Ineffektive Kampagnen: Worauf Unternehmen beim Influencer Marketing achten sollten

Influencer Marketing gilt inzwischen als Allheilmittel, weshalb immer mehr Unternehmen die reichweitenstarken User in ihre Kampagnen einspannen. Die Popularität führt dazu, dass die Anzahl an Influencern stark zunimmt und die Werbetreibenden somit vor neue Herausforderungen stellen. Welcher Influencer ist für die Kampagne der richtige und sprechen wir damit eine relevante Zielgruppe an? Worauf es bei der Auswahl zu achten gilt, welche Stolperfallen es inzwischen gibt und warum Micro Influencer den reichweitenstarken Kollegen den Rang ablaufen, darüber gibt dieser Artikel Aufschluss.

Nichts ist, wie es scheint. Oder: Warum man lieber zweimal hinschauen sollte

Weil das Influencer Marketing gerade Überhand nimmt und kaum ein Unternehmen mehr darauf verzichten will – koste es, was es wolle -, hat Maximillian Matthews, Content- und Engagement Manager der australischen Werbeagentur Host Sydney, Klartext gesprochen. Dabei nimmt er vier interessante Punkte unter die Lupe und räumt mit Mythen auf. Seine Erkenntnisse zieht er dabei aus seiner Masterarbeit, für die er den Markt über einige Jahre hinweg beobachtet und die Entwicklung mithilfe von Tools wie Socialbakers, Sproutsocial oder Iconosquare analysiert hat.

#1 Nackte Haut verkauft noch keine Unterwäsche

Viele große Influencer haben sich mindestens zwei der drei F’s auf die Fahnen ihres Contents geschrieben: Food, Fitness und Fashion. Sie bespielen ihre Social Accounts regelmäßig mit Inhalten, die diese Themen abdecken. Auf diese Weise erweitert sich nicht nur der Kreis der Follower, sondern auch der der potentiellen Werbekunden. Aber aufgepasst: Junge Frauen, die sich gern leichtbekleidet im Internet präsentieren, ziehen nicht nur weibliche Fans an. Matthews zieht für sein Beispiel eine australische Influencerin mit ca. 550.000 Followern heran, die er allerdings nicht namentlich nennt. Eine Analyse ihres Accounts brachte einigen Aufschluss:

Obwohl die meisten Kommentare à la „Du siehst so gut aus, wo hast das xxx her?“ bei der Influencerin häufig von Frauen stammen, machen sie bei den Followern einen geringen Anteil aus. Von 5.000 Likes können demnach ganz schnell 4.899 von Männern stammen, die das Foto nicht wegen der Klamotten gelikt haben. So entsteht aber aufgrund der Kommentare von Userinnen bei vielen Brands auf den ersten Blick der Eindruck, als würde sich die Community aus einer weiblichen Audience konstituieren. Wird die betreffende Influencerin dann für eine Bikini-Kampagne eingespannt, kann die Enttäuschung ob der ausbleibenden Umsätze groß werden.

Die Empfehlung: Eine tiefergehende Recherche zu den für die Kampagne infrage kommenden Influencern, inklusive einer Analyse ihrer Follower, bestenfalls unter Zuhilfenahme einer auf Influencer spezialisierten Agentur. Eine weitere Alternative wären Micro Influencer. Diese verfügen über weit weniger Follower, dafür ist die Zielgruppe häufig sehr viel spitzer.

#2 Flat Lays – nicht alles, was hübsch aussieht, hat auch etwas zu verkaufen

Flat Lays sind ästhetisch und toll anzusehen, weshalb sie so beliebt sind. Für höhere Conversions im Rahmen einer schnellen Influencer Kampagne taugen sie aber laut Matthews wenig. Dies veranschaulicht er anhand einer Kampagne mit einem australischen Flat Lay Influencer, dessen Namen er wie gehabt nicht nennt:

Es scheint also, als wären die Follower überhaupt nicht an einem Produkt interessiert, das der Influencer ihnen auf dem Flat Lay Bild präsentiert. Ihr Hauptinteresse liegt auf den Fotos selbst. So könne ein Unternehmen einen Flat Lay Influencer zwar für eine länger andauernde Kampagne einsetzen, in der die Produkte im Mittelpunkt stehen und ins rechte Licht gerückt werden. Eine Kampagne aber, die auf dem Influencer selbst basiert und seine Follower als Zielgruppe ansprechen soll, führt zu keinem Ergebnis. Denn seine Follower folgen ihm wegen der ästhetischen Fotos, und nicht aufgrund seines Lifestyles oder ähnlichem.

