„DDOM ist geschäftsentscheidend und kann ein wesentlicher USP für den Markt sein“ – Adobes Alvaro Del Pozo im Interview

Die digitale Transformation und der E-Commerce florieren als eine der prägnanten Folgen der anhaltenden Coronapandemie. Für Unternehmen und Marken bieten sich im Digitalraum aufgrund dieser Entwicklung, aber auch im Kontext von grundlegenden Updates wie der Aussetzung der Third Party Cookies in Google Chrome, diverse Wachstumspotentiale. Um diese wahrnehmen zu können, gilt es technologische wie auch strukturelle – mitunter auch interne – Hürden zu überwinden und relevantes Know-how aufzubauen. Zu letzterem Punkt gehört, sich ein Bild von genau den Entwicklungen zu verschaffen, die das Marketing jetzt und in naher Zukunft prägen werden – und auf diese zielgerichtet und branchenspezifisch zu reagieren.

Wir haben für OnlineMarketing.de mit Alvaro Del Pozo, seines Zeichens Vice President International Marketing bei Adobe, gesprochen, um mehr fundiertes Wissen zur Entwicklung der digitalen Marketing-Landschaft zu erhalten. Im Interview erklärt er uns, warum Personalisierung nicht länger nur eine zielgruppenspezifische Ansprache ist, wie sehr sich die Digitalwirtschaft durch Corona verändert hat, wie wichtig Data-Driven Operating Models (DDOMs) für Marketing-Strategien werden können und welche Trends er für 2022 voraussieht.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Welche durch die Pandemie verstärkten Verhaltensmuster werden uns deiner Meinung nach langfristig prägen und das Marketing nachhaltig verändern? Kannst du hierzu übergeordnete Schlaglichter anführen?

Alvaro Del Pozo: Die Wirtschaft hat sich grundlegend verändert. Vor der Pandemie haben wir in einer Welt mit Digitaltechnik gelebt; jetzt leben wir in einer durchdigitalisierten Welt. Unternehmen aller Branchen haben ihre digitale Transformation vorangetrieben, um auch weiterhin in engem Austausch mit ihren Kund:innen bleiben zu können. Das zeigt sich insbesondere im E-Commerce: Das rasante Wachstum der vergangenen Monate wird sich auch 2021 fortsetzen, wir gehen von einem weltweiten Umsatz von 4,2 Billionen Dollar aus.

Im digitalen Raum ist die Konkurrenz stets nur wenige Klicks entfernt, Experience-Based Marketing wird zunehmend zum Schlüssel des gesamten Unternehmenserfolgs. Heute entscheidet nicht mehr allein Produkt oder Dienstleistung, sondern zunehmend das Einkaufs- und Service-Erlebnis über die Loyalität der Konsument:innen. Der klare Fokus auf das Kund:innenerlebnis wird so zum entscheidenden Erfolgskriterium.

Darauf müssen nicht nur Marketing Teams reagieren. Für gelungene Kund:innenerlebnisse müssen alle Abteilungen an einem Strang ziehen und insbesondere CIOs und IT Teams, aber auch Vertrieb oder Produktentwicklung, eng mit in den Prozess eingebunden werden. Nur so ist es möglich, die Bedürfnisse der Kund:innen wirklich zu verstehen und ihnen personalisierte Erlebnisse über alle Kanäle hinweg anzubieten. Und genau das ist entscheidend, denn die Erwartungshaltung auf Konsument:innenseite steigt. Marken müssen in der Lage sein, ihr Marketing schnell an die immer neuen Ansprüche zu adaptieren, um in der Welt des „New Normal“ vorne mitzuspielen.

Daran anknüpfend: Wenn Analyst:innen später auf die Ausbildung des „New Normal“ im Digital Business zurückschauen, was, glaubst du, würden sie als Eckpfeiler dieser Sammelbezeichnung anerkennen, die nicht einfach einen Optimierungs-Hype widerspiegeln?

Im Zentrum steht ganz klar die Neudefinition der Kund:innenbeziehung. Was wünschen sich Kund:innen? Was sind ihre Bedürfnisse und Herausforderungen? Wir haben heute die digitalen Tools, die uns eine wirklich personalisierte Kund:innenkommunikation ermöglichen. Personalisierung ist nicht länger eine zielgruppenspezifische Ansprache, sondern richtet sich an individuelle Personen und ihre Interessen – und das in Echtzeit. Marketing ist heute Customer Experience Management, für CMOs bedeutet das mehr Verantwortung, aber auch mehr Mitgestaltungsmöglichkeiten.

