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So geht AdWords 2016 – 5 spannende Erkenntnisse aus 30.000 analysierten Accounts

30.000 AdWords-Accounts kleiner und mittelständischer Unternehmen unter der Lupe – die wichtigsten Erkenntnisse und wie du sie nutzen kannst.

© Flickr / Dudley Carr, CC BY 2.0

Wordstream, eines der größeren PPC Tools, analysierte bereits 2013 alle KMU-Accounts ihrer Kunden. In der Neuauflage 2016 kamen fünf interessante Auffälligkeiten zum Vorschein.

Insgesamt wurden 30.000 Berichte des AdWords Performance Graders global analysiert, jeweils von Accounts mit maximal 5000 US-Dollar Anzeigenbudget pro Monat.

1. Quality Score ist wichtiger denn je

Seit 2013 ist der durchschnittliche Quality Score gestiegen und lag in der aktuellen Analyse bei 6,5. Ursache ist allerdings kaum die bessere Anzeigenoptimierung, sondern vielmehr die Tatsache, dass Google Anzeigen mit niedrigem Quality Score kaum bis gar nicht mehr ausspielt.

Mit der Zunahme mobiler Suchanfragen und dem Wegfall der Sidebar-Anzeigen konkurrieren Anzeigenkunden um nur noch drei bis vier Anzeigenplätze. Google selektiert für den Suchenden; irrelevante Anzeigen haben keine Chance mehr.

Wichtigstes Kriterium für den Quality Score ist die Klickrate (CTR).

In einem früheren Artikel haben wir bereits ausführlich über die Auswirkungen des neuen Anzeigenlayouts berichtet. Anzeigen auf Positionen unterhalb der Suchresultate zeigen auffällig schlechtere Klick- und Conversionraten.

Praxistipp: Starte neue Kampagnen grundsätzlich auf den ersten Positionen. Sind deine Anzeigen und Keywords relevant für den Sucher, zeigst du Google so direkt, dass du zu den besten Ergebnissen gehörst und dein Quality Score erhöht sich automatisch. Mit dieser ersten Historie kannst du vorsichtig nach unten korrigieren bis zur optimalen Position.

Startest du dagegen niedrig und bekommst nur wenige Klicks, weil kaum jemand deine Anzeigen sieht, sendest du ein äußerst negatives Signal an Google und es wird schwierig, diese Kampagne wieder auf Kurs zu bringen.

2. AdWords Klickraten 2016

Die Klickraten der diesjährigen Analyse sind, nicht gänzlich unerwartet, ebenfalls deutlich höher. Im Schnitt erreichten sie 3,23% (im Vorjahr: 2,7%). Zum Teil ist das ebenfalls darauf zurückzuführen, dass Anzeigen mit niedrigen Klickraten schlichtweg nicht angezeigt werden.

Der zweite Grund ist Googles neues Anzeigenformat ‘Expanded Text Ads’ (ETA). Dieses Format mit zwei Titelzeilen und der langen Beschreibung zeigt auffällig höhere Klickraten als Standard-Textanzeigen. Wordstream berichtet aus eigenen Tests von einer bis zu 400%-igen Steigerung.

Gerade zu Beginn der ETA war der Unterschied zu Standardanzeigen enorm, in einigen meiner Kampagnen stieg die CTR von knapp 10% auf über 40%. Allerdings entdecken immer mehr Anzeigenkunden das Format und damit relativieren sich die Auswirkungen auch wieder.

Die Wordstream-Analyse zeigt außerdem deutliche Unterschiede zwischen den Accounts: Die besten 10% weisen dreifach bessere Leistungen auf als der Rest.

3. Negative Keywords werden immer noch wenig genutzt

50% der analysierten Accounts nutzten überhaupt keine negativen Keywords. In Anbetracht der Tatsache, dass Relevanz (Klickrate und Quality Score) so große Auswirkungen auf den Erfolg der Kampagnen hat, sollten negative Keywords ein absolutes Muss in (fast) jeder Kampagne sein.