Ein weiterer Punkt, der im Speziellen diesen Influencer betrifft, aber sicherlich so ähnlich auch für andere in Betracht kommt, ist, dass etwa 40 Prozent der Follower aus Hong Kong stammen. Das bedeutet: Wenn ein Unternehmen mit Produkten für den deutschen Markt werben will und beinah die Hälfte der Follower des Influencers aus Asien stammen, wird eben auch ein Großteil des Budgets verpuffen. Matthews vergleicht diesen Ansatz mit einem Out-of-Home Display, das in Australien erhältliche Produkte bewirbt und mitten in Hong Kong platziert ist. Targeting = Fehlanzeige.

Für Conversions taugt eine solche Kampagne in diesem Fall jedenfalls nicht. Allenfalls die Aufmerksamkeit kann bei der massiven Reichweite gestärkt werden.

#3 Hohe Bio Link CTR bei Fitness Influencern

Auf Instagram ist es schwierig bis unmöglich, Links außerhalb des eigenen Profils zu posten. Viele organische Kampagnen jedoch sind von einer hohen Click-Through-Rate abhängig. Die besten Chancen haben hierbei Fitnessprodukte oder -unternehmen, denn Bodybuilding- oder Fitness Influencer haben die höchsten Bio Link Click-Through-Rates.

Haben Beauty Accounts allgemein eine durchschnittliche CTR von 3,4 Prozent, weisen Bodybuilding- oder Fitness Influencer eine CTR von im Schnitt 28,2 Prozent auf.

#4 Micro Influencer, denn eine starke Reichweite ist nicht alles

Der Trend geht zum Micro Influencer. Die Auswirkungen des Algorithmus machen sich bei den großen Influencern bereits stark bemerkbar: Haben sie mit ihrem Content vorher bis zu 90 Prozent ihrer Follower erreicht, stellt derzeit häufig schon 10 Prozent eine gute Quote dar.

Micro Influencer profitieren demnach derzeit am stärksten vom Algorithmus. Sie sind nicht groß genug, um irrelevanten Content zu verbreiten, wie ihre großen Mitbewerber es zu tun pflegen, wenn es sonst nichts zu sagen gibt. Das bedeutet, dass ihr Auftreten auf der Plattform ambitionierter ist und somit natürlich auch die Zielgruppe besser erreichen kann. Eine Kampagne, die auf beispielsweise 5 Micro Influencer statt auf einen großen setzt, wird entsprechend mehr Erfolg aufweisen. Denn die großen Influencer mit hunderttausenden oder Millionen an Followern sind die Celebrities 2.0 und haben ein entsprechend breit gefächertes Publikum. Marketingkampagnen laufen Gefahr, zwar eine verhältnismäßig große Zielgruppe zu erreichen, aber dennoch einfach zu verhallen. Zusätzlich nimmt die auf Authentizität wert legende Followerschaft einem Celebrity eher selten ab, dass er tatsächlich überzeugt von einem Produkt ist, das er zu verkaufen versucht.

Micro Influencer gehören viel eher einer Peer Group an, die sich mit relevanten Produkten gern ansprechen lässt. Laut der Influencer Agentur HelloSociety erzeugen Micro Influencer mit maximal 30.000 Followern (eine Definition des Begriffs gibt es nicht, weshalb die maximale Followeranzahl stark variiert) um 60 Prozent höhere Kampagnen Engagement Rates als „normale“ Influencer – sobald eine gewisse Anzahl an Followern erreicht ist, bricht die Engagement Rate in der Regel ein. Weiterhin ist der Einsatz von Micro Influencern kosteneffektiver und treibt die Conversions darüber hinaus in die Höhe, wie die folgende Grafik zeigt.

Kampagnen effektiver planen mit einer tieferen Recherche

Der Trugschluss, über einen Nischen-Influencer Produkte bewerben zu können, führt nicht selten dazu, dass Budget zum Fenster herausgeworfen wird. Der Beitrag zeigt, dass eine ordentliche Recherche bei der Wahl des Influencers unerlässlich ist. Denn nicht alles, was glänzt, ist Gold. Hier gilt es, die Follower des Influencers genauer zu betrachten, sich nicht von Ästhetik blenden zu lassen und sich auch bei den Micro Influencern umzuschauen. Diese sind der aufsteigende Stern am Influencer Marketing Himmel und können trotz oder gerade aufgrund ihrer kleineren Anzahl an Followern größere Erfolge erzielen.