Coca-Cola entschlüsselt deine Facebook-Fotos – und schaltet zielgerichtete Werbung darauf

Während Targeting zum alltäglichen Geschäft der Marketer gehört, präsentieren sich die möglichen Zielgruppen in Social Media und geben damit auch ihre eigenen Vorlieben preis. Coca-Cola setzt nun nicht auf text-, sondern auf bildbasiertes Targeting. Dabei werden Bilder, die User auf Instagram, Facebook usw. posten, analysiert. Springen bald mehr Unternehmen auf den Zug auf?

Coca-Cola lässt die Bilder der Zielgruppe analysieren

Um die neue Kampagne der Eistee-Marke Gold Peak erfolgreich zu bewerben, versucht sich das Unternehmen Coca-Cola an einer etwas anderen Form des Targetings. Statt die Suchhistorie der User und somit ein textbasiertes Targeting aufzuziehen, werden Bilder als Grundlage genommen. Denn der Text berge mehr Ambiguität als Bilder, die ein feineres und differenzierteres Bild des Users abgeben würden. So beschreibt es Benjamin Bring, der VP der Medienagentur IPG’s Ansible, die für die Kampagne verantwortlich zeichnet, bei Digiday UK.

Zudem ist das Bild und das Bewegtbild vor allem in Social Media das vorrangige Medium für User. Zum einen für die Selbstdarstellung, zum anderen jedoch auch in Bezug auf Werbung. Nicht zuletzt deshalb nutzte Coca-Cola ein Bilderkennungsprogramm von Cluep, das Fotos von Usern identifizierte, bei denen Gläser, Karaffen oder ähnliches von Eistee auftauchten. Dabei wurden auch vermeintliche Emotionen wie Glück oder positive Aufregung in den Blick genommen. Flaschen oder Dosen der Konkurrenz, etwa Lipton, Honest Tea oder Snapple, waren ebenfalls für das Coca-Cola Targeting relevant.

Das Targeting mit Clueps Programm und seine aktuelle Relevanz

Wenn User beispielsweise Bilder mit Eistee darauf oder solche von einem Sommerpickinick gepostet haben, werden ihnen womöglich beim Betrachten der Wetterapp oder beim Lesen des nächsten Artikels Ads von Gold Peak ausgespielt. Die Kampagne verlief derart, dass auf 40 verschiedenen mobilen Websites und Apps Anzeigen des Getränkeherstellers auftauchten.

Das Programm, das zunächst die Bilder in Social Media analysiert, liefert das in Toronto ansässige Unternehmen Cluep. Es kann aus diesen Fotos Marken, Logos und auch Szenarien extrahieren, auf deren Basis wiederum Werbung gezielt ausgespielt wird. Große Player wie Nike, McDonald’s, Toyota, Under Armour oder eben auch Coca-Cola sind bereits Nutznießer dieses Programms. Während auch Plattformen wie Facebook Bilderkennungsprogramme haben, bieten diese jedoch (noch) keine Möglichkeit, sie für das unmittelbare Targeting fruchtbar zu machen.

Cluep baut zudem auf einen eigenen Ad Server und Real Time Bidder, sodass die Ads auch außerhalb von Social Media und bei mobilen Premium Seiten und Apps ausgespielt werden. Partnerschaften ermöglichen Cluep Zugriff auf Daten von Twitter, Facebook und Instagram. Darüber hinaus bedeuten dann die Partnerschaften mit SSPs, dass auf Grundlage solcher Daten automatisierte Ads für die Klienten möglich sind.

Karan Walia, Mitgründer und CEO von Cluep, meint, man habe eine Verbindung zwischen Bilderkennung und skalierbarem Advertising geschaffen und biete deshalb einzigartiges bildbasiertes Targeting. Tatsächlich verzeichnet Coca-Cola mit der Kampagne laut Digiday eine CTR von über zwei Prozent. Das sei das drei- bis vierfache des üblichen Standards der Gold Peak-Marke. Auch andere Unternehmen, die Clueps Programm testen, hätten fünf- bis zehnmal höhere CTRs erfahren, heißt es weiter. Wenn diese Kampagne ein voller Erfolg wird, erwägt IPG’s Ansible, die Agentur von Coca-Cola, mit mehr Klienten diesen Weg zu gehen.

Letzen Endes wird, wie diese noch recht jungen Methoden beweisen, künftig im Bereich des Targetings, aber auch allgemein im Marketing, das Augenmerk auf der Analyse von Bild und Bewegtbild Content des Users liegen. So dass die nächste Ad deinem Instagram Post sehr ähnlich sein könnte. Die Voraussetzung dafür ist die öffentliche Zugänglichkeit deines Profils.