SEA - Suchmaschinenwerbung

10 Adwords Mythen, die totaler Quatsch sind

Adwords Mythos #4: Adwords ist eine reine und einfache Auktionsplattform. Na, stimmt’s? Dies und 9 weitere Mythen im Detail.

© pathdoc - Fotolia.com

© pathdoc - Fotolia.com

Die folgende Liste ist definitiv zu kurz. Es gibt so viele Mythen und Lügen im Bereich Adwords – man würde locker auf 100 kommen. Ich habe in der letzten Zeit viele Dinge gehört und möchte nun die 10 Mythen ansprechen, die in regelmäßigen Abständen auftauchen. Bewusst verzichte ich auf eine Reihenfolge.

1. Position #1 ist auch bei Adwords die beste.

Wie oft hat man das schon gehört: “Warum sind wir nicht auf der ersten Position? Wir müssen doch auf der ersten Position sein – da klickt doch jeder.

Ist das wirklich so? Ist die Position #1 die beste Position für Adwords? Fakt ist, dass die erste Anzeigenposition in der Regel die meisten Klicks bekommt. Da gibt es genügend Heatmaps (alte und neue), die das unterstreichen. Gleich zum Start ein Mythos, der von Fall zu Fall unterschieden werden muss und pauschal gar nicht beantwortet werden kann:

Geht es um Notfälle? Mobileanzeigen oder Desktopanzeigen? In welcher Phase befindet sich der Suchende?

Anzeige:

Folgendes Beispiel: Ich habe mich in einer Winternacht (warum auch immer) aus meinem Haus ausgeschlossen und der Herd ist an. Jetzt brauche ich ganz schnell einen Schlüsseldienst. Mit dem Smartphone suche ich in meiner Stadt nach “Schlüsseldienst” und rufe sofort den ersten an.
Wenn es sehr dringlich ist und der Platz begrenzt ist (Mobile Anzeigen lassen nur zwei Anzeigen pro Seite zu), lohnt sich Platz 1.

Suche ich aktuell gerade nach neuen Schuhen ist es nicht wahrscheinlich, dass ich sofort bei der ersten Anzeige fündig werde. Ich vergleiche Angebote und klicke auf mehrere Ergebnisse. Da die Kosten bei guten Wettbewerb auf Position 1 höher sind, muss es sich nun nicht mehr lohnen.

Hier eine Stichprobe (Klicks, Impressions, CTR, Durch. CPC, Kosten, Durch. Position, Conversions, Kosten / Conversion):

position

Die CTR ist auf Position 1-3 sehr gut. Die Kosten / Conversion allerdings nicht.

2. Mobiler Adwords Traffic ist billiger.

Die Relevanz für Traffic von Smartphones und Tablets ist in der Vergangenheit stark gewachsen. Auch sind die CPC aktuell noch geringer als bei Desktop Geräten. Was allerdings der entscheidende Punkt ist: Sind die Kosten je Conversion auch preiswerter? Hier entscheidet sich erst, ob der Traffic als Ganzes billiger ist. Natürlich darf man nicht vergessen, dass auch eine kleine Marge bei vielen Conversions insgesamt besser sein kein als eine hohe Marge bei wenigen Conversions.

mobile-cpc

In der Stichprobe ist dies gut erkennbar. Und das zieht sich durch den Großteil der Adwords Konten. Der Hauptgrund ist wohl die nicht optimierte Darstellung für Smartphones und Tablets. Hier kann man teils noch wirklich verzweifeln. Google hat an einer Lösung gearbeitet und bevorzugt nun organische Suchergebnisse, die für Smartphones und Tablets optimiert sind. Auch für den Qualitätsfaktor in Adwords ist dies ein relevanter Punkt.

3. Adwords muss nur einmal eingerichtet und erstellt werden und benötigt dann keine regelmäßige Betreuung.

Das wird leider oft gehofft oder gedacht. Kurz mal einstellen und dann läuft es. Prinzipiell wäre es auch so, wenn sich der Markt nicht entwickeln würde. Das heißt, dass die Jahreszeit / Saison Einfluss auf die Suchbegriffe haben kann. Wettbewerbe können die CPC in die Höhe treiben oder die Produkt- & Dienstleistungspreise senken. Somit kann ein Keyword plötzlich nicht mehr rentabel sein. Oder man wird eben nicht mehr auf der ersten Seite angezeigt, weil der max. CPC nicht mehr reicht. Oder eine Anzeige verliert an Relevanz, wenn die Konkurrenz eine sehr ähnliche erstellt. Oft sieht man das bei Hotel Anzeigen oder Anzeigen für Versicherungen. Weiterhin darf man nicht vergessen: Wenn ich etwas optimiere, spare ich entweder Geld oder verdiene sogar mehr Geld. Betreuung macht also Sinn.

