Fakt oder Mythos: Gibt es den optimalen Versandzeitpunkt im E-Mail Marketing?

Schon die ersten E-Mail-Marketer hatten einen Traum: den Traum vom perfekten Versandzeitpunkt. Die Idee dahinter ist ganz einfach: Am besten empfängt ein Kunde den Newsletter genau dann, wenn seine Kaufbereitschaft am höchsten ist. Er öffnet, er klickt, er kauft – in einem Rutsch.

Die Prämissen für diesen Traum lauten so: Wählt man den falschen Versandzeitpunkt, passiert nicht viel oder es entsteht sogar Schaden. Versendet man aber zur richtigen Zeit, kann das zur erheblichen Steigerung der Conversion führen. Das Problem an der Sache ist nur: Wie findet man den richtigen Versandzeitpunkt für E-Mails?

Für die Antwort habe ich mich tief in die Daten unserer Kunden gegraben. Als Basis für die Analyse habe ich die Daten von über 100 Versendern aus den Branchen Versandhandel, Autovermietung, Travel, Versicherungen, Lieferservices, Rebuyer, Handwerkerdienste und Wetten aus den letzten fünf Jahren zusammengestellt und darin nach Mustern und Zusammenhängen geforscht. Begonnen habe ich damit, die Faktoren zu bestimmen, die Einfluss auf den optimalen Versandzeitpunkt haben:

• Wann öffnet der Empfänger seine E-Mails?
• Wie ist sein Öffnungs-, Lese- und Klickverhalten?
• Wann kauft er ein?
• Wie hängen diese drei Faktoren zusammen?

Optimaler Versandzeitpunkt – die Sache von hinten aufrollen

Wir fangen dort an, wo alles endet: beim Kauf. Ich habe die präferierten Kaufzeitpunkte unter die Lupe genommen und herausgefunden, dass 50% aller Stammkunden ihre Käufe innerhalb des immer gleichen Zeitfensters von 4 Stunden tätigen. Weitere 30% kaufen immer in den gleichen 2 Stunden ein. Erstaunlich konsequent, möchte man sagen. Wenn also 8 von 10 Kunden immer in den gleichen 2-4 Stunden des Tages einzukaufen pflegen, gibt es doch so etwas wie ein typisches Einkaufsverhalten, oder?

Aber das Wissen um den Kaufzeitpunkt verrät uns noch nicht, wann wir eine E-Mail senden sollen. Denn es gibt natürlich diejenigen, die Newsletter öffnen, aufs Produkt klicken und es sofort kaufen. Aber leider bildet dieser Typ nicht die Mehrheit. Die meisten Kunden nehmen sich für die Customer Journey wesentlich mehr Zeit.

Um den Einfluss von E-Mails zu untersuchen, habe ich zwei Gruppen gebildet: Käufe mit E-Mail-Einfluss in der Customer Journey und Käufe ohne E-Mail-Beteiligung. Der Vergleich ergab, dass die Kaufzeitpunkte nahezu identisch waren. Also: E-Mails beeinflussen die Kaufzeitpunkte kaum, sondern allenfalls die Frequenz der Käufe.

Faktor Öffnungsrate

Die Öffnung – dieser Hinweis gehört der Vollständigkeit halber hierhin – folgt natürlich nicht auf den Versand, sondern auf den Empfang einer E-Mail. Will sagen: Zwischen Versandzeitpunkt und dem Zustellungszeitpunkt besteht ein Unterschied, der abhängig von der eingesetzten Versandtechnologie, dem Netzzugang sowie dem ISP des Empfängers variiert. Das ist an dieser Stelle insofern wichtig, da ich versuche, den Zusammenhang zwischen dem Zeitpunkt, an dem E-Mails ankommen, und dem Zeitpunkt, an dem die Empfänger kaufen, festzustellen.

Das Resultat meiner Analyse: Die Öffnungsraten ändern sich signifikant, abhängig davon, zu welcher Tageszeit sie ankommen. Doch leider weicht dieser Zeitpunkt je nach Branche und Business deutlich ab. Um spezifische Tests kommt also kein Unternehmen herum.

Einen Hinweis lieferte die Datenanalyse aber doch: Über alle Datensätze hinweg lagen die besten Versandzeitpunkte zwischen 9-10 Uhr und 15-16 Uhr. Offenbar finden Empfänger auf diese Weise die E-Mails auf dem Weg in die Mittagspause respektive auf dem Heimweg in ihren Posteingängen. Damit sind aber noch lange nicht direkte Öffnungen geschweige denn unmittelbare Käufe gewährleistet.

Versand, Öffnung, Kauf

Kommen wir zum nächsten Punkt: versendet, geöffnet, reagiert – sind Muster erkennbar? So sehr ich mich auch bemüht habe, konnte ich in den verfügbaren Daten keine Korrelation zwischen dem Zeitpunkt des Empfangs einer E-Mail und dem Zeitpunkt eines Kaufs entdecken. Die Unterschiede von Kunde zu Kunde sind gewaltig.

Um wirklich an die Information zu kommen, welcher Versandzeitpunkt für jeden einzelnen Empfänger der optimale ist, müsste man unterschiedliche Tageszeiten, unterschiedliche Wochentage und unterschiedliche Monate durchtesten, und das auch noch mit unterschiedlichen E-Mail-Typen (Standard-Newsletter, Sales-Kampagnen, verhaltensbasierte Trigger). Der Aufwand stünde in keinem Verhältnis zum Ertrag.

Also: Gibt es den optimalen Versandzeitpunkt?

Versandzeitpunkte sind nicht irrelevant. Es ist durchaus möglich, Öffnungsraten durch alternative Versandzeitpunkte positiv zu beeinflussen. „Optimal“ bedeutet in diesem Sinne allerdings nur, dass der Empfangszeitpunkt für die größtmögliche Zahl der Abonnenten passt.

In der E-Mail-Marketing-Realität sieht es meist so aus, dass Kampagnen in einem Zug an den ganzen Verteiler rausgehen. Dieser Zeitpunkt entspricht natürlich nicht den Präferenzen aller Empfänger, sondern bestenfalls einer relativen Mehrheit. Andere arbeiten nach dem Prinzip „Viel hilft viel“ und versenden eine Kampagne nach der anderen. Das vergrault in der Regel Abonnenten und senkt die Reputation.

Wer die ehrenhafte Suche nach dem optimalen Versandzeitpunkt nicht aufgeben möchte, muss den Pfad der konsequenten Personalisierung des E-Mail Marketings beschreiten. Denn der optimale Versandzeitpunkt ist eine individuelle Angelegenheit, abhängig davon, wann ein Kunde akutes Interesse an deinen Produkten und Services signalisiert. Indem du sein Verhalten auf der Website (und an anderen Touchpoints wie im Laden, in der App, in Social Media) erfasst, weißt du, wann der Kunde engagiert ist und – mindestens ebenso wichtig – wofür er sich gerade am meisten interessiert. So kannst du sowohl den Zeitpunkt als auch die Inhalte deiner E-Mails personalisieren.