Engagement Marketing im Detail: Der aufsteigende Stern im Advertising

Engagement Marketing ist in der Bundesrepublik auf dem aufsteigenden Ast, doch Werbetreibende haben auf diesem Gebiet noch viel zu lernen. Eine Studie offenbart nun, wie Advertiser mit der Thematik aktuell umgehen und deckt Verbesserungspotential auf. Wir sprachen mit den Studienleitern über ihre Ergebnisse.

Der Status Quo im Engagement Marketing in Deutschland

Die Stuttgarter Hochschule der Medien (HdM) hat in Zusammenarbeit mit Twitter eine Studie zum Stand des Engagement Marketing in Deutschland durchgeführt. Dafür wurden im November und Dezember 2015 insgesamt 242 Online-Experten befragt. Die Ergebnisse zeigen Entwicklungen und Trends in der Marketing Strategie auf und enthüllen den Nachholbedarf, der in Deutschland gegenüber dem Ausland noch besteht.

So wächst das Interesse an Engagement Marketing und die Experten sind sich sicher, dass dieser Trend deutlich zunehmen wird. Prof. Dr. Jürgen Seitz, Professor für Marketing, Medien und Digitale Wirtschaft der HdM und einer der Studienleiter, zu der Bedeutung des Engagements im Marketing:

Auch führende performanceorientierte Werber nutzen Engagements als frühe Indikatoren für die Qualität des eingekauften Traffics und leiten daraus Abverkaufsprognosen ab. Dies gibt ihnen einen Wettbewerbsvorteil – vor allem in Zeiten, in denen durch starke Multi-Device-Nutzung klassische Attributionsmodelle nur von begrenztem Wert sind.

Hierzulande wird es jedoch noch nicht als eigene Strategie wahrgenommen und insbesondere in Bezug auf Echtzeit Marketing treten gravierende Lücken auf. Influencer Marketing hat hingegen im vergangenen Jahr hohe Wellen geschlagen, aber in der Praxis sieht das Bild bislang anders aus, obwohl der Wert der Influencer für die Unternehmen mittlerweile erkannt wird. Prof. Harald Eichsteller, Professor für Internationales Medienmanagement der HdM und ebenfalls Studienleiter, glaubt, dass Influencer Marketing eindeutig als Werbung identifiziert, aber gut von den Usern angenommen wird:

Für den Endkunden ist es nicht einfach, Influencer-Werbung zu erkennen und sich ihr zu widersetzen, da diese normalerweise noch stärker in den normalen Kontext eingebettet ist als gekennzeichnete Werbeformate. Am Ende des Tages haben die meisten Nutzer aber ein feines Gespür dafür, wo ein kommerzielles Interesse liegt. In einer immer ausdifferenzierteren Medienlandschaft ist mittlerweile auch eine ausgeprägte Medienkompetenz bei den Nutzern vorhanden.

Die Mehrheit der Befragten glaubt, dass Engagement Tracking zunehmen wird, um Kampagnen zu optimieren. Das gestaltet sich bisher als schwierig, die Wirkungsnachweise beispielsweise bei Sales ist nach wie vor schwer zu verfolgen. Zumal zu Engagement sehr viel mehr zählt als nur ein Klick auf „Gefällt mir“. Prof. Harald Eichsteller hierzu:

‚Engagement‘ findet dabei nicht nur in sozialen Medien statt, sondern auch offline. Wenn wir uns z.B. die Markenbildung im Bereich alkoholischer Getränke anschauen, so passiert wahnsinnig viel vor Ort bei Events, in Clubs und am POS.

Um einen tieferen Einblick in die Ergebnisse zu bekommen, sprachen wir mit den beiden Professoren, die die Studie in Kooperation mit Bernd Vehlow, Research Manager von Twitter Germany, durchführten.

Interview mit Prof. Dr. Jürgen Seitz und Prof. Harald Eichsteller, HdM Stuttgart

OnlineMarketing.de: Was ist der genaue Ansatz hinter Engagement Marketing? Inwieweit unterscheidet es sich vom Social Media Marketing? Ist hier eine trennscharfe Abgrenzung überhaupt möglich?

Jürgen Seitz: Eine trennscharfe Abgrenzung sehe ich nicht. Engagement Marketing ist aber ein relevanter Katalysator im Marketing. Es geht beim Engagement Marketing darum, Kampagnen auf ein Engagement, das heißt auf eine positive Interaktion des Konsumenten mit dem Unternehmen oder einem Produkt auszurichten, zu analysieren und zu optimieren. Daraus verspricht man sich positive Wirkungen für Abverkauf und Markenbildung. Social Media Marketing steht im engen Zusammenhang mit Engagement Marketing, da hier besonders leicht Engagement erzielt und auch gemessen werden kann. Die Anbieter von Social-Media-Angeboten haben die Disziplin daher populär in ihre Tools und Ansätze integriert. Engagement Marketing umfasst aber mehr. Engagement können Shares und Likes von Fans und Followern sein, aber Verweildauer, Anzahl der Seitenbesuche, Anzahl der besuchten Artikel, Warenkorbinteraktionen etc. auf der eigenen Website. Es reicht daher nicht, Engagement Marketing auf Social Media Marketing zu begrenzen.

