Social Media Marketing

Facebook Messenger: 7 produktive Marketing Strategien

Er wird von Milliarden genutzt und bedeutet lokale Flexibilität: der Facebook Messenger. Für Marketer gute Gründe, um damit zu arbeiten. Hier sind 7 Strategien.

© Flickr / Anthony Quintano, CC BY 2.0

Der Facebook Messenger gewinnt mehr und mehr an Relevanz. Auch Unternehmen sollten in Betracht ziehen, Teile ihres Marketings dorthin zu verlagern. Immerhin bieten Chat Bots und Messenger Ads viele Möglichkeiten, die User zu erreichen.

1,3 Milliarden Menschen können potentiell erreicht werden

Facebook selbst gibt an, dass monatlich zwei Milliarden Nachrichten zwischen Personen und Unternehmen ausgetauscht werden. Zudem könne man mit „einer potenziellen Zielgruppe von über 1,3 Milliarden Menschen“ kommunizieren. Eine Grafik von Statista scheint diese Zahlen zu bestätigen.

MAU beim Facebook Messenger, © Statista

Weiterhin nutzen zumindest in den USA deutlich mehr Menschen den Facebook Messenger als Whatsapp.

Deutlich mehr User in den USA nutzen den Facebook Messenger als Whatsapp, © Statista

Dazu kommt, dass laut Business Insider die Messaging Apps inzwischen die Sozialen Netzwerke in Sachen aktive monatliche Nutzer weltweit überholt haben. Und es gibt weitere Zahlen, die Unternehmen dazu veranlassen könnten, über den Messenger in Erscheinung zu treten. So berichtet RetailDive von einer US-Studie, nach der etwa die Hälfte der befragten Millennials Interesse zeigten, mit (vor allem auch lokalen) Unternehmen per Chat Bot in Kontakt zu treten. Möglichkeiten eröffnen sich für den Friseur um die Ecke oder ähnliches etwa, wenn per Messenger auch Termine gemacht werden können. Denn laut Facebook würden 56 Prozent einer Nielsen-Studie zu 14 Facebook-Märkten lieber eine Nachricht schreiben, als mit dem Kundendienst zu telefonieren.

Doch welche Strategien lassen sich für Unternehmen anwenden, um die Zielgruppe im Facebook Messenger effektiv zu erreichen?

7 Tipps zu Marketing Optionen im Messenger

Alfred Lua, Autor bei Buffer, hat sich ebenso mit den Marketing Möglichkeiten des Facebook Messengers auseinandergesetzt und sieben hilfreiche Strategien dargestellt. Im Blog nennt er folgende Punkte.

  • seinen Content ausliefern
  • die Follower auf relevante Inhalte aufmerksam machen
  • Engagement von den Kommunikationspartnern einholen
  • (Sales) Leads generieren
  • die Kommunikationspartner wieder einbinden
  • die Zielgruppe möglichst persönlich erreichen
  • guten Kundenservice bieten

Eine Möglichkeit, den Messenger zu nutzen, stellt also der Opt-In für den Newsletter dar. Dabei berichtet Lua von deutlich höheren Open Rates und auch Click Rates bei der Distribution von Content über den Messenger gegenüber jener über E-Mails.

Allerdings gibt es für Unternehmen und für Publisher auch die Option, den Usern und bestenfalls Followern besonders relevante Inhalte bereitzustellen.

Per Bot-Kommunikation zu den Inhalten deiner Wahl

Da viele User ohnehin viel Zeit auf Facebook verbringen, ist ein kurzer Blick in den Messenger nie fern. Auf dem Smartphone schon gar nicht. Die Nähe der Nutzer zum Messenger können Unternehmen ausnutzen. Zum einen über die von Facebook zuletzt ausgerollten Messenger Ads, die sich zwischen die Konversation mit Freunden drängen können.

Facebook Messenger Ad zwischen Nachrichten in der App, © Facebook

Zum anderen kann aber auch über eigens erstellte Bots mit dem User kommuniziert werden. Dabei können etwa Publisher aktuelle Artikel vorschlagen oder andere Unternehmen locken dich mit Previews zu neuen Inhalten im Web. So bietet etwa Ad Ages Chat Bot an, die neuesten Stories zu präsentieren oder aber die Stories für dich zu kuratieren.