4. Adwords ist eine reine und einfache Auktionsplattform.

Adwords war mal eine klassische Auktionsplattform. Wer den höchsten CPC geboten hat, hat “gewonnen”. Wer gewonnen hat, wurde weiter oben gelistet. Eine klassische Auktion. Adwords hat sich aber in den Jahren sehr stark entwickelt. Wer sich mit dem Qualitätsfakor beschäftigt, der weiß, dass nicht mehr das einfache Gebot über die Position entscheidet. Es ist das Gesamtbild aus CTR, Relevanz und CPC. Daher ist Adwords wesentlich komplexer als einfaches Bieten.

5. Adwords beeinflusst das SEO Ranking.

Dieser Mythos ist ja schon fast so alt wie das Internet selbst. Keine Ahnung woher dieser Mythos kommt. Ich will es ehrlich gesagt auch nicht wissen. Wahrscheinlich kommt das ganz gut in einem Verkaufsgespräch?

Nochmal: Nein, Adwords hat keinen Einfluss auf die organischen (UNBEZAHLTEN) Rankings. Diese werden über einen Algorithmus gesteuert, der nicht von Adwords beeinflussbar ist.

Es wird lediglich die Chance erhöht, einen Klick auf die eigene Seite zu bekommen, wenn man im organischen Ranking präsent ist und zusätzlich mit Anzeigen wirbt. Da der Platz auf jeder Google-Seite nur begrenzt ist, steigt somit die Wahrscheinlichkeit.

6. Ein hoher Qualitätsfaktor ist IMMER besser.

Wer regelmäßig mit Adwords arbeitet, kennt das Problem: Wie kriege ich die richtige Balance zwischen guter Anzeige und hohem Qualitätsfakor hin? Das ist nämlich gar nicht so leicht. Zum einen muss man sich mit seiner Anzeige klar von der Konkurrenz abgrenzen, zum anderen soll die Anzeige möglichst noch die richtige Kundengruppe ansprechen und sie muss relevant zum Keyword sein (Qualitätsfaktor).

Wer hier nur auf Qualitätsfakor optimiert, wird langfristig verlieren. Denn entscheidend ist die Klickrate – wie viele RELEVANTE Klicks kann man aus den Impressionen rausholen. Wenn es mir gelingt viele Klicks (und im besten Fall noch relevante) zu generieren, werde ich erfolgreicher sein als die Konkurrenz, auch wenn ich dafür ein paar Cent mehr zahle. Dennoch ist es immer erstrebenswert, einen hohen Qualitätsfaktor für seine Keywords zu haben und das darf man nie aus den Augen verlieren.

Im folgenden Beispiel wurde eindeutig auf Qualitätsfaktor optimiert – aber spricht das jemanden an?

konkurrenz

Ein “Über 30% Und Mehr Sparen” oder “Wechseln & 30% Sparen” würde bei diesen Anzeigen allerdings sofort ins Auge stechen.

7. Das Displaynetzwerk lohnt sich nur für Branding.

Ja, das Displaynetzwerk lohnt sich wirklich gut für Branding. Aber auch Remarkting läuft über das Displaynetzwerk und das ist wohl sehr profitabel. Ebenfalls gibt es einen “Trick”, wie man aus dem Displaynetzwerk viel mehr als nur Branding herausholen kann: Dadurch, dass wir beim Remarketing in den meisten Fällen genau sehen können, woher die Conversions kommen, ist es natürlich möglich, nur für diese Placements separate Anzeigen zu schalten. Die Überlegung dahinter ist folgende: Wenn mein Kunde auf diesen Seiten unterwegs ist, dann vielleicht auch weitere potentielle Kunden. Wenn man dann im nächsten Schritt sogar noch die Anzeigen direkt in Bezug zur Webseite bringt, steigert dies die Aufmerksamkeit der User.

