Erfolg im E-Mail Marketing – worauf es ankommt

Trotz des geringen Vertrauens der Konsumenten in Werbebotschaften per Mail bleibt das E-Mail Marketing doch ein nicht zu unterschätzender Kanal. Statistiken aus den USA der letzten Jahre zeigen es: Insgesamt wurde n 2012 1,5 Milliarden USD für E-Mail Marketing ausgegeben, der ROI lag 2011 bei durchschnittlich 40,56.

Beim Erfolg von Marketing E-Mails spielen sehr viele Faktoren eine Rolle, die wir für euch anhand einer Faktensammlung von Hubspot aufbereitet haben.

Der Betreff

Der Betreff muss genügend Aufmerksamkeit und Interesse wecken, schließlich gilt er für 47% der Empfänger als Hauptgrund für das Öffnen einer Mail. Bei der Wortwahl schneiden nachrichtenbezogene Begriffe durchschnittlich besser ab als verkaufsbezogene. Mails mit personalisierten Betreffen werden 22% häufiger geöffnet.

Neben diesen Anforderungen sollte ein Betreff vor allem eins sein: Kurz. Solche mit weniger als 10 Zeichen werden zu 58% und damit am häufigsten geöffnet, während Zeichenlängen von über 60 Zeichen weniger als 30% der User ansprechen. Zu lange Zeilen werden bei vielen Mail-Clients einfach abgeschnitten oder nicht auf den ersten Blick angezeigt.

Die Wahl der Keywords beeinflusst durch Spamfilter die Zustellbarkeit, vor allem im Betreff. Typische Überschriften, etwa „Hallo“, „Sie haben gewonnen“ oder „Ihre Anfrage“ führen sicher in den Spamordner.

Der Absender

Nicht zu vernachlässigen auch die Wahl des Namens für den Absender. Der Empfänger schaut genau darauf, woher seine Mail kommt und reagiert entsprechend: 64% aller Nutzer orientieren sich bei der Entscheidung, eine E-Mail zu öffnen an der Organisation, die diese versendet. Bekannte Namen sind dadurch im Vorteil.

Noch mehr als auf Desktop-PCs wird der Absender bei vielen mobilen Endgeräten besonders hervorgehoben. Dadurch wird auch die Zeichenlänge zu einem nicht zu unterschätzenden Faktor für Unternehmen, dessen Nutzer Smartphones zum Abrufen ihrer E-Mails nutzen. Unnötige Zusätze wie „.com“ können getrost aus dem Namen gestrichen werden.

Durch eine Eintragung des eigenen Unternehmens als zertifizierter Versender kann man Spamfilter einfach umgehen. Diese ist jedoch aufwendig, weshalb sich viele Unternehmen an die bei der Certified Senders Alliance aufgeführten Provider wenden und über eine Aufnahme in deren Positivliste verhandeln.

Der Inhalt

Beim Inhalt kommt es auf eine persönliche und gezielte Ansprache an. Der Text sollte respektvoll und klar geschrieben und vor allem relevant sein. Um die Konversionsraten zu erhöhen, hilft ein zusätzlicher Interaktionsaufruf.

Hier bietet sich die Durchführung von groß angelegten A/B – Tests an – ein einzelnes ersetztes Wort kann die Reaktion des Empfängers maßgeblich beeinflussen.

Irrelevanter Content wird vom User häufig als „Junk“ markiert, was die Einstufung des Absenders beim E-Mail Client beeinflusst. So gingen im dritten Quartal 2012 etwa 70% aller Spam-Beschwerden auf das Konto von Marketing-Mails. Als Spammer gebrandmarkte Unternehmen müssen deutlich geringere Zustellungsraten in Kauf nehmen.

Bei der automatischen Filterung kommt es wie im Betreff kommt wieder auf die richtigen Keywords an. Bei einer Häufung von Begriffen wie etwa „Viagra“ und „Gewinnspiel“ wird die E-Mail mit einer hohen Wahrscheinlichkeit direkt abgefangen, wobei verschiedene Spamfilter auch verschiedene Maßstäbe ansetzen.

Die Form

Auch die beste Mail muss irgendwie beim Empfänger ankommen. Dabei müssen sowohl die spezifischen Kriterien der Spamfilter wie auch die Eigenschaften der E-Mail Clients beachtet werden. Mails mit wenigen bis gar keinen enthaltenen Scripts erzielen deutlich höhere Zustellraten. Viele Mailprogramme können gescriptete Inhalte nicht darstellen, verstecken sie bei der Anzeige oder sehen sie als Gefahr für den User. Ein weiteres Problem ist ein unausgewogenes Verhältnis von Bild zu Text, weil Mail-Clients Bildinhalte nicht lesen können.

Hier empfiehlt es sich, verschiedene E-Mail Anbieter und -Programme zu testen. Kleinste Änderungen in den Mails können darüber entscheiden, ob sie zugestellt werden oder nicht. Einen gemeinsamen Nenner für die jeweiligen Mail Clients zu finden ist mit einem sehr hohen Aufwand verbunden, kann aber das Versenden unterschiedlicher Versionen überflüssig machen.

Die Verlinkung ist ein weiterer wichtiger Punkt. User, die zu einer Seite geschickt werden, die mit dem Angebot in der Mail nichts zu tun hat, sind oftmals sofort verloren. Hier empfehlen sich A/B-Tests zu den Konversionsraten bei einer Verlinkung der Homepage im Vergleich zu spezifischeren Seiten.

Das Angebot

Bei der langfristigen Bindung zählt vor allem das, dessen Mehrwert 58% der Nutzer erst zu einem Abonnement verleitet.  Wer effektiv werben will, orientiert sich dabei an den verschiedenen Nutzergruppen und bietet diesen exklusive Angebote, die für ein Viertel der Nutzer den Ausschlag geben.

Die Registrierung der Nutzer auf der Anbieterwebsite unter Angabe der Mailadresse und weitere Angebote nach einem Kaufabschluss sind gängige und erfolgversprechende Mittel, dem Nutzer Triggered Mails zukommen zu lassen. Diese automatisch verschickten und aktionsabhängigen Nachrichten machen zwar nur einen Bruchteil des Gesamtverkehrs aus, heben sich von herkömmlichen Massenmails aber durch deutlich höhere Öffnungsraten ab und erfreuen sich einer steigenden Beliebtheit.

Um Newsletter-Abonnenten nicht zu vergraulen, dürfen deren Posteingänge aber auch nicht überflutet werden. Für 69% der Nutzer gilt eine zu hohe Frequenz als Grund, sich von der weiteren Zustellung abzumelden.

Zielvorstellungen und Nutzergruppen unterscheiden sich zu sehr voneinander und sind immer unternehmensabhängig. Deshalb ist ein allgemein gültiges Erfolgsrezept nur schwer zu definieren. Wie immer wieder betont, heißt es: Testen, testen, testen! Je mehr Zeit in die Optimierung fließt, desto besser werden auch die Ergebnisse. Wir wünschen viel Erfolg und eine gute Orientierung im Faktorenwald.