Irrelevante Suchbegriffe gehören zu den größten Geldverschwendern und tauchen vor allem in Kampagnen kleinerer Unternehmen noch viel zu häufig auf (wie du diese identifizierst und optimierst, lernst du in diesem Artikel).

Negative Keywords sparen Geld und erhöhen damit die Relevanz sowie auch den Quality Score deiner Anzeigen. Es lohnt sich also, regelmäßig die Suchbegriffe zu analysieren und alle irrelevanten auszuschließen.

4. Mehr als 50% der Anzeigenkunden messen keine Conversions

AdWords ist kein Selbstzweck. Fast jeder Anzeigenkunde möchte am Ende des Tages mehr Gewinn sehen. Trotzdem werden laut Analyse in mehr der Hälfte der Fälle überhaupt keine Conversions gemessen.

Die direkte Erfolgsmessung ist einer der größten Vorteile des Online Marketings. Da ist es direkt sträflich, diese Chancen nicht zu nutzen.

Google stellt dir mit den AdWords- und Analytics-Statistiken sehr umfangreiche Möglichkeiten zur Verfügung. Neben dem direkten Conversiontracking, das wirklich jeder AdWords-Nutzer aktivieren sollte, sind unterstützende Conversions und der Multichanneltrichter in Analytics die wohl wichtigsten Kriterien zur Optimierung erfolgreicher AdWords-Kampagnen.

Falls du keine direkten Conversions messen kannst, zum Beispiel weil deine Kunden dich telefonisch kontaktieren, nutze zumindest Zwischenziele. Das können Downloads sein, Aufrufe bestimmter Seiten (Kontakt, spezielle Informationsseiten) oder Newsletter Anmeldungen. Auch Googles ‘Smart Goals’ (über Analytics) können einen ersten Einstieg bieten.

5. Gute Conversion Rates 2016

Wordstream fand kaum Veränderungen in den Conversion Rates der analysierten Accounts. Im Schnitt betrug die CR 2,9%, allerdings wurden hier logischerweise nur die etwa 15.000 Accounts einbezogen, die überhaupt Conversion Tracking einsetzen.

Auch hier wiesen die Top 10% eine dreifach höhere Conversion Rate auf als der Rest.

Eine gute Conversion Rate definiert sich generell branchenabhängig. Im Massentourismus à la Neckermann & Co ist 1% direkte Conversion Rate bereits ziemlich gut. Im E-Commerce hingegen sollten 3% kein größeres Problem sein und wenn es um Leadgenerierung geht, kann die Conversion Rate durchaus auch zweistellig werden.

Neben der direkten Conversion Rate solltest du aber unbedingt auch auf unterstützende Conversions achten. Lange Conversion-Pfade und Cross Device Conversions führen dazu, dass lange nicht alle Verkäufe dem richtigen Kanal zugerechnet werden. Allzu einseitige Optimierung kann ebenfalls Umsatz kosten, wenn du versehentlich den ersten Kontaktpunkt ‘abschaltest’, weil er in der Statistik nicht so gut aussieht.

Worauf sollten AdWords-Nutzer also jetzt achten?

Relevante Anzeigen

Die genannten Punkte zeigen deutlich, dass Unternehmen unbedingt die Relevanz ihrer Anzeigen erhöhen sollten.

Dabei geht es nicht nur um den Anzeigentext, sondern mindestens ebenso um die Keywords, negative Keywords und die generelle Struktur der Kampagne. Anzeigenerweiterungen sind ebenfalls ein wichtiger Faktor für Google, der mittlerweile auch in den Quality Score einfließt.

Achte also darauf, dir deine Anzeigen im Gesamtpaket anzuschauen. Genauso, wie der Suchende sie zu sehen bekommt. Noch immer werden Erweiterungen halbherzig eingesetzt und wiederholen lediglich Argumente, die schon in der Anzeige stehen.