8. Meine Konkurrenz bei Adwords sind große Konzerne mit Millionen Budget – da habe ich keine Chance.

Hier kann ich jedem die Angst und Sorge nehmen. Adwords heißt in den meisten Fällen Handarbeit. Glück kann man haben, wenn große Konzerne eben keine Handarbeit liefern und automatische Systeme nicht korrekt aufsetzen. Ein wunderbares Beispiel dafür ist eBay, die regelmäßig gegen Adwords wettern. Aber auch große Marken wie H&M, Tom Tailor etc. scheitern an den kleinen Tücken von Adwords.

konkurrenz1

Der Suchbegriff ist recht eindeutig: Ein Tshirt für Damen in Grün.

konkurrenz2

Die Landingpage aber nicht eindeutig: Wo sind die grünen Tshirts für Frauen?

Menschen machen Fehler und Adwords bzw. Onlinemarketing ist eine im Vergleich noch junge Disziplin. Viele Agenturen suchen wie wild qualifiziertes Personal. Solange das bei den Agenturen fehlt (die oft genau diese Firmen betreuen), kommt es zu diesen kleinen Lücken. Ein Onlineshop mit einem kleinen Sortiment kann genau hier seine Stärke ausspielen: das “bisschen”, was er hat, korrekt vermarkten.

9. Die Conversion-Rate beeinflusst den Qualitätsfaktor.

Erstaunlich viele Personen, die regelmäßig mit Adwords arbeiten, denken noch, dass die Conversions bzw. die Conversion Rate den Qualitätsfaktor beeinflussen kann. Auch habe ich schon in Konten geschaut, wo genau nach diesem Prinzip gearbeitet wurde.

Prinzipiell wäre dies auch gar nicht so verkehrt. Wenn ich Pumpen verkaufe und über meine Anzeige mehr Pumpen verkauft werden als bei den Anzeigen meiner Konkurrenz, dann sollte diese doch auch relevanter sein? Nicht wirklich. Zum einen wäre es absolut kein Problem die Conversions zu faken. Ich richte dazu einfach eine erfolgreiche Conversion ein, wenn der Warenkorb aufgerufen wurde und schon habe ich mehr Conversions als vorher. Aus diesem Grund geht es also nicht. Ein weiterer Grund ist die Vergleichbarkeit. Wenn meine Konkurrenz kein Conversion-Ziel angegeben hat (weil sie nicht weiß, wie das geht oder es nicht braucht), ist es nicht mehr vergleichbar.

10. Man darf nicht auf die Marken der Konkurrenz bieten.

Es ist grundsätzlich nicht verboten, wenn eine Anzeige bei der Suche nach einem Markenamen erscheint. Je nach Marke ist dies auch gewünscht bzw. geduldet.

Für einige Marken ist dies allerdings nicht relevant, weil diese über Google den Markennamen geschützt haben. Ohne Erlaubnis kann man also den Namen nicht mehr in der Anzeige erwähnen. Wer aktuell Probleme mit dem Thema hat, sollte direkt die Markenrichtlinien lesen.

Fazit

Nicht alles, was man mal gehört oder gelesen hat, ist noch aktuell. Sicherlich kann man einige Punkte diskutieren: Ich bin gespannt auf die Kommentare!

Über Carlo Siebert

carlosiebert.de

Carlo Siebert ist Adwords Freelancer und hält regelmäßig Vorträge und Seminare zum Thema Online Marketing. Neben seiner eigenen Seite carlosiebert.de betreibt er ppcflow.com – eine Anlaufstelle für alles Wissenswerte zu Adwords & Paid per Click Marketing.

12 Gedanken zu „10 Adwords Mythen, die totaler Quatsch sind

  1. Christian

    Guten Tag,

    zu Punkt 5. AdWords erzeugt Traffic, relevanten Traffic – mit möglichst guten Absprungraten und hohen Aufenthaltsdauern auf der jeweiligen Seite. Dies sind doch Faktoren für ein org. Ranking. Also hat doch dann AdWords indirekt Einfluß auf das org. Ranking, order?

