Spam-Trigger vermeiden: Die besten und die schlechtesten Betreffzeilen in E-Mails

E-Mail Postfächer werden täglich von Mails überschwemmt. Wer in seinen Betreffzeilen nicht den richtigen Ton findet, muss damit rechnen, direkt in den Spamordner verbannt zu werden. Für effektive Phrasen im Betreff lassen sich eindeutige Faktoren und belegbare Beispiele anführen.

Schlechte Betreffzeilen schicken auch gute Mails in den Spamordner

Wir kennen die Werbemails, die uns Angebote oder Benachrichtigungen ins Postfach liefern. Doch welche dieser Mails öffnen wir und warum? Studien zeigen immer wieder, dass die Betreffzeilen meist dafür verantwortlich sind, dass Mails in den Spamordner wandern – selbst wenn das beworbene Produkt und die dazugehörige Mail besonders stark sind. Yesware belegt dies in einer ernüchternden Grafik.

Immerhin 69 Prozent einer Umfrage aus dem Jahr 2016 gaben an, E-Mails nur aufgrund des Betreffs als Spam eingestuft zu haben. Das geht aus einer Infografik der Invesp Conversion Optimization hervor.

Andererseits öffnen dieser Umfrage zufolge auch 47 Prozent der Adressaten Mails abhängig von dieser bestimmten Zeile. Darum ist es fürs E-Mail Marketing umso wichtiger, diejenigen Elemente in den Betreff einzubauen, die den User neugierig machen und ansprechen.

Was gehört in die Betreffzeile?

Einige Kernpunkte einer guten Betreffzeile listet Yesware in seinem Blogeintrag auf:

• fasse die Intention der E-Mail zusammen
• verbinde die Zeile mit dem Beginn deiner tatsächlichen E-Mail
• zeige an, um welche Art von E-Mail es sich handelt (etwa um eine Antwort „Re:“)
• suche die Aufmerksamkeit fremder User zu erlangen

Während diese Punkte als Basics gelten können, sollte der zentralste ein weiterer sein. Du musst es schaffen, den Mehrwert für den User darzustellen. Denn nur wenn dieser sich vom Öffnen der Mail etwas verspricht, wird er es tun. Dabei solltest du in wenigen, genau abgewägten Worten etwas zu vermitteln imstande sein. Als effektive Beispiele für einen guten Bezug im Betreff fungieren personalisierte Zeilen oder solche, die Dringlichkeit oder Exklusivität darstellen. E-Mails mit derartigen Betreffzeilen werden laut Invesps Studie zu 22 Prozent mehr geöffnet. Doch welche Betreffzeilen funktionieren wirklich am besten? Und welche sind absolute No-Gos? Yesware hat 115 Millionen E-Mails von beinah 8.000 Unternehmen analysiert, um darauf eine Antwort zu finden.

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Die besten und schlechtesten Phrasen im Betreff – laut Statistik

Die Analyse zeigt einige Phrasen, die du auf keinen Fall verwenden solltest, wenn deine E-Mails auch geöffnet werden sollen. Darunter etwa „Kannst du chatten/Zeit zu chatten“. Solche Fragen werden gemeinhin mit unseriösen, sagen wir mal „Dating“-Portalen in Verbindung gebracht. Folgerichtig werden Mails mit dieser Phrase im Betreff nur zu knapp 21 Prozent geöffnet und erfahren nur 1,9 Prozent Antworten. Und das bei einem durchschnittlichen Wert von 51,9 Prozent für das Öffnen der E-Mails und 29,8 Prozent für das Beantworten (wohlgemerkt handelt es sich hierbei nicht um Branchen-Benchmarks, sondern nur um den Durchschnitt der eigenen Analyse).

Aber genauso machen sich das Wort „Webinar“ (33,1/12,1 Prozent) oder ein Verweis zur „exklusiven Einladung“ (16,3/0,8 Prozent) nicht besonders gut.

Besser machen kannst du es mit Phrasen, die das Wort „Bestätigung“ enthalten. 72 Prozent Öffnungsrate und 53,4 Prozent Antworten sprechen für sich. Immerhin korreliert dieses Wort häufig mit einer Erwartung der User. Wenn er etwa auf die Bestätigung einer Bestellung, Buchung, Registrierung usw. wartet, wird er derartige Betreffzeilen besonders im Auge behalten. Deshalb funktionieren natürlich ebenso „Check In“-Phrasen (69,9/48,6 Prozent). Die höchste Öffnungsrate haben nach der Analyse übrigens E-Mails mit einer Phrase, die eine „Vorstellung“, beziehungsweise „Einführung“ vermittelt. Denn das Wort „introduction“ erzielte eine Öffnung der betreffenden E-Mails von 77,4 Prozent, wobei zu 58,2 Prozent auch geantwortet wurde.