Conversion Tracking

Conversion Tracking ist wirklich kein ‘nice to have’, sondern ein absolutes Muss für jeden ernsthaften Unternehmer. Google AdWords ist trotz großer Konkurrenz und steigender Klickpreise noch immer ein sehr profitabler Kanal für Unternehmen, die ihn richtig einzusetzen wissen.

Expanded Text Ads

Standardtextanzeigen werden in Kürze abgeschaltet. Falls du ETA noch nicht ausprobiert hast, wird es jetzt Zeit. Obwohl du mehr Anzeigenraum zur Verfügung hast, kannst du auch kurze Varianten testen. In vielen meiner Kampagnen funktioniert die kurze, prägnante Variante in ETA-Form sogar besser.

Mobile Daten

Mittlerweile kannst du in AdWords wieder unterschiedliche Gebote für Mobile und Tablets einstellen. Klick- und Conversionraten unterscheiden sich meist deutlich, natürlich auch für Desktop. Teste Gebote und mobile Anzeigentexte.

Achte bei mobilen Nutzern unbedingt auch auf unterstützende und Cross Device Conversions. Die direkte Conversion Rate für Mobile ist normalerweise niedriger, aber es ist auch oft der erste Kontaktpunkt.

Über Stefanie Schröer

Stefanie Schröer

Stefanie Schröer hilft Unternehmern und Marketern, Online Marketing Schritt für Schritt profitabel einzusetzen, um begeisterte Kunden zu gewinnen. Nach mehreren Jahren als Senior Consultant in niederländischen Agenturen konzentriert sie sich jetzt auf das Wesentliche: "Marketing, das Kunden haben wollen" und schreibt auf ihrer eigenen Seite spiderwebmarketing.de über Themen aus der Praxis.

8 Gedanken zu „So geht AdWords 2016 – 5 spannende Erkenntnisse aus 30.000 analysierten Accounts

  1. Rubart

    Der Tipp, eine neue Kampagne mit einem hohen Klickpreis zu starten, ist gut und leuchtet mir ein. Ich finde die Tatsache, dass das zu funktionieren scheint jedoch unverschämt. Google behauptet so oft, dass so viel von der Qualität der Anzeigen abhängt und nicht, wie oft behauptet, von der Gebotshöhe. In diesem Fall sorgt aber der hohe Klickpreis für die gute Klickrate und somit für die gute Qualität. Es hängt also doch fast ausschließlich von der Gebotshöhe ab. Dabei wäre es doch ein leichtes für Google Klickrate und Position der Anzeige in Relation zu bringen, um so den positiven (erkauften) Effekt der hohen Anzeigen-Positionierung abzuwerten.

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    1. Stefanie SchröerStefanie Schröer Artikelautor

      Hallo Rubart,
      der hohe Klickpreis bringt langfristig wenig, wenn die Qualität nicht gegeben ist. In der Praxis geht es tatsächlich um das Komplettpaket aus Anzeigenrelevanz, Relevanz der Landingpage und Gebotshöhe.

      Da durch das neue Anzeigenlayout aber nur noch 3-4 Positionen oberhalb der Suchresultate erscheinen hat es sich für mich in der Praxis bewährt, neue Kampagnen auf diesen Positionen zu testen. So bekommt die Kampagne auch die Chance, sich zu beweisen und durch Relevanz zu überzeugen. Von dort aus kann der CPC meist wieder nach unten korrigiert werden, ohne großartig Positionen zu verlieren.
      Voraussetzung für gute Resultate dieser Strategie ist aber immer die Relevanz und Qualität.

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      1. Christopher Paprotka

        Im Endeffekt ist es bei der Initalisierung der Kampagne wichtig, dass man den Qualitätsfaktor auf 10 bringt . Somit habe ich das Proof Of Concept hinter mich gebracht, und weiß, dass die Anzeige und Landingpage auf das Keyword bezogen relevant für den Nutzer ist. Nun kann ich an die Monetarisierung denken, und versuchen möglichst wenig CPC zu bieten und ausreichend Klicks zu sammeln, richtig?

