8 Gründe warum die Werbung der Zukunft digital ist

Als der US-amerikanische Kolumnist Peter Minnium die Anfrage einer führenden Werbeagentur der USA erhielt, ob er Daten über die vermeintliche Effizienz von Online-Werbung zur Verfügung stellen könnte, war er zunächst überrascht. Denn warum sollten die weltweit führenden Unternehmen der Konsumgüterindustrie derart in digitale Werbung investieren, wie sie es bereits tun, wenn sie noch nicht überzeugt sind? Procter & Gamble stellt ein Drittel seines Etats für Online-Werbung bereit, während Unilever den Werbe-Etat für digitale Medien im vergangenen Jahr bereits auf 40 Prozent erhöhte.

Um alle Zweifel aus dem Weg zu räumen, stellte Minnium auf Untersuchungen und Studien basierende Fakten zusammen, die aufzeigen, wie groß die Wirkung digitaler Werbung bereits ist.

1. Digitale Werbung treibt Umsatz und ROI in die Höhe

Das Marktforschungsinstitut Nielsen hat in den vergangenen sieben Jahren in Zusammenarbeit mit über 300 Konsumgüter-Marken und 80 Unternehmen mehr als 800 Untersuchungen zum Zusammenhang zwischen Online-Werbung und Online-Käufen durchgeführt.

Auf Grundlage dieser kaufbasierten Informationen kamen die Forscher zu dem Ergebnis, dass Unternehmen mit jedem Dollar, den sie in digitale Werbung investierten, eine nahezu dreifache Rendite erzielen konnten.

2. Digitale Werbung erhöht die Effektivität analoger Mediakanäle

Eine ökonometrische Studie von BrandScience und Microsoft zeigt, dass digitale Werbung nicht nur eine exzellente ROI-Effizienz liefert, sondern sich auch positiv auf analoge Werbung auswirkt.

Der direkte Vergleich der Effizienz des ROI in Studien mit und ohne Online-Elemente hat gezeigt, dass das Hinzufügen digitaler Werbung zum Medienmix positiven Einfluss auf den ROI nimmt.

3. Digitale Werbung hat Effekt auf die gesamte Customer Journey

Weil Autohersteller im Umgang mit digitalen Medien sehr erfahren sind und daher über eine ganze Bandbreite von Daten verfügen, hat das Consulting-Unternehmen McKinsey untersucht, welche Gründe der Kaufentscheidung eines Konsumenten zugrunde liegen.

So wurde nicht nur festgestellt, dass digitale Werbung ausschlaggebend für die Entscheidung eines Autokaufs ist, sondern auch das Kaufverhalten selbst maßgeblich beeinflusst.

In den traditionellen Medien waren Marken in ihrer Einflussfähigkeit sehr eingeschränkt und konnten die gesamte Customer Journey nur gering beeinflussen. Für digitale Medien gilt das nicht.

4. Digitale Werbung macht Mund-zu-Mund-Propaganda skalierbar

Laut Nielsen schenken 92 Prozent der Konsumenten Empfehlungen von Freunden und Familie eher Glauben, als jeglicher Art von Werbung. Und es gibt nur wenig Zweifel daran, dass Digital Advertising Mund-zu-Mund-Proganda mithilfe sozialer Medien und der Möglichkeit Dinge zu teilen, enorm verstärken kann.

Der in Deutschland noch weitestgehend unbekannte Anbieter von Sharing-Tools ShareThis warf einen einzigartigen Blick auf dieses Phänomen: deren in den USA allgegenwärtige Tools erlauben ihnen einen Einblick in das Leben und Verhalten von 95 Prozent aller US-Internetnutzer auf über zwei Millionen Publisher-Seiten und über 120 Social Media Kanälen.

Die quantitative Studie „Return on a Share, Quantifying the Monetary Value of Social Sharing“ belegt, dass:

• Empfehlungen über Mund-zu-Mund-Propaganda einen höheren Einfluss auf die Kaufentscheidung ausüben, als Markenname und Preis. 57 Prozent aller Kaufentscheidungen basieren darauf.
• geteilte Inhalte fast genauso wertvoll sind wie persönlich ausgesprochene Empfehlungen: So hat sich gezeigt, dass bereits 9,5 Prozent der Konsumenten sich für ein Produkt entschieden haben, das ihnen online empfohlen wurde, während 10,6 Prozent sich sich für Produkte aus persönlichen Empfehlungen entschieden haben. Im Gegensatz dazu kann eine negative Kaufempfehlung die Entscheidung gegen ein Produkt online bereits um 11 Prozent und persönlich ausgesprochen um 11,2 Prozent beeinflussen.
• der Wert eines Shares dadurch festgelegt werden kann, wie viel mehr ein Konsument für ein Produkt ausgeben würde, das häufig online empfohlen wurde.

5. Kreative digitale Werbung begünstigt Interaktionen und steigert den Markenwert

Es ist bekannt, dass die Kreativität einer Werbeanzeige der wichtigste Faktor für die Werbewirkung ist. So zeigt eine grundlegende Studie von comScore ARS, dass kreativ hochwertige Werbung mehr als die Hälfte des Umsatzes bei den untersuchten Marken generiert – was viermal höher ist, als die Auswirkungen des jeweiligen Mediaplanes.

Digitale Kreativität ergänzt klassische Werbung um das Element der Interaktivität und sorgt somit für eine höhere Wirksamkeit.

IAB, comScore und Vibrant Media haben in einer gemeinsamen Studie die Effektivität der Werbung von Oreo, Hellman’s und des Windows Phones von Microsoft auf mobilen Geräten untersucht, indem sie normale Bannerwerbung mit der interaktiven Werbung „IAB Rising Stars“ verglichen.

Die Ergebnisse der Kampagnen der drei Marken zeigen, dass die Konsumenten doppelt so häufig auf die interaktive Werbung reagieren und mit ihr interagieren als mit klassischen mobilen Werbebannern.

6. Digitale Werbung ist effizienter als Werbung in traditionellen Medien

Digital Advertising kann generell als eines der effizientesten Mittel angesehen werden, um das Publikum zu erreichen.

Auf Cost-per-Conversion-Basis schätzt die IAB digitale Werbung als fünf- bis sechsmal so effektiv wie klassische Werbung ein.

7. Digitale Werbung ist wichtig, um das Publikum zu erreichen

Im Jahre 2013 haben erwachsene US-Bürger mehr Zeit in den digitalen Medien verbracht, als mit Fernsehen und diese Entwicklung wird sehr wahrscheinlich weiterhin anhalten.

So verbringen Erwachsene in den USA ungefähr 4 Stunden und 28 Minuten täglich vor dem Fernseher, während sie etwa bereits 5 Stunden und 46 Minuten täglich für digitale Medien aufwenden.

8. Digitale Werbung ist noch effizienter, als wir bisher glaubten

Es ist sehr wahrscheinlich, dass die Instrumente zur Messung des ROI die Wirksamkeit digitaler Medien heute noch unterschätzen. In Zusammenarbeit einiger führender Unternehmen der Konsumgüterindustrie und Nielsen wurde eine Untersuchung zum besseren Verständnis der Aufteilung der Medien durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass Marketing Mix-Modelle digitale Werbung noch unterbewerten: So wurde der ROI von Facebook-Anzeigen um bis zu 48 Prozent und Werbeanzeigen auf Google um 39 Prozent in ihrer Wirksamkeit unterschätzt.

Quelle: Marketing Land