Althergebrachte KPIs verlieren an Bedeutung. Stattdessen werden Engagement-KPIs eingesetzt – was hat dazu geführt? Wieso wurden die üblichen Social Metriken abgelöst?

Harald Eichsteller: Die Entwicklung hin zur Erfassung und stärkeren Betrachtung von Engagement KPIs resultieren vor allem aus dem Verständnis heraus, dass klassische Metriken wie Reichweite, Klickrate und Abverkauf-Conversion zwar wertvoll sind, aber zur Optimierung von Kampagnen nicht immer ausreichen.

Wenn man verstehen will, ob eine Kampagne tatsächlich etwas für meinen Brand getan hat, ist es hilfreich zu verstehen welche Interaktionen außer einem Klick ausgelöst werden.

Wie viele Leute empfehlen meine Inhalte? Welche Inhalte werden von wem empfohlen? Das hilft mir um meine Marketingkampagne zu verbessern und auf die neuen Ziele auszurichten.

Welche neuen KPIs eignen sich zur Erfolgsmessung? 

Jürgen Seitz: Grundsätzlich sind alle Engagement KPIs geeignet, die das wahre Verhalten des Nutzers widerspiegeln und uns damit Vergleichsmöglichkeiten zwischen verschiedenen Zielgruppen, Inhalten und Formaten geben. Problematisch sind Engagements, in welche die Nutzer durch die Ausgestaltung der Kampagne hereingelockt werden. Dies kann zwar ein funktionierender Ansatz für Konversionsoptimierung sein, oftmals wird dadurch die wahre Qualität des Besuches aber eher reduziert. Ich empfehle den Marketers in jedem Fall, sich immer Off-Page als auch On-Page Engagements anzuschauen, das heißt zum Beispiel: Was tun die Nutzer auf den Seiten? Wie viele haben ein Produkt in den Warenkorb gelegt? Wer sich beide Seiten anschaut bekommt schnell ein Verständnis dafür, ob hier echtes Engagement generiert wird oder etwas faul ist.

Es scheint so, als ob Influencer Marketing in Deutschland allmählich populärer wird. Viele Unternehmen testen, ob der Hype aus den USA hält, was er verspricht.

Jürgen Seitz: Influencer Marketing gewinnt definitiv an Bedeutung. Die Experten in unserer aktuellen Engagement Marketing Insights Studie halten den Einsatz von Influencern zum Beispiel heute schon für bedeutender als den Einsatz von Celebrities.

Der große Fehler, den viele Unternehmen im Influencer Marketing machen, ist die Tatsache, dass sie Influencer vor allem als weitere Reichweitenschleuder sehen.

Die Influencer sollen vor allem darüber berichten, was das Unternehmen schreibt, die Inhalte teilen und vielleicht noch an Abverkaufselementen mitwirken. Das ist relativ kurz gedacht, denn richtig spannend wird es erst, wenn die Influencer authentische Endorsements geben, sich also zum Beispiel mit einer Kampagne oder der Marke intensiv beschäftigen, eigene Inhalte erstellen, vielleicht sogar spezifische Aktionen mit der Marke realisieren. Dies ist ein operativ sehr herausforderndes Vorgehen, aber, wenn man sich die Werte in den einschlägigen Umfragen anschaut, dann sind diese Empfehlungen dermaßen stark und wichtig, dass es sich lohnt diesen Weg zu gehen. Dabei ist es wichtig nicht nur an Social Media Influencer zu denken, sondern zum Beispiel auch an Reviewer auf Amazon. Dieser Bereich hat sich inzwischen als eigene Kategorie etabliert.

Welche Tipps könnt ihr unseren Lesern nach der eingehenden Untersuchung in Bezug auf Engagement Marketing geben? Welche Faktoren sind ausschlaggebend für den Erfolg?

Jürgen Seitz: Im Engagement Marketing gilt das Gleiche wie in jeder anderen digitalen Marketingdisziplin. Ein agiles datengetriebenes Vorgehen ist der Schlüssel zum Erfolg. Viele Unternehmen agieren zu langsam, weil sie aufgrund der viel propagierten Hypes verunsichert sind und zu recht die Spreu vom Weizen trennen wollen. Hier ist es aber nicht richtig abzuwarten, sondern es gilt frühzeitig, kleine Tests der unterschiedlichen Ansätze zu fahren und sich eigene Insights zu generieren. Es ist völlig normal, dass man nicht alle Handwerkszeuge, die zur Verfügung gestellt werden, nutzt und für sinnvoll erachtet. Herauszufinden, welches Handwerkszeug mein Geschäft signifikant voranbringen kann ist ein wertvolles Unterfangen.

Harald Eichsteller: Spezialagenturen können hier übrigens sehr hilfreich sein. Viele der erfolgreichsten Marketers, die ich sehe, holen sich regelmäßig kleinere Agenturen für solche speziellen Aufgaben heran und arbeiten mit einem Pool von Dienstleistern für unterschiedliche Fragestellungen. Auch ich finde es wichtig, sich ein eigenes Bild zu machen und bei Kernthemen im weiteren Verlauf eigene Kapazität und eigene Fähigkeiten aufzubauen.

Vielen Dank für das Interview!