Ad Ages Chat Bot mit Stories, Screenshot Facebook

Adidas’ Bot bietet dir im Chat einen exklusiven Eindruck vom neuen Track der Musiker Mura Masa und Moses Boyd.

Adidas’ Messenger Bot mit exklusivem Inhalt, Screenshot Facebook

Für Marketer und Unternehmen bieten sich unheimlich viele Möglichkeiten diese Messenger Bots zu nutzen. Auch Buchungen können von Chat Bots angeboten und durchgeführt werden oder du lässt diese relevante Informationen für den User suchen.

Es sind jedoch stets ein paar Punkte zu beachten. Beispielsweise sollte deine Seite unbedingt responsiv sein. Denn den Großteil deiner User erreichst du auf einem mobilen Gerät. Zudem sollte für den User immer klar sein, welche Aktionen ihm zur Verfügung stehen. Diese sollten dann natürlich so konzipiert sein, dass sie für das Unternehmen auch zu messbarem Erfolg führen können.

Die User zu Engagement fördern

Einige User möchten über den Messenger einfach Termine vereinbaren und gehen dann auf den Bot zu. So bietet auch die Kosmetikkette Sephora in den USA das Buchen von Make Overs per Messenger an.

Doch auch bei Events funktionieren Bots. Alfred Lua zeigt Screenshots, die darstellen, wie der Bot von HubSpot stets Erinnerungen oder Links für die Session über den Messenger gesendet hat.

HubSpot Event beim Messenger (beim Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), Screenshot von Alfred Lua

Auch die Nachfrage des schon genannten Ad Age Bots, ob du dich für Updates bei Breaking News registrieren möchtest, stellt einen Zug dar, der die User zu mehr Engagement mit dem Messenger, und letztlich mit dem Unternehmen anregt. Wenn du erstmal eine Reihe von Abonnenten hast, kannst du über den Bot auch News oder Content verbreiten.

Sales Leads generieren: auch dabei kann der Messenger helfen

Um am Ende des Tages Zählbares aus dem Messenger Marketing mitzunehmen, braucht es natürlich nicht nur Engagement. Leads sind für Marketer eine wichtige Größe. MarTech Today berichtet von Valassis’ Kooperation mit dem Autohändler Feldman Automotive. Zusammen hat man bei Facebook selbst Ads geschaltet, die auf potentielle Autokäufer in der Nähe von Filialen der Händler ausgerichtet waren. Über einen „Learn more“- Button in der Ad konnten die User zum Chat Bot und in eine Konversation gelangen. Wenn es dann zum Kontakt mit einer realen Person kommen sollte, rief ein Autohändler den User an.

Valassis’ Kooperation mit Feldman Automotive, Screenshot MarTech Today

Während Lua davon erzählt, dass etwa 50 Sales monatlich mit der Aktion bei Facebook erzielt wurden, lassen sich Leads aber auch in Form von Abonnenten generieren. Ebenso ließen sich bei Newsletter Opt-Ins ähnliche Initiativen denken. Zudem gibt es per Bot natürlich auch die Möglichkeit des direkten Absatzes. Wenn du etwa Essen über den Messenger bestellen willst, bietet zum Beispiel Wingstop die Option an, direkt zu bestellen oder auch mit einem Menschen in Kontakt zu treten.

Wingstops Chat Bot; hier kann direkt bestellt werden, Screenshot Facebook

Den Kommunikationspartner wieder einbinden

In Zusammenhang mit Ads auf Facebook lassen sich die User auch zu Engagement mit dem Messenger bewegen. Dabei gibt es die auch von Feldman Automotive angewendeten Click-to-Messenger Ads sowie Sponsored Messages.

Click-to-Messenger Ads bei Facebook, © Facebook

Wichtig ist insgesamt, dass auch User, die einmal mit deinem Unternehmen in Kontakt getreten sind, danach aber nicht mehr interagieren, wieder angesprochen werden. Dafür sind die Sponsored Messages besonders hilfreich.

