Marketing Strategie

So genial erklärt Burger King mit Whoppern das Ende der Netzneutralität

Die Netzneutralität ist in den USA Vergangenheit. Burger King macht mit einem lebensnahen Experiment auf mögliche Auswirkungen aufmerksam.

Burger Kings Whopper Neutrality,. Screenshot YouTube, © Burger King

Wie verändert der Widerruf von Netzneutralität das Leben der Nutzer? Um den US-Bürgern eine Antwort darauf näherzubringen, setzt Burger King auf das Sozialexperiment Whopper Neutrality. Dabei müssen die Kunden damit umgehen, ihre Whopper nur gegen Aufpreis gewohnt schnell zu erhalten.

Keine Netzneutralität mehr in den USA: Burger King zeigt die Folgen

Was genau die Netzneutralität bedeutet, können sich viele Nutzer nur ableiten. Während wir in Europa einer für die EU geltenden Regelung diesbezüglich unterliegen, ist die Neutralität in den USA seit Dezember 2017 aufgehoben. Die Federal Communications Commission hatte den Widerruf beschlossen. Doch welche Auswirkungen diese Entwicklung für die einzelnen User haben kann, das liegt für die meisten Konsumenten im Dunkeln.

Daher hat Burger King mit einer Kampagne namens Whopper Neutrality die Idee vom Ende der Netzneutralität auf die ganz alltägliche Bestellung im Fast Food-Restaurant übertragen. Und die Kunden trauten ihren Augen und Ohren nicht. Denn sie erhielten einen Whopper zum gewohnten Preis von 4,99 US-Dollar nur mit großer Verzögerung. Die Mitarbeiter des Restaurants, in dem das Experiment stattfand, verlangsamten ihre Arbeit bei der Zubereitung und Ausgabe absichtlich. Der Grund war die geringe MBPS-Rate. In Anlehnung an Megabits per Second in Webspeak wurde dieser Wert in die Making Burgers per Second-Rate umgewandelt. Und nur wer bereit war, 14.99 US-Dollar für Fast MBPS oder gar 25,99 US-Dollar für Hyperfast MBPS zu zahlen, erhielt seine Burger in der entsprechenden Geschwindigkeit.

Making Burgers per Second: verschiedene Preise für das Tempo der Zubereitung und Ausgabe, Screenshot YouTube, © Burger King

Die Reaktionen der unfreiwilligen Testbesucher reichten von Ungläubigkeit und Unverständnis bis hin zum Entreißen der Whopper aus der Hand der Angestellten. Zu allem Überfluss sollte auch noch das WiFi 6,33 US-Dollar kosten.

Wo sind die Parallelen zur Netzneutralität?

Burger King hat in der Beschreibung des Clips zum Experiment angegeben, warum sie die Bedeutung der Netzneutralität ausstellen wollten:

The BURGER KING® brand believes the Internet should be like the WHOPPER® sandwich: the same for everyone.

Aber die Aufhebung von gleichberechtigtem Zugriff auf Produkte und der Gleichbehandlung in der Verteilung zeigt Parallelen zu den Praktiken, die einer Netzenutralität zuwiderlaufen. Dabei sind diese nun in den USA legitim. Burger Kings Rolle entspricht dabei der eines Türhüters, der Preise für bestimmte Pakete bestimmen kann. Damit wird dann die Geschwindigkeit des Produkterhalts abhängig vom Zahlungswillen reguliert. Ähnlich könnten Netzanbieter wie Verizon oder AT&T in den USA, oder die Telekom in Deutschland, die Datenübermittlung von bestimmten Diensten drosseln, wenn keine bezahlpflichtigen Pakete gebucht wurden. Einfach ausgedrückt: wer seinen Burger weiterhin gewohnt schnell bekommen möchte, muss draufzahlen.

Ro Khanna hat das mit einem Beispiel aus Portugal bereits illustriert.

Wo liegt die Gefahr bei mangelnder Netzneutralität und wie sieht es in Europa aus?

Wenn das Experiment Burger Kings, das aus der Feder der Agentur David Miami stammt, auch vereinfacht ist, hat es doch seinen Zweck erfüllt. Die Kunden entwickelten ein Bewusstsein für die Frage der Netzneutralität. Doch wo genau liegt die Gefahr für die Nutzer im Internet? Im Prinzip besteht das Problem vor allem darin, dass Netzanbieter im Internet den Diensten und Seiten eine priorisierte Stellung einräumen, die Teil ihrer Bezahlpakete sind. Dabei sind das etwa bei Streamingdiensten Netflix und Co., im Videobereich womöglich YouTube usw. Allerdings wird so kleinen Diensten, die noch keine große Nutzerzahl versprechen, ein gleichberechtigter Zugang der Nutzer auf ihre Seiten versagt. Denn im Zweifel werden diese Dienste verlangsamt. So können großen Anbietern aber kaum Konkurrenzangebote entgegengesetzt werden.

Nun argumentieren die Netzanbieter nachvollziehbar, dass sie für den Ausbau der digitalen Infrastruktur extreme finanzielle Belastungen haben. Daher könne man – mehr oder weniger marktwirtschaftlich – auch Angebote bevorzugen, die Teil ihrer Bezahlpakete sind. Kritiker fürchten jedoch, dass sich auf diesem Wege ein undifferenzierteres Web entwickelt. Zahlkräftigere Nutzer hätten bessere Voraussetzungen und wenige Netzanbieter könnten eine starke Regulierung auf das Netz ausüben. In Deutschland findet sich übrigens mit StreamOn von der Telekom ein (jedoch kostenloses) Angebot, das Streaming von Musik und Filmen erlaubt, ohne Datenvolumen zu verbrauchen. Die Bundesnetzagentur hat aber Anpassungen gefordert, wie ZEIT ONLINE berichtete. Grund hierfür seien unzulässige Drosselungen der Übertragungsrate und Gebühren für den Dienst im Ausland.

Burger King macht wieder gute Werbung – und rüttelt die Nutzer auf

Der letzte Werbe-Coup von Burger King, von dem etwa Tim Nudd bei AdWeek ausführlich berichtet, reiht sich ins gelungene Advertising der Marke ein. Ob brennende Filialen für den Slogan Flame Grilled Since 1954 herhalten müssen, bei der Vorpremiere zu ES eine Warnung vor Clowns (McDonald’s) als Werbung eingebunden wird oder Google Home-Geräte mit der Frage „OK Google, what is a whopper?“ austrickst; die Burger King-Werbung zeigt Einfallsreichtum.

Beim Clip zur Whopper Neutrality wurde aber auch und vor allem an die Menschen appelliert, sich für die Netzneutralität einzusetzen. Dazu kann man die Petition „Save Net Neutrality“ unterzeichnen, die bislang knapp 2,3 Millionen Unterschriften zählt. Die Reaktionen der Nutzer im Netz auf den Clip sind jedenfalls überaus positiv, denn er sei informativ, meinungsstark und dabei doch komisch. Und hier ist er:

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