    VG
    Christian

    Antworten
  2. Emanuel

    Vielen Dank für die Tipps! Wie lernt man am besten das AdWords System kennen? Für unseren kleinen Online Shop betreiben erfolgreich organische SEO, aber von AdWords haben wir leider keine Ahnung. Gibt es gute Einstiegsbücher oder ausführliche Webseiten? Wie bereits erwähnt interessiere ich mich vor allem für den Ecommerce Bereich.

    Antworten
    1. Rico Patzer

      Hi Emanuel,

      ist nun zwar schon einige Zeit später, aber falls du noch Interesse am Einstieg von Adwords hast, wäre vielleicht dieses Tutorial etwas für dich: http://riconic.de/google-adwords-crashkurs/
      Habe ich vor kurzem erst entwickelt und soll Menschen wie dir dabei helfen, Adwords grundlegend zu verstehen und eine Strategie an die Hand zu geben, mit der du vorgehen kannst.

      Beste Grüße
      Rico

      Antworten
    2. Carlo

      Hallo Emanuel,

      Bücher & co gibt es genügend. Auf ppcflow.com findest du viele Dinge zum Thema Adwords. Als Einstieg sind die Artikel dort aber vielleicht nicht gedacht. Darüber sollte ich mir mal Gedanken machen ;)

      Folgendes Buch kann ich dir empfehlen:
      Google AdWords von Alexander Beck
      – Das Buch gibt dir einen langsamen Einblick in alle Facetten. Ich glaube 800 Seiten sind es.

      Und natürlich von Google selbst kann ich dir auch folgende Seite empfehlen:
      https://support.google.com/adwords/topic/3119115?hl=de

      Ich denke damit kannst du das Grundwissen abdecken.

      Falls du Fragen hast kannst du mir gerne schreiben!
      Viel Erfolg!
      LG
      Carlo

      Antworten
  3. Carlo

    Hey Stefanie,
    ja – Adwords ist viel Handarbeit.

    Das mit der CTR sehe ich ähnlich. Allerdings auch nur für deinen speziellen Fall. Generell denke ich ist ein hoher CTR nicht schlecht :)

    LG

    Antworten
  4. Stefanie Schröer

    Moin Carlo, danke für diese äußerst treffende Liste! Schönes Beispiel von Amazon und Tom Tailor :) Man sollte eigentlich meinen, dass sich die “Großen” Systeme wie Adcore leisten können, um ihre Riesen-Kampagnen so aufzustellen, dass sowas nicht passiert.

    Der schönste Mythos, dem ich häufig begegne, ist “AdWords Anzeigen müssen IMMER für eine höhere CTR optimiert werden” bzw. die Kundenfrage dazu: Die Klickrate dieser Anzeige ist ja viel zu niedrig, die Anzeigen interessieren ja niemanden”.

    In vielen Fällen ist es durchaus sinnvoll, die Klickrate niedrig zu halten, z.B. wenn man Anzeigen für relativ allgemeine Keywords schaltet, aber nur eine bestimmte Zielgruppe ansprechen (und andere ausschließen) will. Solche Anzeigen sind oft durchaus profitabel, aber eben nur, wenn unpassende Sucher durch die Anzeige nicht angesprochen werden.

    Antworten
    1. Ralph P. Görlach

      Eine kleine Anmerkung zu Punkt 6:
      Nicht alles, was aus Sicht der Werbung / Kundenansprache sinnvoll und richtig wäre, ist aus rechtlichen Gründen zulässig. Werbeanzeigen werden immer wieder gern zum Anlass genommen, um Konkurrenten in Form von Abmahnungen Knüppel zwischen die Beine zu werfen. Dazu genügt es bereits, wenn die die 30%, die sich so gut machen, in Wahrheit nur 29,96% sind … Dass daher viele Firmen auf Nummer sicher gehen oder aufgrund zuvor abgegebener strafbewährter Unterlassungserklärungen auf bestimmte Werbeanzeigen gar verzichten müssen, ist nur allzu verständlich.

      Antworten
      1. Carlo

        Hallo Ralph,

        danke für deine Anmerkung. Da hast du Recht. Das ist natürlich nicht blind zu übernehmen.

        Es gibt sicher auch viele Alternativen, die im Einklang des Gesetzes stehen und dennoch mehr Aufmerksamkeit erzeugen.

        Danke für den Kommentar :-)

        LG

        Antworten

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *