Die Kundenabsicht erkennen: Neue Möglichkeiten des Intent Marketing nutzen  

Aktuell begegnen viele Marketingexperten einem relativ neuen Begriff: Intent Marketing. Mit diesem lässt sich das Verständnis für die eigenen Kunden vertiefen und die Absicht hinter einer digitalen Suchanfrage schneller erkennen. Erst, wenn Unternehmen ihre Kunden verstehen und deren Bedürfnisse kennen, können sie diese auch im Moment der Kaufabsicht erfüllen. Was genau hinter Intent Marketing steckt und wie es individuelles Kundenerlebnisse und konkrete Antworten liefern und die Konversionsrate erhöhen kann, stellt dieser Beitrag vor.

Intent Marketing erreicht User im Kontext individueller Interessen

Pop-Up-Banner, Postwurfsendungen und TV Spots: Für derartige klassische Werbung bricht eine schwierige Zeit an: Kunden erkennen zunehmend, dass sie spezifische und korrekte Antworten erwarten können. Die Glaubwürdigkeit von „Einbahnstraßen-Kommunikation“ hat ohnehin in den vergangenen Jahren abgenommen. Beim Intent Marketing wird ein Kunde auch nicht bei einer Tätigkeit wie etwa Lesen oder Fernsehen unterbrochen, sondern ihm wird genau das geboten, was er auf Basis seiner Fragen und vorherigen Handlungen benötigt.

Noch vor einigen Jahren stützte sich das Zielgruppen-Targeting auf die Ergebnisse demografischer Forschung. Kunden wurden anhand von Faktoren wie Alter, ethnische Herkunft, Geschlecht oder Einkommen gruppiert, um zu ermitteln, wer an welchen Produkten interessiert sein könnte. „Frauen zwischen 21 und 45 Jahren“ als Hauptzielgruppe für Babyprodukte war zwar eine recht pauschale und ungenaue Annahme, aber vor dem Internet-Zeitalter konnten Marketingexperten nur auf das demografische Targeting zurückgreifen.

Eine grobe Denke in „Zielgruppen“ ist ungenau

Kunden können nicht allein durch Alter oder Geschlecht definiert werden. Marketingexperten, die sich ausschließlich auf demografische Zielgruppen verlassen, riskieren, dass ihnen mehr als 70 Prozent der potenziellen Käufer entgehen. Es ist daher wichtig, das Online- und Offline-Verhalten eines Kunden zu ermitteln und damit seine Denkweise zu verstehen. Zu wissen, welche Absichten Kunden verfolgen, hilft dabei, ein persönlicheres Kundenerlebnis zu schaffen, die Rentabilität zu maximieren und die Konversionsrate zu erhöhen.

Dabei spielt das sich sukzessive wandelnde Verhalten von Kunden im Internet in die Hände der Marketingprofis: Immer mehr Menschen suchen online nicht mit einem einzigen Keyword, sondern tippen gleich eine Reihe von Wörtern oder ganze Sätze beziehungsweise Fragen in das Suchfeld. Insbesondere wenn Konsumenten Sprachassistenten nutzen, stellen sie Fragen in ganzen Sätzen. Dabei bringen Kunden ihre wahre Absicht, also ihren „Intent“ und damit ihre Informations,- Handlungs- oder Kaufabsicht, viel offensichtlicher und öfter zum Ausdruck als in früheren Zeiten. Dieser Wandel führt dazu, dass auch das Intent Marketing zunehmend an Bedeutung gewinnt. Unternehmen sollten sich und ihre Marketingstrategien an diesen neuen Entwicklungen anpassen. 

Vorherige Aktion des Kunden liefert Information über mögliche Absicht

Intent Marketing meint jede Form kommerzieller Interaktion, die auf einer ursprünglichen Handlung eines Kunden basiert – etwa eine Online-Suche, ein Klick auf eine Anzeige oder das Herunterladen eines Inhaltes. Im Gegensatz zum klassischen demografischen Marketing, das pauschale Annahmen zu Kunden aufstellt, lassen sich mithilfe von Intent Marketing die jeweiligen Bedürfnisse von Kunden anhand ihrer Handlungen ermitteln. Dabei geht es darum, den ursprünglichen Beweggrund eines jeden Kunden zu verstehen und sich an seiner oder ihrer Absicht zu orientieren. Anders ausgedrückt: Man sollte Kunden genau das bieten, was sie zu einem bestimmten Zeitpunkt wollen oder brauchen.

Beispielsweise leben laut einer Studie von „Think With Google” 40 Prozent der Käufer von Babyartikeln in Haushalten ohne Kinder. Würde man sich in diesem Fall lediglich auf die Zielgruppe „Frauen und Männern mit Kindern“ fokussieren, entginge einem ein beträchtlicher Anteil der potenziellen Käuferschaft. Konzentriert man sich hingegen auf die Handlungen von Kunden und deren Suchanfragen – etwa, wenn diese online nach „Geschenken für Babys“ suchen und im Anschluss auf die eigene Webseite klicken –, erfährt man, wer die Kunden sind, wonach sie gesucht haben und was sie wirklich wollen. Ein solches differenziertes Verständnis ermöglicht Unternehmen neue Käuferschichten genau dann zu erreichen, wenn diese handlungsbereit sind.

Weiterentwicklung des Intent Marketing durch Künstliche Intelligenz

Durch die Fortschritte bei der KI-gestützten Suchfunktion hat das Intent Marketing einen besonderen Schub erhalten. Mit Natural Language Processing (NLP), einem Zweig der künstlichen Intelligenz, können Computerprogramme „zuhören“, das heißt die menschliche Sprache verarbeiten, und eben auch Antworten in unserer Sprache geben. 

