Responsive Ads als Durchbruch für Mobile und Cross Screen Advertising

Der Konsum von Web-Content auf verschiedenen Endgeräten ist förmlich explodiert. Mittlerweile besitzt gut jeder dritte Deutsche (37 Prozent) ein Smartphone, 13 Prozent verfügen über einen Tablet-PC. 2012 waren es noch 24 bzw. fünf Prozent. Über mobile Endgeräte wird mittlerweile ein Zehntel des deutschen Internet-Traffics generiert. Doch trotz solcher Statistiken kämpfen Brands, Publisher und Vermarkter damit, Online-Werbung über die Vielzahl an Bildschirmen, Formaten und Webseiten kosteneffizient zu betreiben.

Warum wurde bislang das Potential des Mobile Advertisings nicht genutzt?

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) erwartet in diesem Jahr Bruttowerbeinvestitionen von 105 Millionen Euro in mobile Werbung. 2012 wurden bereits 62 Millionen Euro in Mobile-Display-Ads und Mobile-Apps investiert. Trotzdem sind die Ausgaben für Mobile Advertising verglichen mit den Gesamtwerbespendings nur ein Tropfen auf dem heißen Stein. Man sollte doch meinen, dass sich die Werbeausgaben für Mobile den rasant gestiegenen Nutzerzahlen anpassen. Die Frage ist also: Was hält die Beteiligten der Online-Werbeindustrie zurück?

Viele Werbungtreibende sind mit überholten, wenig originellen Werbeformaten, die die Branche derzeit bietet, schwer zu begeistern. Sie wollen stattdessen Rich-Media-Funktionalitäten, wie integrierte Videos und Interaktionsmöglichkeiten. Sie möchten erleben, dass mithilfe neuer Formate Werbeflächen auf mobilen Endgeräten entstehen, die den Nutzer einbinden und aktiv werden lassen. Einfache mobile Banner reichen nicht mehr aus, schon gar nicht auf den kleinen Bildschirmen. Weitere Gründe für die Zurückhaltung der Werbungtreibenden sind technische Hürden und die Unübersichtlichkeit der mobilen Werbemittel. Kein Wunder also, warum die Zahlen für Mobile Advertising so niedrig bleiben.

Die positiven Seiten der mobilen Werbeschaltung

Auf der anderen Seite haben Publisher und deren Vermarkter große Hürden zu überwinden, um ihr mobiles Inventar zu monetarisieren. Barrieren sind unter anderem die große Vielfalt der mobilen Endgeräte, der Mangel an Standards und Messgrößen für die mobile Werbebranche, aber auch fehlende personelle Ressourcen für die Durchführung mobiler Kampagnen.

Und hier kommt Responsive Design ins Spiel. Mit Responsive Design passen sich Layout und Content einer Website automatisch an das Endgerät an, mit dem der Nutzer die Webseite besucht. Zum Beispiel hat der Nutzer auf dem Smartphone die Möglichkeit, Inhalte mithilfe einer Wischbewegung zu öffnen, die er am PC durch einen Klick öffnen würde. Derzeit basieren jedoch erst wenige Publisher-Websites auf dieser Technologie. Und diese verfügen nicht automatisch über Responsive-Design-Ad-Formate. Aber jetzt ist es möglich, mobile-optimierte Websites, die nicht in Responsive Design gebaut sind, mit Rich-Media-Formaten zu monetarisieren, denn wichtig ist „nur“, dass die Werbeformate selbst auf Basis von Responsive Design funktionieren.

Neues Format vereinfacht das Mobile Advertising

Beim Responsive Advertising passt sich ein Werbeformat automatisch an verschiedene Bildschirme an und funktioniert so nahtlos auf Smartphones, Tablets und Desktop-PCs. Dazu wird nur ein einziges Creative benötigt. Das heißt natürlich nicht, dass Creatives, die nur für einen Bildschirm geschaffen werden, nicht mehr effektiv sind. Responsive Ads werden jedoch in Zukunft einen wichtigen Platz einnehmen, weil es im Zuge der steigenden Nutzung mobiler Endgeräte auch mehr Cross-Screen-Kampagnen geben wird.

Responsive Advertising ist damit der Durchbruch, auf den Publisher, Vermarkter und Werbungtreibende gewartet haben. Es spart nicht nur Zeit und Kosten für eine herkömmliche Multi-Screen-Kampagne, sondern bietet auch einen hochoptimierten Mechanismus, durch den Interaktion und Engagement über eine Vielzahl von Bildschirmen in Gang gesetzt werden können. Damit können Publisher, Vermarkter und Brands eine einheitliche Botschaft über verschiedene Endgeräte abspielen und den Traffic plattformübergreifend tracken und entsprechend optimieren.

Mit Responsive Advertising soll trotz Hindernissen der Durchbruch endgütlig gelingen

Neben den Vorzügen gibt es natürlich auch Herausforderungen bei der Nutzung von Responsive Ads. Eine Kampagne über verschiedene Plattformen und Bildschirme zu schalten, ist kompliziert, insbesondere wenn mehrere Vermarkter oder Publisher beteiligt sind. Werbungtreibende treffen auf technische und kreative Hürden und sie benötigen separate Creatives. Dadurch wird die Kampagne doch nicht so kosteneffizient, wie sie eigentlich gegenüber einer herkömmlichen Cross-Screen-Kampagne sein sollte. Aber auch dafür gibt es Lösungen: Werbungtreibende sollten einerseits Technologien nutzen, die die Werbeauslieferung auf verschiedenen Screens vereinfachen. Andererseits sollten sie die neuen Möglichkeiten im Creative-Bereich ausprobieren. So können Werbungtreibende mühelos mehrere Vermarkter erreichen und die Vorzüge von Responsive Design nutzen.

Mit Responsive Advertising können Publisher, Vermarkter, Mediaagenturen und Werbungtreibende endlich den technischen Vorsprung der mobilen Internetnutzer wettmachen und sie mit ansprechender Werbung begeistern – besonders mit Formaten, die die Eigenschaften der jeweiligen Endgeräte voll ausschöpfen, wie beispielsweise Bildergalerien, Social-Media-Funktionalitäten oder Click-to-Call-Funktionen. Es wird Zeit, dass die Akteure der Online-Werbeindustrie diese neue Technologie annehmen.

L’Oréal bietet ein gutes Beispiel

L’Oréal gehört zu den Werbungtreibenden, die Undertones neues High-Impact-Werbeformat ScreenShift vorab in den USA gestestet haben. ScreenShift wurde in HTML5 mit Responsive Design entwickelt und kann dadurch mittels eines einzelnen Creatives nahtlos auf Smartphones, Tablets und Desktop-PCs ausgeliefert werden. Im Bild ist die Kampagne für die neue Gesichtscreme Revitalift Miracle Blur zu sehen, die L’Oréal über die Mediaagentur Moxie Interactive in den USA geschaltet hat.