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Vertrauen in Werbebotschaften: Europäer sehr misstrauisch

Social Media Marketing ist nicht so effektiv wie erwartet, Nordamerikaner sind vertrauensseliger als Europäer – eine Studie.

Das Marktforschungsinstitut Forrester hat unter 57.499 nordamerikanischen und 15.654 europäischen Online-Konsumenten eine Umfrage zum Vertrauen in verschiedene Werbeformen und -kanäle durchgeführt. Die Spanne reicht von 1 – “vertraue ich nicht im geringsten” bis 5 – “vertraue ich uneingeschränkt”. Die Zahlen für Nordamerika stammen aus dem zweiten, die für Europa aus dem dritten Quartal 2012. Das entstandene Ranking bezieht sich auf die beiden höchsten möglichen Bewertungen.

Die Ergebnisse sprechen von einem deutlich höheren Vertrauen in Inhalte von anderen Konsumenten als solche von Unternehmen. So stehen persönliche Empfehlungen wie auch professionelle und von anderen Konsumenten geschriebene Erfahrungsberichte an der Spitze des Rankings; organische Suchergebnisse vor bezahlten.

An dritter Stelle stehen Konsumenten-Reviews auf Bewertungsportalen und Shop-Seiten. Und das trotz der sich häufenden Meldungen über gefälschte Produktbewertungen, deren Anteil auf 20-30% aller Rezensionen geschätzt wird. Im Social Media – Bereich sprechen Prognosen eine ähnliche Sprache: Im Jahr 2014 sollen ca. 10-15% aller Kommentare bzw. Empfehlungen in sozialen Netzwerken von Unternehmen gekauft sein.

Am wenigsten Vertrauen schenken die Konsumenten klassischer Banner-Werbung und Kurznachrichten via SMS mit nur knapp 10% oder weniger. Das Problem dieser Werbeformen ist die Wahrnehmung der Benutzer: E-Mails, Banner und SMS unterbrechen den alltäglichen Medienkonsum und werden meist als störend empfunden. Das gezielte oder unbewusste Ausblenden von unerwünschten Werbeinhalten zeugt von Übersättigung und mangelndem Vertrauen. Im persönlichen Bereich, also sozialen Netzwerken äußert sich dieser Unmut sehr deutlich: Social Media Marketing wird sogar niedriger als E-Mail Marketing eingestuft.

Europäer stehen Werbebotschaften insgesamt deutlich skeptischer gegenüber, unabhängig von Kanal und Form der Inhalte: Der durchschnittliche Wert für das Vertrauen in die in der Umfrage aufgeführten Formen liegt in den USA bei 30%, in Europa nur 24%. Die größte Abweichung besteht bei professionellen Reviews im Internet. Rund zwei Drittel der Europäer zweifeln an der Vertrauenswürdigkeit solcher Erfahrungsberichte und Bewertungen, in den USA sind es weniger als die Hälfte.

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