Wenn im Messenger direkt und relativ unaufdringlich darauf hingewiesen wird, wie der User verfahren kann, wenn er sich dazu entscheidet, doch Breaking News erhalten zu wollen etc., dann ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass er sich nochmals mit dem Bot auseinandersetzt.

Ad Ages Bot mit Handlungsmöglichkeiten, Screenshot Facebook

Die Zielgruppe möglichst persönlich erreichen

Ebenso wie mit den Click-to-Messenger Ads kannst du mit den schon erwähnten Messenger Ads zielgerichtete Werbung im Messenger schalten. Dabei kannst du einen Button einbauen, der die Beworbenen entweder in eine Chat Bot-Konversation versetzt oder gleich zu deinem Online Shop weiterleitet, wie hier im Beispiel.

Facebook Messenger Ad, © Facebook

Mehr über die Messenger Ads erfahrt ihr hier. Die Reaktionen der User auf Ads im Messenger sind bis dato eher gemischt. Dennoch lässt sich nicht leugnen, dass sie genau dort erreicht werden.

Ein guter Kundenservice ist auch im Messenger relevant

Wenn ein User von einem Unternehmen keine Antwort erhält oder diese nicht schnell genug kommt, läuft das Unternehmen Gefahr, vom User ersetzt zu werden. Umso wichtiger ist, dass Nachrichten bei Facebook Pages schnell beantwortet werden. Für das Prädikat „Hohe Reaktionsfreudigkeit bei Nachrichten“ braucht es nach Facebook übrigens eine Reaktionsrate von 90 Prozent und eine Reaktonszeit von 15 Minuten. Um auch bei Pages schnell mit dem Messenger verbunden zu werden, lohnt es sich, einen „Nachricht senden-Button“ für die eigene Seite zu implementieren.

„Nachricht senden“-Button bei der Facebook Page, Screenshot Facebook

Auch für die Bots im Messenger sollte eine schnelle Reaktion vorrangig sein. Wenn mir das weitere Vorgehen wie bei Ad Ages Bot selbst überlassen wird, ist das eine gute Sache. Die Bots reagieren natürlich sehr schnell, können aber noch nicht konkret auf Fragen antworten, wie es Menschen könnten.

„Welt“ Chat Bot und eine Frage, Screenshot Facebook

Marketer und Technologie-Unternehmen können daran arbeiten, dass ein gutes Angebot sowohl an Reaktionen der Bots und auch realer Personen zur Verfügung steht. Dann können sicher eine ganze Reihe von Anliegen der User geklärt werden.

Zu gutem Service gehört neben der Schnelligkeit auch die Möglichkeit, zwischen Aktionen zu entscheiden – dabei sieht Wingstop gut aus (siehe oben) – oder der schnelle Weg zum Ziel, zum Beispiel einer Bestellung oder einer Information.

Welche kreativen Möglichkeiten Messenger Bots bieten

Neben diesen Strategien, die Lua anschneidet und für die wir einige Beispiele geliefert haben, finden sich bei Facebook Messenger Bots weitere auch kreative Ausprägungen. So zeigt dir der Beer Bot Brauereien und Bier in deiner Nähe an.

Der Beer Bot, Screenshot Facebook

Du kannst dir über den Flight Bot Informationen zu Flughäfen etc. holen und es gibt auch Quiz Bots, etwa von Vodafone. Whole Foods Market reagiert direkt auf Anfragen nach Rezepten und du kannst diese dann auf deren Seite einsehen – und im Zweifel direkt die Zutaten dort einkaufen.

Derlei Möglichkeiten sind auch für Marketer interessant, um den Kunden an das Unternehmen zu binden und eine fruchtbare Konversation über den viel genutzten Facebook Messenger aufzubauen. Da künftig die Fähigkeiten der Bots noch deutlich weiterentwickelt werden, sollte ihr Mehrwert für das zielgerichtete und mitunter personalisierte Marketing per Messenger weiter steigen.

Ein Blick in die Zukunft? Die personalisierte, aber unpersönliche Kommunikation über Bots; hier der Kayak Messenger Bot, Screenshot Facebook

So könnte das Facebook Messenger Marketing bald ein nützlicher Faktor im Alltag mancher User sein; und die Zielgruppe auf Facebook und speziell im Messenger sucht ihresgleichen.

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

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