Facebooks Eye Tracking-Studie zeigt Werbepotentiale des Second Screen

Der Griff zum Smartphone oder Tablet während der Werbepausen im Fernsehen, der Halbzeit bei einer Fußballübertragung oder einem gestoppten Stream ist für die meisten User inzwischen obligatorisch. Für Marketer gehen aus diesem Verhalten Möglichkeiten hervor. Um diese besser messbar zu machen und ihnen Kontur zu geben, hat Facebook eine umfangreiche Eye Tracking-Studie in Auftrag gegeben, die das Second Screening näher beleuchtet.

Augen auf dem Second Screen: Vor allem Social Media ist im Fokus

Die Menschen wenden bei der Medienrezeption wie dem Fernsehen ihre Aufmerksamkeit immer öfter und länger auch auf ihre mobilen Geräte. Bei dieser Form der Wahrnehmung lässt sich womöglich keinem Medium eine ungeteilte Aufmerksamkeit zuschreiben. Während die Erkenntnis keineswegs neu ist, belegen neue Zahlen aus einer Studie, die von Facebook in Auftrag gegeben wurde, welcher Art die Konzentration auf Mobile in verschiedenen Regionen ist. Dabei hat Eye Square eine Aufmerksamkeitsstudie entwickelt, die mit 763 über 18-jährigen Nutzern Facebooks und TV-Zuschauern durchgeführt wurde. Im Rahmen der Untersuchung waren die Augenbewegungen der Probanden aus Deutschland, Indonesien, Brasilien, Frankreich, dem Vereinigten Königreich und den USA  während der Rezeption von TV-Programm und Medien auf dem Smartphone analysiert worden.

Vorweg hatte sich schon 2017 herausgestellt, dass in den USA 94 Prozent der Befragten einer Studie beim Fernsehen ihr Smartphone in Griffweite haben. Diese Zahl wird sich künftig kaum verringern und dürfte auch in anderen Ländern nur wenig geringer ausfallen. Grundlegend zeigte die Studie, dass die TV-Zuschauer und Mobile-Nutzer an einem Fernsehabend gut 31 Prozent der Zeit ihre Aufmerksamkeit dem Mobilgerät schenken. Das sollte Marketer schon aufhorchen lassen. Von dieser auf Mobile konzentrierten Zeit wurde mehr als die Hälfte (55 Prozent) auf Facebook und Instagram, bei Whatsapp oder beim Messenger verbracht.

Wann schauen die User aufs Smartphone

Im Laufe einer TV-Sendung selbst wird „nur“ zu 28 Prozent auf den Second Screen geschaut. Um die geteilte Aufmerksamkeit anhand der Augenbewegungen darzustellen, hat Facebook im Blogpost zur Studie ein Video bereitgestellt. Hierbei zeigt ein roter Punkt, wie sich die Aufmerksamkeit zwischen den Medien verschiebt.

Wenn nun bei linearen TV-Sendungen die Werbeunterbrechung einsetzt, switchen sehr viele User zum Smartphone oder Tablet. In der Zeit der TV-Werbung sind durchschnittlich nur 36,6 Prozent der Aufmerksamkeit auf den TV-Bildschirm gerichtet, allerdings im Schnitt 55,5 Prozent auf das mobile Gerät.

Vor allem jüngere User sind schnell mit dem Smartphone bei der Hand. 60 Prozent der 18 bis 24-Jährigen schauen bei der TV-Werbung aufs Mobilgerät; bei den Leuten im Alter von 45 Jahren und mehr waren es lediglich 41 Prozent. Womöglich sind die jüngeren Leute schon stärker mit dem reflexartigen Check ihres Smartphones bei der Unterbrechung anderer Medienrezeption sozialisiert und vertraut.

Wofür nutzen die User ihr Smartphone am ehesten?

Es ist vermutlich keine Überraschung, dass die User den Second Screen zum Großteil für Aktivitäten in Social Media nutzen. Insgesamt wurde in solchen Apps 41,3 Prozent der Zeit verbracht. An diesem Punkt können Werbetreibende bereits erkennen, dass zu ganz bestimmten Zeiten verstärkter Traffic bestimmter Altersgruppen bei populären sozialen Medien vorherrscht, der mit entsprechenden Ads für sich genutzt werden kann. Denn immerhin 15,5 Prozent der Zeit, die beim Second Screening für die Konzentration auf das Smartphone aufgewendet wird, verbringen die User in Messaging Apps.

Ähnlich viel Zeit (14,1 Prozent) wird prozentual jedoch noch immer im mobilen Browser verbracht.

In Deutschland ist die für Social aufgewendete Zeit bei 33,1 Prozent und die im Browser verbrachte bei 23,6 Prozent verortet. Sind Facebook und WhatsApp global betrachtet die Apps, bei denen am meisten Zeit verbracht wird, nutzten die User in Deutschland vor allem den mobilen Browser.

Was heißt das nun für die Advertiser?

Werbetreibende können der Studie entnehmen, dass sich das Schalten von Werbeanzeigen für Facebook, Instagram, WhatsApp oder den Messenger für populäre TV-Zeiten zusehends lohnen kann. Dabei muss bedacht werden, dass die Zeiten des linearen Fernsehens eigentlich vorbei sind; nichtsdestotrotz werden noch reichlich viele Sendungen konsumiert, insbesondere Sportübertragungen. Advertiser müssen hier also auch erkennen, dass in Zeiten des Second Screening die TV-Werbung an Wirkmacht verliert. Die Werbewirkung kann dann in die mobilen digitalen Kanäle verlagert werden. Kampagnen über beide Kanäle werden ideal. Langfristig ist aber eine strategisch gut geplante Mobile-Kampagne sicher einträglicher. Die Eye Tracking-Studie zeigt bereits an, auf welche Art des Rezeptionsverhaltens sich die Marketer einzustellen haben.

Natürlich hat Facebook die Studie auch genutzt, um zu zeigen, dass sich TV-Kampagnen mit Werbeanzeigen auf deren Plattformen besonders gut kombinieren lassen. Zieht man nun in Betracht, wie stark die User neben traditionellen Medien wie dem Fernsehen bereits auf mobile Angebote zugreifen, könnten etwa thematische Übereinstimmungen je nach favorisierter App etc. für vielversprechende Kampagnen genutzt werden. Schauen viele Menschen auf den TV-Bildschirmen Fußballspiele, eine Übertragung von Olympia oder dergleichen, sind in den Zeiträumen der Pausen Potentiale für Ads auf Facebook oder im mobilen Browser – zum Beispiel über Googles Werbesystem – vorhanden. Diese Ads könnten also zur Medienrezeption passende Produkte anpreisen.

Letztlich zeigt sich, dass der Blick der User selbst bei einer von Mobile unabhängigen Medienrezeption immer öfter auf das Smartphone gerichtet wird. Spannend wäre zu sehen, ob auch beim Lesen häufiger der Griff zum Mobilgerät kommt; davon ist zumindest auszugehen. Mobile Social Media-Kampagnen oder solche in anderen Werbesystemen werden die klassische Werbung im Kontext von Medienwahrnehmung demnach in ähnlichem Maße ablösen wie Mobile die traditionelle Medienrezeption mindestens unterläuft. Der Second Screen ist schließlich nicht mehr wegzudenken – auch aus den Überlegungen der Marketer nicht.