Mobile Marketing weltweit: Wie effektiv ist welche Art von Apps?

Jeder hat sie, viele brauchen sie: Apps. Grund genug, dass Entwickler immer neue Applikationen auf den Markt bringen. Aber wie sieht dieser inzwischen überhaupt aus? Welche Apps werden auch nach den ersten Tagen noch genutzt, wie aktiv sind die Nutzer in Deutschland und wie können Applikationen für alle Nutzer bereitgestellt werden?

Antworten über Apps: Retention ist elementar

Die Retention bedeutet die prozentuale Rate, mit der die Nutzer auch Tage nach der Installation einer App zu dieser zurückkehren und sie nutzen. Damit ist sie für den Erfolg der meisten Applikationen ausschlaggebend. Für diesen Wert wie für die weiteren im Folgenden dargestellten hat Adjust eine Studie über ein Kalenderjahr angestellt. Hierbei wurden über 11.000 Apps, knapp 10,7 Milliarden Installationen und etwa 1,3 Billionen verschiedene Aktivitäten analysiert. Der Mobile Benchmarks Report 2018 ermittelt grundlegend, dass eine App im Schnitt 2,5 mal täglich genutzt wird. Doch wie genau steht es um das Nutzungsverhalten im Besonderen?

Die beiden OS Android und iOS unterscheiden sich kaum, wenn es um die angeführte Retention Rate geht. Am Tag nach der Installation weisen sie beide etwa noch 30 Prozent der Nutzer auf. Am Ende eines 30 Tage-Zeitraums ist dieser Wert auf knapp 10 Prozent reduziert.

Diese Kurve ist symptomatisch für die Retention in verschiedenen Märkten und Marktsegmenten. Denn beim Beispiel der europäischen App-Nutzung sehen wir ein einheitliches Bild. Sowohl im UK und in Frankreich als auch in der Türkei und in Deutschland fällt die Retention von Tag eins bis Tag 30 nach der Installation einer App von gut 30 auf etwa 10 Prozent.

Dabei zeigt sich aber: Deutschland hat im europäischen Vergleich Vorteile, hier finden sich die aktivsten Nutzer Europas. Interessant wird es vor allem, wenn man die einzelnen Branchen anschaut. Hier fällt auf, dass Entertainment Apps die höchste Retention zeigen, nach einem wie nach 30 Tagen; auch wenn der Fall von 35 auf 15 Prozent tief ist. Travel Apps haben dagegen von vornherein Probleme, ihre Nutzer zur Rückkehr zur App zu bewegen.

Allerdings muss man auch die Nutzungsursachen bedenken. Während Entertainment mit Video Content und Co. alltagstauglich bleibt, werden bei Travel Apps seltener Reisen oder Flüge etc. recherchiert und gebucht. Im Falle einer Buchung aber ist die Monetarisierung doch lohnenswert; hier muss man auch die finanziellen Erträge gegen die potentiellen anderer Branchen abwägen.

Welche Quellen versprechen Erfolg?

Google ist der wichtigste Zugang zum App-Markt. Daran wird sich wohl so schnell nichts ändern. Für die Entwickler oder App-Betreiber ist dennoch wichtig, dass sie wissen, über welche Quellen sie welche Userbedürfnisse befriedigen können.

Zu wissen wo man die Art von Nutzern gewinnt, die ein hohes Engagement aufweisen, ist heute entscheidender denn je – gerade gegenüber dem jeweiligen Mitbewerber. Umso wichtiger ist es Budget dort zu investieren, wo es am Ende am meisten Umsatz generiert, 

meint Christian Henschel, CEO und Mitgründer von Adjust.

Unabhängig von der Quelle, ob Google, Facebook oder Twitter, steigerte sich im Blick über einen Monat das Engagement der Nutzer gar. Obwohl Google auch im Hinblick auf Events die Nase vorn hat, könnte Facebook eine Alternative für Mobile Marketer sein, die von den App-Nutzern schnell Interaktionen einfordern.

Denn an Tag eins nach der Installation zeigt sich Facebook mit fast zwölf Events am stärksten. Demnach wäre das Soziale Netzwerk für die Reisebranche oder auch die Games-Branche eine Option.

Die Sessions: Zuwachs in Deutschland und dem UK; Nützliches und Games top

Bei den Sessions setzte Adjust gesonderte Maßstäbe zur Analyse an. Immerhin nutzen viele User Apps täglich auch, ohne sie zu schließen. Daher wurden für diese Metrik Aktivitätszeiträume genutzt, die mindestens 30 Minuten Abstand zur nächsten dahingehenden Aktivität in der App hatten.

Die Kurven im europäischen Vergleich unterscheiden sich hier schon deutlicher. Am ersten Tag liegt Frankreich zwar vorn (2,48 Sessions), verliert jedoch über die Zeit (2,42 Sessions an Tag 30). Das Vereinigte Königreich und Deutschland hingegen steigern ihre Sessions-Werte auf 2,5 und etwa 2,45 an Tag 30. Die Türkei hat eine deutlich geringere Nutzungsfrequenz.

