziehen, ist die Kreation holistischer Seiten. Sie vereinen viele Stationen der Customer Journey und bedienen eine Vielzahl an Nutzerintentionen. Der CTA darf natürlich auch hier nicht fehlen, es geht aber vielmehr darum, den richtigen Kontext zu stiften.

6. Gezielt alten Content rauszuschmeißen, bringt einen Uplift im Ranking

Tober verweist weiterhin darauf, dass Seitenbetreiber unnötigen Ballast loswerden und Content aussortieren sollten. Denn je mehr Content eine Domain verzeichnet, desto schwerer haben es die Crawler. Eine Reduzierung der Komplexität hat in vielen Fällen einen deutlichen Uplift im Ranking zur Folge.

Die Methode ist simpel: Mit Google Analytics überprüfen, welche Seiten in den vergangenen 18 Monaten keinen oder kaum Traffic bekommen haben. Der Zeitraum stellt sicher, dass keine Saisonalitäten übersehen werden. Diese Inhalte gehören dann nicht nur auf noindex gestellt, sondern komplett gelöscht. Eine Option, den Content zu retten, ist die Vereinigung mehrerer Seiten zu einer holistischen (siehe 5).

7. Google News Optimization ist wie SEO 2007

Insa Winter und Raphael Raue von Spiegel Online wissen, dass Content-Optimierung für Google News so einfach wie möglich gehalten werden sollte. Keine Tabellen, keine Listen, kein Java-Script – technisch absolut retro. Das wichtigste Element dabei ist Server Side Rendering. Der Publisher arbeitet seit Jahren direkt mit Google zusammen.

Die Strategie, um hier zu ranken, richtet sich nach der Größe der Website. Große Publisher sollten die ersten bei Breaking News sein und jeden Tag regelmäßig zu den Top-Themen veröffentlichen. Wohingegen es sich für die Betreiber kleinerer Websites empfiehlt, eine Nische zu finden und hier Experte zu werden. Die Themen der großen Websites gilt es zu vermeiden.

8. Buttons brauchen das magische Wort „free“

SEO soll User auf die Seite bringen, aber Traffic an sich ist selten ein Ziel. Es geht darum, diesen Traffic zu monetarisieren. Nils Kattau gibt als Conversion Optimization-Profi tiefe Einblicke in seine Trickkiste.

Für viele überraschend – die Farbe eines Buttons zu ändern bringt fast nie etwas. Viel wichtiger ist der Text auf dem CTA. Wunder wirkt hier das Wort „Free“, also „Kostenlos“ bzw. „Gratis“. Wenn du etwas Kostenloses anbietest, solltest du es also unbedingt deutlich machen. Bei der Text-Kreation hast du derweil drei Optionen: das „Was“, das „Warum“ oder beides zu nennen (Beispiel: „Jetzt kostenlos herunterladen“ und/oder „um ein besserer Marketer zu werden“).

9. Content Migration findet nicht in der Ferienzeit statt

Der Umzug von Inhalten ist mit vielen Problemen verbunden und die meisten versuchen die Migration in die Ferienzeit zu legen. Die Annahme dahinter ist, dass bei auftretenden Komplikationen schnelle Anpassungen erfolgen können, ohne dass die breite Masse etwas davon mitbekommt.

Daniela Matos Campos, Head of SEO der Scout24-Gruppe, rät allerdings genau den umgekehrten Weg einzuschlagen. Content Migration ist demnach ein sehr großes Projekt und benötigt die Aufmerksamkeit des gesamten Teams. Da sollte niemand fehlen. Darüber hinaus ist es ein sehr emotionaler Prozess, bei dem Unstimmigkeiten innerhalb des Teams geklärt werden müssen. Idealerweise leitet das SEO-Team das Projekt.

10. Sprachassistenten zerstören den Marketing-Funnel

Der selbsternannte „Hobby-Futurologe“ Jono Alderson von Distilled verkündet lautstark, dass das Marketing, so wie wir es kennen, untergehen wird. Ein Grund dafür sind die Sprachassistenten.

Während Content Marketer Inhalte für die verschiedenen Stationen im Funnel erstellen, setzen sich die Assistenten einfach darüber hinweg. Bei einer Suchanfrage wie „OK Google, wo soll ich heute Abend essen gehen?“ springt der User direkt zu der Auswahlphase. Restaurant 1, 2 oder 3? Wer hier mit einbezogen wird, liegt einzig und allein im Ermessen der AI. Marketing und Werbung auf Augenhöhe mit dem Nutzer werden komplett ausgeschaltet.

Dabei stammen die Daten, die in die Entscheidung mit einfließen, alle aus der Vergangenheit. Unternehmen müssen sich also nicht in dem Moment der Anfrage in Erinnerung rufen, sondern bereits lange davor. Wie das geht? Das weiß keiner so genau. Nicht mal Google hat dafür eine Lösung. Nur eins ist klar: Es geht um Markenbildung. Nur eine starke Marke hilft dabei, nicht unterzugehen. Austauschbarkeit ist tödlich.

Marcus Tober, Gründer von Searchmetrics, im Interview

Im Videointerview erklärt Tober, wie sich die Rankingfaktoren bei Google verändern, welche Bedeutung internationaler SEO zukommt und welche Rolle Nutzerintentionen im Search spielen. Abschließend kommentiert er die Entwicklungen in der Voice Search und erläutert den wohl wichtigsten Trend für 2018.

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