AdWords Update: Die Auswirkungen des neuen Layouts auf Kosten und Klickraten

Seit dem 22. Februar zeigt Google nur noch drei, bei direkt kaufbezogenen Suchbegriffen auch vier Anzeigen oberhalb der Suchergebnisse an. Die alten Sidebar-Positionen gibt es nicht mehr.

Das Anzeigenlayout sollte dem mobilen Google-Layout angepasst werden, indem es ohnehin nur die oberen Positionen gibt. Außerdem zeigten Googles langjährige Tests scheinbar, dass Sidebar-Anzeigen nur selten angeklickt werden.

In der Praxis bedeutet das Update weniger Anzeigenraum und damit eine zunehmende Bedeutung der Top-Positionen für alle Advertiser, die überhaupt wahrgenommen werden wollen.

Zahlreiche Marketer beschäftigen sich seit dem Update mit den vermeintlichen und tatsächlichen Auswirkungen und testen alle möglichen Strategien. Search Engine Watch hat kürzlich erste Ergebnisse veröffentlicht und konnte drei spannende Entwicklungen beobachten:

1. Insgesamt weniger Anzeigenimpressionen

Diese Entwicklung entspricht den allgemeinen Erwartungen, schließlich sind statt 10 jetzt nur noch 3-4 Anzeigen sichtbar. Drei weitere werden zwar häufig unterhalb der Suchergebnisse angezeigt, aber in Branchen mit mittelmäßiger bis hoher Konkurrenz findet der Suchende meist vorher ein passendes Ergebnis.

Jason Tabeling von Searchenginewatch konstatiert eine Reduzierung von 19 Prozent, überwiegend allerdings auf den unteren Positionen. Auf den Positionen 1- 3 gibt es bisher scheinbar kaum Veränderungen der Reichweite.

2. Neue Trafficverteilung

Seit dem Update bekommen die Positionen 1 und 2 deutlich mehr Traffic, die Positionen 3 und niedriger deutlich weniger.

3. Höhere CTR und niedrigere CPCs

Eine höhere Klickrate hätte wohl jeder vermutet. Die Klickpreise für die oberen Positionen sind aber gleichzeitig gesunken.

Regelmäßige Analyse wird immer wichtiger

So interessant diese allgemeinen Entwicklungen sind, so wichtig ist es aber auch, die genauen Auswirkungen für die eigenen Kampagnen regelmäßig zu analysieren und verschiedene Strategien zu testen.

In einem meiner Accounts sah es direkt nach dem Update so aus, als seien die Positionen 3-4 die vielversprechendsten, je nachdem, ob drei oder vier Anzeigen angezeigt wurden. Eine neue Analyse heute zeigt jedoch bereits wieder ein leicht anderes Bild. Hier geht es um eine Kampagne zur Leadgenerierung mit sehr geringen saisonalen Einflüssen.

Position 2 – 3 ist aktuell die profitabelste für diesen Account, allerdings auch wieder mit großen Unterschieden zwischen den einzelnen Kampagnen.

Die CTR der oberen Positionen ist überwiegend stabil geblieben, interessant ist die Steigerung der CTR auf den Positionen 3 – 5.

Das liegt in diesem Fall aber hauptsächlich daran, dass zu den meisten Suchbegriffen vier Anzeigen oberhalb der Suchergebnisse angezeigt werden.

Die CPC-Entwicklung zeigt ein spannenderes Bild:

Nach dem Update sind die Positionen 1-3 deutlich günstiger geworden, die unteren Positionen allerdings teurer.

Die CPA-Entwicklung ist für Marketer natürlich noch interessanter. Die auffälligste Entwicklung in dieser Kampagne ist Position 2. Der Ausreißer auf Position 5-6 ist nicht signifikant, da es für diese Positionen keine aussagekräftigen Conversion-Daten gibt.

Was bedeuten diese Entwicklungen in der Praxis?

In vielen Branchen ist AdWords seit dem Update deutlich anspruchsvoller geworden. In der Reisebranche zum Beispiel sieht es momentan so aus, als ob nur die oberen Positionen das gewünschte Resultat liefern. Ab Position 2 werden die Kosten/Conversion deutlich höher und außerhalb der oberen Positionen erreicht die Kampagne kaum aussagekräftige Klickzahlen.

Funktioniert eine Kampagne bereits, ist das kein Problem. Für neue Reiseziele oder generell neue Kampagnen bedeutet das allerdings, das sie auch auf diesen Positionen getestet werden müssen. Zusammen mit dem erhöhten Klickvolumen für die oberen Positionen kann das schnell eine kostspielige Angelegenheit werden.

Vor dem Update war es meist möglich, ein neues Produkt oder eine neue Kampagne auf niedrigeren Positionen zu testen und erst mit den Ergebnissen zu entscheiden, ob es sich lohnt, mehr zu investieren. Das scheint der Vergangenheit anzugehören. Wer in stark umkämpften Branchen vorne mitspielen möchte, muss ins kalte Wasser springen.

Das kann sich mit den aktuell günstigeren Klickpreisen aber auch lohnen, sowie die richtige Strategie gefunden ist. Die regelmäßige Analyse der optimalen Positionen sollte spätestens jetzt zum monatlichen Programm gehören.