Wie wichtig enge Kund:innenbeziehungen sind, hat beispielsweise AIDA im Rahmen der COVID-19-Pandemie deutlich gespürt. 2020 konnte keins der Schiffe in See stechen. Also hat das Unternehmen beispielsweise über den Hashtag #aidamoments in den sozialen Netzwerken direkt mit Kund:innen interagiert und sie dazu aufgerufen, ihre schönsten AIDA-Momente zu teilen. Insgesamt sind mehr als 74.000 Posts zusammengekommen, dieser User Generated Content war für AIDA wiederum ein gelungenes Werbemittel.

Ein Grundstein des Digitalisierungsprozesses kann ein Data-Driven Operating Model (DDOM) sein, das auch für Adobe Erfolg bedeutet hat. Könntest du diese Bezeichnung in einem Satz aufschlüsseln?

DDOM ist die Basis datengetriebenen Marketings. Wir glauben DDOM muss der Grundstein sein, denn nur so lassen sich die Erkenntnisse gewinnen, die eine vertrauenswürdige und relevante Kundenkommunikation erlauben. DDOM ist somit auch geschäftsentscheidend und kann ein wesentlicher USP für den Markt sein. Auch unsere Arbeitsweise hat sich durch das Modell grundlegend verändert, inzwischen ist DDOM fest in der DNA unseres Unternehmens verankert.

Ist die Transformation hin zum DDOM für Unternehmen derzeit auch deshalb so wichtig, weil beschleunigte Business-Digitalisierungsprozesse und vor allem die Mehrnutzung digitaler Plattformen und Dienste durch potentielle Kund:innen auch ein unerhörtes Mehr an wertvollen Daten und möglichen Kontaktpunkten für eine Customer Journey hervorbringt?

Absolut, DDOM ist für Konsument:innen und Unternehmen gleichermaßen ein Gewinn. Zum einen lassen sich Kund:innenbedürfnisse prägnant herauskristallisieren, das trägt zu einer deutlichen Verbesserung des Angebots – und entsprechend des Kund:innenerlebnisses – bei. Zum anderen gewinnen Unternehmen die entscheidenden Insights, um ihr Geschäftsmodell sowie ihre Services und Produkte weiter auszudifferenzieren oder ganz neue Potentiale zu erschließen. DDOM ist also weit mehr als ein Marketing-Tool, es ist eine strategische Geschäftsentscheidung, die den Unternehmenserfolg in Zukunft maßgeblich beeinflussen wird.

Die engere Verzahnung von Abteilungen ist für agile digitale Arbeitsabläufe immens wichtig (geworden). Glaubst du, dass insbesondere den IT-Abteilungen noch mehr Gewicht beigemessen wird? Falls ja, kannst du das an Zahlen oder Beobachtungen festmachen?

Marketing-Spezialist:innen bringen ihr Kund:innenverständnis ein, IT-Fachkräfte sind die Enabler hinter den Kulissen. Ohne ihr Know-how um die technische Infrastruktur läuft in der digitalen Wirtschaft nichts. Jeder Aufgabenbereich ist essentiell für die Entwicklung neuer Kund:innenerlebnisse, doch nur das Zusammenspiel beider Verantwortungsbereiche ermöglicht eine wirklich nahtlose Customer Journey. Und unsere kürzlich veröffentlichten Adobe-Studie zur Rolle der CIOs in Europa zeigt klar, dass sich die IT ihrer neuen Rolle absolut bewusst ist: Für 67 Prozent gehört das Customer Experience Management (CXM) zu den Top-Prioritäten ihrer Arbeit – und zwar zusätzlich zu ihren üblichen Aufgaben.

Wenn wir den Blick in die Zukunft wagen: Welche Trends werden uns im kommenden Jahr begleiten? Worauf freust du dich mit Blick auf 2022?

Ein Trend und eine große Chance für Marketer wird sicherlich das Ende von Drittanbieter-Cookies sein. Unternehmen müssen in eine First-Party-Datenstrategie investieren, um auch zukünftig vorne mitzuspielen. Die branchenweite Umstellung bedeutet auch, dass zukünftig einerseits Vertrauen zentraler Faktor gelungener Kund:innenerlebnisse wird. Andererseits müssen Marketing und IT Teams die entsprechenden Technologien zur Hand haben, um schnell und flexibel auf Ansprüche und Bedürfnisse ihrer Kund:innen reagieren zu können. Persönlich freue ich mich besonders darauf, mein internationales Marketing Team und unsere Kund:innen endlich wieder persönlich treffen zu können – und natürlich darauf, Zeit mit meiner Familie und meinen Freund:innen zu verbringen.

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Wir bedanken uns recht herzlich bei Alvaro Del Pozo und Adobe für das schriftliche Interview und die ausführlichen Einblicke in den Wandel des Marketing-Markts sowie die spannenden Prognosen.