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Einzelhändler: Problem Online-Kundenbindung

Eine Studie zum Einzelhandel in den USA dokumentiert die verpassten Chancen der Einzelhändler bei der Kundenbindung über digitale Kanäle.

Kundenbindung im digitalen Zeitalter ist eine komplexe Angelegenheit. Interesse, Aktivität und Zufriedenheit des Kunden sind volatile Größen, die über multiple Kanäle gemessen und gesteuert werden müssen. Cross-Channel-Consumer-Engagement als Zauber-Sammelwort.

Eine über zwei Monate andauernde Studie von ExactTarget hatte sich als Ziel gesetzt, die 100 am stärksten wachsenden US-Einzelhändler auf genau diese Kompetenzen hin zu untersuchen. Die Ergebnisse zeigen ein durchwachsenes Bild: es gibt viel Licht aber auch viel Schatten auf der Jagd nach Subscribern, Fans und Followern.

Aufbau

Die Studie verbindet zwei nacheinander erfolgte Untersuchungsphasen, die aufeinander aufbauen: in der Experimentierphase, datiert im März 2012, wurde klassische Feldforschung betrieben. Sowohl die Shops vor Ort, als auch die Webseiten der Betreibers wurden besucht und auf die Kommunikation mit dem Kunden untersucht. Welche CTAs, Interaktionen, welches Monitoring und Tracking ist bezüglich des Kunden über die verschiedenen Kanäle zu beobachten? In einem zweiten Schritt wurde die Markenkommunikation und das Engagement über E-Mail-, Social Media- und mobile Kanäle getrackt. Die Ergebnisse der Studie sind das Produkt der beiden Untersuchungsreihen in ihrem Zusammenspiel und ist in 5 Bereiche aufgegliedert.

1.) Der stationäre Einzelhandel

95 der 100 untersuchten Händler betreiben stationären Einzelhandel, aber nur 39 von ihnen suchen den digitalen Kundenkontakt. Noch am beliebtesten dabei ist die Web URL, mit schon einigem Abstand folgen Engagements auf Facebook und Twitter.

Ähnlich begrenzt ist das Interesse für Kundendaten, der Spitzenwert liegt hier bei der E-Mailadresse des Kunden: immerhin 44% fragen danach.

Interessant sind auch die Untersuchungen der Kassenbelege. Diese sind nicht nur als Communiquée für den Kundenkontakt über den Kauf hinaus geeignet. Gerade bei teureren Einkäufen betrachten die Kunden eine schriftliche Bestätigung via E-Mail als Service. Aber nur 2 der 95 Händler nutzen diese Möglichkeit. Die meisten Shops beschränken sich auch hier auf die bloße Nennung der Internetadresse (68%).

2.) Die Webseite

Während 95 der 100 Händler stationären Einzelahndel betreiben, haben alle untersuchten Unternehmen eigene Webseiten. Aber: lediglich 72 Shops vertreiben ihre Produkte auch im Netz, die restlichen Shops verlassen sich ganz auf stationären Einzelhandel und Informations- und Werbeseiten. Erwartungsgemäß nutzen die E-Commerce-Pages die digitalen Kanäle seht viel besser und effektiver für die Kundenkommunikation als das stationäre Geschäft. Dennoch gibt es auch hier Nachholbedarf.

Die E-Mail ist der meistverwendete und der erfolgreichste Kanal zwischen Shop und Kunde. 91% der Kunden benutzen ihn täglich, nur 57% dagegen SMS und Facebook. Auch verwenden 74% der E-Commercer auf ihren Seiten ein Opt-in-E-Mail-Format. Ähnlich engagiert zeigen sich die Shops beim Thema Social Links. 87, beziehungsweise 84% der Shopbetreiber schalten Links von Facebook und Twitter auf ihren Seiten. Und auch bei den konkreten Produktseiten zeigt sich ein ähnliches Ergebnis, obwohl Twitter abfällt (85% und 51%).

3.) Die E-Mail

Während sich Opt-in-Mails größerer Beliebtheit erfreuen, versäumen es einige Shops, eine viel naheliegendere Form der Kundenansprache zu kultivieren. Die Begrüßungsmail geht nur bei 74 der 100 Händler an Neukunden raus. Häufigster Inhalt: warum sich das E-Mail-Lesen auch weiterhin lohnt.

