Facebook ermöglicht Advertisern First-Party Cookies für optimales Tracking

Vergangenen Freitag begann Facebook, Agenturen und Werbeunternehmen sowie Advertiser im Allgemeinen von einer neuen Option für das Werbetracking über die Plattform zu unterrichten. First-Party Cookies sollen dafür sorgen, dass Werbetreibende ihr Targeting sowie ihre Messungen und Analysen in Bezug auf die User fortführen können, während Browser wie Safari oder Firefox das Tracking über Third-Party Cookies beeinträchtigen.

Die neue Option liefert Werbetreibenden und Co. weiterhin eine genaue Analyse des Websitetraffics

Ab 24. Oktober sollen die First-Party Cookies ihre Funktion aufnehmen. Joe Osborne, ein Facebooksprecher, gab dazu gegenüber Marketing Land an:

We are offering a first-party cookie option for the Facebook pixel to help businesses continue understanding site activity and ad attribution across browsers. This change is in line with updates made by other online platforms, as use of first-party cookies for ads and analytics is becoming the preferred approach by some browsers. The controls people have over ads will not change.

Die Umstellung von Third- auf First-Party Cookies hat einen triftigen Grund. Apple hat beispielsweise mit der Intelligent Tracking Prevention (ITP) für den Browser Safari dafür gesorgt, dass Third-Party Cookies nach 24 Stunden gelöscht werden. Wenn ein potentieller Kunde also nach 30 Stunden eine Website erneut besucht, ist der entsprechende Cookie nicht mehr existent; der Kunde wird als neuer analysiert werden und nicht in die Kategorie Retargeting fallen. Das verfälscht für die Werbetreibenden, aber auch für Websitebetreiber die nachhaltige Analyse des Traffics. Und auch bei Mozillas Firefox wird es demnächst ähnlich aussehen, denn:

Firefox will strip cookies and block storage access from third-party tracking content.

Während die User durch diese Änderungen auf ein „privateres“ Surfen hoffen dürfen, wird dies für die Werbebranche zum Problem.

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First-Party Cookies als Lösung

Microsoft und Google haben bereits reagiert und Lösungen über First-Party Cookies realisiert. Jetzt folgt Facebook. Das Soziale Netzwerk gibt an, dass kontinuierliches Targeting damit möglich bleibt, selbst wenn die Browser Third-Party Cookies insoweit beeinträchtigen, dass das Tracking von Browserdaten über verschiedene Seiten unterbunden wird. In der Mail an die Werbetreibenden steht:

Ab dem 24. Oktober haben Unternehmen die Möglichkeit, eigene Cookies mit dem Facebook-Pixel zu verwenden. Diese Änderung entspricht den Updates anderer Online-Plattformen als Reaktion auf die Entwicklung, dass immer mehr Browser eigene Cookies für Anzeigen und die Webseiten-Analyse bevorzugen.
Unternehmen verwenden schon lange Cookies, um ihre Anzeigen an relevante Zielgruppen auszuliefern und die Besuche auf ihren Webseiten zu analysieren. Bisher hat Facebook sein Pixel – das mit Cookies von Drittanbietern funktioniert – für die Website-Analyse, das Anzeigen-Targeting und die Messung von Anzeigen verwendet. Diese neue Option ermöglicht es Werbetreibenden, Publishern und Entwicklern, weiterhin den Traffic auf ihren Websites genau zu analysieren.

Die neue Lösung kann für den Facebook Pixel angewählt werden. Unter Einstellungen im Event Manager wird auf der Pixel-Ebene eine Möglichkeit entstehen, um zwischen Third- und First-Party Cookies zu wählen. Dabei müssen Advertiser laut Werberichtlinien Facebooks weiterhin offenlegen, in welcher Weise sie Cookies einsetzen und die Daten verarbeiten. Das spielt in der EU im Kontext der DSGVO eine besondere Rolle.

Die Funktion läuft dabei wie folgt ab: beim Klick eines Users auf eine Ad, die bei Facebook ausgespielt wird, wird der URL der Landing Page ein Zusatz angefügt. Sofern die Seite über Pixel das Teilen von First-Party-Daten mit Facebook erlaubt, wird dieser URL-Parameter in den Browser des Users eingeschrieben, als First-Party Cookie. Dann nehmen die Pixel die First-Party Cookies mitsamt aller Daten auf und geben diese an Facebook weiter.

Seit dem fünften Oktober können sich die Werbetreibenden beim Events Manager anmelden, um ihre Pixel- und Cookie-Einstellungen für Facebook zu bearbeiten. Bis zum 24. Oktober können die Unternehmen per Opt-Out von der Nutzung der First-Party Cookies zurücktreten. Danach wird diese Option zur standardisierten Voreinstellung für neue Pixel. Advertiser können die Einstellung jedoch wieder ändern.