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  2. Gerhard

    Hallo,
    vielen Dank – guter Artikel!
    Was mir bei der Betrachtung jedoch komplett fehlt, ist z.B. die Tatsache, dass nach der Umstellung der Suchergebnisseiten (war ja auch in 2016 – Anzeigen nur noch oben und unten) anscheinend nur noch die ersten 4 Anzeigenplätze eine Rolle spielen. Anzeigen, die am Ende einer Seite erscheinen, erzielen keine nennenswerten CTRs und werden von Nutzern kaum noch beachtet. Wir analysieren seitdem, welche Anzeigenpositionen die höchsten Conversion-Rates erzeugen und das beste Preis-Leistungsverhältnis bieten – spannende Geschichte ;-)

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  3. Christian Ebernickel

    Vielen Dank für den Bericht zur Wordstream-Studie.

    Doch eigentlich müsste der Titel wohl eher lauten: “So geht AdWords nicht”.

    Offen gestanden, sind die Ergebnisse der Studie ja verheerend:
    – Mehr als 50% der AdWords-Nutzer verwenden kein Conversion-Tracking
    – Ausschließende Keywords werden nur von rund 50% genutzt

    Wenn man den anderen 50% dann noch unterstellt,
    – dass vielen Firmen die Feinheiten des Conversion-Trackings nicht bewusst sind,
    – weitere Kennzahlen aus der Webanalyse vermutlich auch nicht genutzt werden,
    – ausschließende Keywords nicht mit Nachdruck verwendet werden, um Kampagnen effektiver auszurichten,
    wird eines deutlich:

    Es fragen offensichtlich nur wenige Firmen nach der tatsächlichen Effizienz ihrer AdWords-Kampagnen. Das Gros der Werbetreibenden blendet aus, dass sie ohne Tracking, Datenanalyse und klares Kampagnenmanagement ein hohes Risiko fahren, mit AdWords Geld zu verbrennen.

    Es ist ja paradox, denn die gleichen Firmen würden bei Investionen oder Personaleinstellungen vermutlich genau rechnen, ob die Kosten in einem vernünftigem Verhältnis zum Nutzen stehen. Doch bei AdWords scheinen viele Werbetreibende auf beiden Augen blind zu sein. Dabei würden schon ein sauber aufgesetzten Tracking und eine Fokussierung auf die wichtigsten KPIs vielen die Augen öffnen und den Grundstein für bessere Kampagnen legen.

    Ich bin auf die nächste Wordstream-Studie gespannt.

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    1. Eduard Wensler

      Im Gesamtkontext stimme ich Ihnen zu. Oft liegt es daran, dass den Kunden die Erfahrung mit dem Medium und Kanal fehlt, geschweige sie die Möglichkeit kennen Statistiken zu erheben. Zusätzlich vertrauen sie zu leichtfertig auf die Fähigkeiten eines Online Marketers / einer Agentur und hinterfragen selten bis gar nicht die Werbemaßnahme/n. Die Vorgehensweise entstammt aus der klassischen Werbung, bezogen auf Printmedien. Früher bis heute kann kaum einer damit in real-time Statistiken erheben, was wiederum online möglich ist.
      Nicht zu vergessen ist die Kapazität der Marketing-Abteilung eines Konzerns: zu viele Projekte, Aufgaben und Verantwortlichkeiten, auf meistens ein bis drei Leute verteilt – die sich um die ganze Unternehmenskommunikation kümmern müssen. Da bleibt keine Zeit sich weiterzubilden oder großartig alles zu hinterfragen, um anschließend die Werbemaßnahmen und den Kampagnenbudget-Einsatz zu optimieren.
      Ich erlebe es nicht selten, dass sich Kunden nich vollumfänglich beraten lassen wollen, weil sie der Meinung sind ihren Beruf im Marketing selbstsicher beherrschen zu können und man ihnen nichts neues beibringen kann.
      Google AdWords ist lediglich nur ein Kanal von vielen – denen Kunden tatsächlich wenig bis gar nicht hinterfragen.

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