Dennoch sind für deine spezifischen Mails hier vielleicht nicht die passenden Beispiele zu finden. Warum sollte ein Unternehmen auch aus heiterem Himmel „Heutiges Meeting“ in den Betreff eines Werbemailings einbauen? Welche allgemeinen Elemente solltest du also bei der Erstellung einer optimalen Betreffzeile beachten?

Zahlen und Fakten vs. Kreativität

Wie solltest du also vorgehen, um dich von anderen Mails im Postfach der User abzuheben? Zunächst solltest du auf keinen Fall mehr als 60 Zeichen in die Betreffzeile einbauen. Das wird dann kaum noch erfasst, mobil kann das ohnehin noch schwieriger werden. Trotzdem kannst du insgesamt ein bisschen experimentieren.

Versuche beispielsweise, Zahlen in den Betreff mit einzubauen. Das funktioniert natürlich besonders bei Angeboten ganz gut. Für die Aufmerksamkeit bietet es sich zudem an, die Namen berühmter Marken zu nennen, die Kunde des Unternehmens sind. Eine weitere Möglichkeit, die erfolgversprechend ist, kann das Abzielen auf ein Interesse der Besendeten sein. Wenn du weißt, dass eine Zielgruppe größtenteils fußballinteressiert ist, kannst du womöglich eine Beziehung dazu herstellen. Diese musst du dann natürlich in der Mail wieder aufnehmen.

Yesware nennt außerdem eine andere kreative Option. So kannst du etwa eine leere Betreffzeile verschicken. Bei der Analyse erhielt diese gewissermaßen auffällige Variante eine Öffnungsrate von über 60 Prozent und zumindest über 40 Prozent der User antworteten. Das heißt, dass du immer mal experimentieren kannst, sodass du dich eventuell mit einem Geistesblitz von Mitbewerbern abhebst.

Dabei solltest du allerdings einige Strategien links liegen lassen. Yesware bestätigt, dass zum Beispiel Annahmen der Bedürfnisse des Users in der Betreffzeile kontraproduktiv sind. Also beispielsweise: „Sie wollen Mitglied werden?!“ oder ähnliches. Zudem sind Ausrufezeichen für 22 Prozent weniger Öffnungen und sogar 25 Prozent weniger Antworten verantwortlich. Auch wenn die Betreffzeile als Frage formuliert wurde, fallen diese Werte um zehn beziehungsweise elf Prozent.

Zeit, Form und Länge spielen immer noch eine große Rolle

Der Zeitpunkt ist in Kombination mit der Betreffzeile oft ausschlaggebend. So zeigt die Analyse, welch gute Öffnungsrate (69,9 Prozent) E-Mails mit der Betreffzeile „Heutiger Anruf“ im Vergleich zum Betreff „Anruf diese Woche“ (21,3 Prozent) hat.

Auch auf die Frage, welche Konstruktion die Betreffzeile haben sollte, kennt die Analyse eine Antwort. So scheinen Titel sich knapp gegen Sätze durchzusetzen. Das stimmt damit überein, dass die Öffnungsraten nach fünf Wörtern im Betreff unter 50 Prozent sinken.

Von diesen fünf Wörtern sollte jedoch keines der folgenden Spam Trigger-Worte sein, die in dieser Grafik (auf englisch) zusammengefasst sind.

Letzten Endes können all die Erkenntnisse dieser Analyse dir beim E-Mail Marketing eine Hilfestellung sein. Dennoch gilt: sei selbst kreativ und entwickle eigene Strategien; die du hin und wieder testen solltest.

Dabei kannst du mit ausgefallenen Ideen experimentieren. Versuche dich beispielsweise an umgekehrter Psychologie für Laien und schreibe etwas wie „Nicht öffnen“ etc. Ein humorvolles Beispiel, das HubSpot nennt, wäre wiederum „Should I stay or should I go“. Obwohl du mitunter mal querdenken kannst, solltest du die Mail dabei immer mit dem Betreff verknüpfen können. Und auch etwas geben, damit du zur womöglich erwünschten Conversion kommst.

Abhängig von der Art deines Unternehmens führen verschiedene Wege dazu, dass die User deine E-Mails öffnen. Die Betreffzeilen entscheiden aber in der Regel darüber. Finde die richtigen und halte dich an Mark Twain: schreiben ist einfach, wenn man die falschen Wörter ausstreicht. Die umfassende Analyse von Yesware hilft dabei, diese zu erkennen.