Bei der Frequenz der ersten 30 Tage zeigt sich ein buntes Bild. Während 13% gar keine Mail senden, bleibt die Mehrheit aber unter 15 Mails pro Monat. Noch 9% senden über 20 Mails pro Monat und Neukunden. Das größte Versäumnis der Händler offenbart sich allerdings bei der Personalisierung der Mails nach einem Kauf. Selbst im ungleich spezialisierteren digitalen Umfeld verzichten 79% der Händler auf diese Option.

Ähnlich das Bild bei den Kaufabbrüchen: nur 16 der 72 E-Commercer (22%) senden daraufhin E-Mails, um den Kauf eventuell doch noch abzuschließen zu lassen.

4.) Der mobile Sektor

115,8 Millionen User wird es Ende 2012 in den USA geben, Ende 2016 schon 176,3 Millionen. Im boomenden Umfeld Mobile zeigen sich die Händler allerdings nur zum Teil engagiert.

68 der 72 E-Commerce-Seiten bieten auch eine Version für mobile Endgeräte an (94%). Allerdings sieht es auch hier mit dem Customer Engagement eher mau aus. 38 Händler (65%) bieten Opt-in-E-Mails an, noch 32 promoten Facebook.

Im Bereich Mobile Apps schließlich hatten zum Zeitpunkt der Untersuchung 39 Händler eine App für Smartphones, 11 eine App für iPads. Davon erlaubten aber auch nur gut die Hälfte mCommerce (54%).

5.) Die sozialen Netzwerke

Im Bereich Social Media wurden die 4 größten und repräsentativsten Netzwerke genauer untersucht. Auch die Zahlen zu Facebook, Twitter, YouTube und Pinterest gewähren überraschende Einblicke.

Die Internetseite des Top 100 Händlers hat durchschnittliche 1.187.957 Likes mit einer Fan Engagement-Rate von 1,95% (d.h., rund 23,200 Leute “reden darüber”). Bemerkenswert: 51% der Anfragen aus dem sozialen Netzwerk werden von Fans statt dem Händler beantwortet. Dieser Zeitverzug des Händlers ist jedoch eher positiv zu sehe, die hohe Aktivitätsrate der Facebook-User beweist nämlich viel eher eine starke und loyale Fangemeinde als ein vernachlässigtes Fleckchen Web Space.

Ähnlich ansprechend das Bild bei Twitter. Die 93 Händler mit Twitter-Account haben im Durchschnitt 83,233 Follower, 77% antworten direkt auf Kundenanfragen per Tweet. Jeder zweite Tweet des Händlers von im Mittel 8 pro Woche und Kunde ist ein Promotion Tweet.

Bei Pinterest und YouTube schließlich gibt es andere Voraussetzungen für die Händler. Ihre Anzahl mit Account beim Social Network Rookie Pinterest ist zwar im Januar 2012 von 42 aus dem Vormonat auf 60 gestiegen, jedoch hatten die Kunden selbst Produkte von 93 der 100 untersuchten Retailer “gepinnt”.

YouTube scheint dagegen weitgehend als Werbe- und Promotionnetzwerk ausgedient zu haben. Durchschnittlich 48 Tage vergehen zwischen zwei Uploads eines Händlers, 16 von ihnen haben den Kanal bisher noch gar nicht genutzt. Entscheidende Faktoren für einen erfolgreichen YouTube-Auftritt sind Qualität und Kontinuität über einen längeren Zeitraum – offensichtlich nicht lohnend für viele.

Besonders angesichts der Kategorie der “Untersuchungsobjekte” überrraschen die Zahlen zumindest zum Teil. Die 100 am schnellsten wachsenden Unternehmen sollten eigentlich Experten auf gerade den untersuchten Gebieten sein. Obwohl in einigen Bereichen wie beispielsweise Social Media insgesamt viel getan wird, sind Bereiche wie das E-Mail-Marketing tendenziell eher schlecht erschlossen.

Eine weitere Studie von ExactTarget fand erst kürzlich heraus, dass bereits 70 Prozent der Verbraucher Käufe aufgrund von E-Mail-Marketing getätigt haben. Es gibt also einiges zu tun.

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