Signifikantere Unterschiede werden bei den einzelnen Branchen offenbar. Wenig überraschend zeigen Apps der Utilities, also Nützliches wie Taschenlampen, Rechner und dergleichen mehr die höchste Rate an Sessions an Tag 30 (2,88). Nimmt die Nutzung dabei sogar zu, ist sie bei Games, die auf Platz zwei liegen (2,58 Sessions an Tag 30 nach der Installation) ziemlich konstant; das erstaunt wenig, da sich die Vorzeichen für das Spielen in der App kaum über einen Monat hinweg verändern. Während Entertainment Apps im allgemeinen Schnitt von 2,5 Sessions liegen, haben vor allem Travel und Business, aber auch E-Commerce Apps Probleme in diesem Bereich.

Doch hier sind wiederum KPIs und Monetarisierungsstrategien zu bedenken. Wenn in E-Commerce Apps mit Regelmäßigkeit etwas gekauft wird, können diese Einkünfte auch vergleichsweise geringe Sessions wettmachen. Diese Möglichkeit haben Entertainment Apps weniger; bei ihnen dürfte jedoch das Branding weitaus mehr im Vordergrund stehen. Demnach müssen App-Entwickler und -Betreiber sich im Klaren sein, welche Ziele verfolgt werden und wie etwaige Analysewerte diesen gerecht werden. Klar ist jedoch: mehr Sessions sind immer ein Ziel. Henschel erklärt weiterführend und allgemeingültig:

Obwohl wir einen Anstieg im Engagement sehen konnten, stehen App-Entwickler weiterhin vor der Herausforderung Apps so zu optimieren, um Nutzer langfristig zu binden. Besonders Re-Engagement mit verlorenen Nutzern kann ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein.

Probleme mit Betrug: E-Commerce und Games stark betroffen

Beim Aufbau und der Distribution von Apps gibt es viele Hindernisse. Das wohl größte dürfte, zumindest für einige Branchen, Fraud sein, also Betrug. Laut Adjust waren 2017 mehr als 20 Prozent aller Installationen betrügerisch. Vor allem die Bereiche Spiele und E-Commerce waren betroffen. Hierbei wurden bei Adjust 34,65 Prozent beziehungsweise 20,36 Prozent der Installationen abgelehnt, weil sie auf Betrug basierten. Nur im Business Bereich war die Rate der Ablehnungen (1,31 Prozent) relativ gering.

Zu 66 Prozent waren Android Apps betroffen, zu 34 Prozent jene bei iOS. Henschel konkretisiert:

Die Fraud-Raten bleiben ein zentrales Problem und werden in 2018 aller Voraussicht weiter steigen. Um so wichtiger ist es, dass wir die Coalition Against Ad Fraud (CAAF) weiter vorantreiben, um gemeinsam mit allen Playern im Mobile Advertising Markt eine nachhaltige Lösung zu finden. Bereits heute sind mehr als 30 Unternehmen Mitglieder und weitere 100 werden in den kommenden Monaten von uns geprüft. Die CAAF-Initiative ist derzeit die größte seiner Art weltweit. Erklärtes Ziel ist es damit, unsere Kunden vor hohen finanziellen Schäden zu schützen und ihnen zu helfen weiterhin erfolgreich zu sein.

Getriggerte Events: E-Commerce mit bester Performance

Im europäischen Vergleich zeigt sich, dass die Beispielländer zwar am ersten Tag nach einer Installation noch differente Werte bei getriggerten Events aufweisen, Deutschland zeigt sich mit knapp acht Events top. Doch an Tag 30 nähern sie sich extrem an und pendeln sich bei etwa fünf Events ein.

Bei verschiedenen App-Typen zeigt sich der deutlichste Unterschied in Bezug auf E-Commerce Apps. Auch wenn diese im Verlauf der 30 Tage als einzige an Events einbüßen, weisen sie doch zunächst mehr als dreimal so viele Events auf wie die anderen Branchen. Die schwache Retention Rate könnte die E-Commerce Events beeinflussen, doch erst nach einigen Tagen, wo viele Nutzer schon Conversions generiert haben dürften.

Was bringt das für die App-Entwicklung?

2017 wurden über zwei Millionen Apps veröffentlicht und auch 2018 dürfte es zahlreiche neue Applikationen geben. Wer sich zur Entwicklung entscheidet, kann mithilfe von Daten wie jenen von Adjust spezifische Erkenntnisse erhalten, in welchen Bereichen welche Art von App mehr Effektivität aufweist. Dabei dürfen die eigenen Ziele nicht hinter einer Entwicklung um der App willen zurückstehen. Zudem können Werte über mögliche Vorgaben hinwegtäuschen. So ist eine geringe Retention Rate natürlich erstmal negativ konnotiert; doch ist sie in einigen Segmenten nur nachvollziehbar. Etwa, wenn die App für eine schnelle Monetarisierung und Conversion plädiert.

Wer sich überlegt, eine App für Android oder iOS oder gar beide Systeme zu entwickeln, bekommt nun auch Hilfe von Google. Denn diese Woche wurde bekannt, dass Flutter in der Beta Version ist. Flutter ist ein Tool, das dabei hilft, auch für verschiedene Systeme oder Plattformen Apps in einer Version zu erstellen.

Letztlich gibt es viele Wege zu einer guten App: Tools, Hypes, kreative Geniestreiche usw. Aber der Wert von Daten und Analysen kann kaum hoch genug geschätzt werden, gerade wenn diese über lange Zeiträume die Effektivität von Apps in unterschiedlichen Aspekten beleuchten.

Und die Downloads von Apps können übrigens auch mit Influencer Kampagnen gepusht werden, wie das Beispiel des Hamburger Abendblatts zeigt.

Den vollständigen Report von Adjust findet ihr hier.