Besonders interessant dabei: Diese Entwicklung verstärkt sich selbst! Weil wir immer „organischer“ mit Suchmaschinen interagieren können, suchen wir darüber auch mehr. Im Durchschnitt stellen Konsumenten drei- bis viermal täglich eine Suchanfrage. Da NLP Suchmaschinen ermöglicht, komplexe Fragen zu beantworten, wird online auch entsprechend mehr gesucht. Zudem sind 15 Prozent aller täglich gestellten Suchanfragen neu – das entspricht mehr als tausend neuen Anfragen pro Tag. Diese können allesamt dazu genutzt werden, das Nutzererlebnis durch korrekte Antworten auf die jeweilige Suchanfrage zu verbessern und damit der Absicht gerecht zu werden. 

Neue Möglichkeiten für das Marketing

Ungeahnte Möglichkeiten eröffnen diese Entwicklungen für Marketingverantwortliche. Schließlich suchen Kunden online mehr denn je nach Produkten oder Dienstleistungen von Unternehmen. Dabei stellen sie dialogorientierte Fragen, die mehrere Wörter umfassen. Solche Fragen der Konsumenten lassen sich leichter in Kundeninteraktionen konvertieren, weil sie die Handlungsabsicht in hohem Maß widerspiegeln. Dabei deuten lange Fragen von Kunden auf eine präzise Suchabsicht und folglich auf eine hohe Kaufbereitschaft hin.

Tatsächlich gilt: Je länger die Anfrage, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde auf die Unternehmens-Website klickt. Lange Suchanfragen, die aus mehr als sechs Wörtern bestehen, führen laut einer internen Yext-Analyse um 55 Prozent häufiger zu einem Klick als Anfragen mit nur einem Wort (Yext-Daten von 2019).

Dies liegt daran, dass ein Kunde, der beispielsweise nach einem Keyword wie „Versicherung“ sucht, eine Vielzahl von Absichten haben kann. Er könnte sich beispielsweise darüber informieren wollen, wie eine Versicherung aufgebaut ist oder welche Versicherungsvertreter es in seiner Nähe gibt. Eine Suchanfrage wie „Wie finde ich eine gute Versicherung in Köln?“ signalisiert jedoch, dass sich der Kunde schon viel tiefer im Kaufprozess oder „Purchase Funnel“ befindet. Diese Person ist wahrscheinlich eher zu einer bestimmten Aktion bereit – nämlich eine neue Versicherung im Raum Köln bei einem Versicherer abschließen zu wollen.

Wenn Keywords allein scheitern

Ein Kunde, der nach „Tipps zum Renovieren meines Badezimmers“ zum Beispiel bei Google sucht, mag zwar noch am Anfang seiner Recherche stehen, er signalisiert aber den Intent, sein Bad renovieren zu wollen. Dies sollte sich eine Marke, wie zum Beispiel Hornbach, nicht entgehen lassen. Hornbach könnte jedoch die Customer Journey dieses Kunden nicht bedienen, wenn über den gesamten Kaufprozess hinweg anstelle von absichtsbasierten, dialogorientierten Suchanfragen nur Keywords wie etwa „Hornbach“ oder „Heimwerken“ berücksichtigt würden.

Die Customer Journey beginnt heute eben nicht mehr im Ladengeschäft. Sie startet mit einer Frage und verläuft nicht linear. Deswegen definiert das Intent Marketing den Marketing Funnel neu. Dank der Natural-Language-Processing-Technologie ist das Sucherlebnis besser denn je, was sich auch in einem deutlich höherem Suchvolumen niederschlägt. Infolgedessen bringen Menschen immer häufiger ihren Intent zum Ausdruck.

Stellt man sich die motivierten Kunden vor, die hinter solchen Anfragen stecken, wird schnell klar, warum Intent oder Suchanfragen rund 62 Prozent der gesamten Webinteraktion ausmachen (unter Verwendung von Web-Traffic-Daten von SimilarWeb.com und Yext-Listings-Daten erstellte Schätzungen). Antworten auf längere, absichtsbasierte Anfragen führen mit 37 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit zu einem Klick (Yext-Daten von 2019). Für Marken, die Kunden genau dann abholen, wenn sie die Suchanfrage stellen, bedeutet das einen höheren Return ihres Investments. 

Kunden signalisieren ihren Intent immer öfter und zunehmend ausführlich. Aufgabe von Marketingprofis ist es, die Kunden in Schlüsselmomenten abzuholen – sowohl auf ihrer Website als auch bei der Suche auf Drittanbieter-Plattformen wie etwa Google Maps.

Was konkret getan werden sollte

Wer die Kundenabsicht ermitteln will, sollte im ersten Schritt das Verhalten der Kunden über einen gewissen Zeitraum hinweg analysieren und danach Trends bestimmen. Dazu gehören wiederkehrende Suchanfragen oder interaktionsfördernde Website-Inhalte, die zu einer Konversion führen – wie etwa ein Kauf, eine Terminbuchung, eine Newsletter-Anmeldung oder eine Stellenbewerbung. Marketingmitarbeiter können sich dann gezielt an potenzielle Kunden wenden, die diese Aktionen durchführen. So lässt sich anhand von Suchdaten-Trends die Kundenabsicht ermitteln und das eigene Marketing sukzessive effektiver gestalten.