„User müssen bis zu 20 Prozent mehr für Weihnachtsgeschenke ausgeben“

Die Saison für das Weihnachts-Shopping beginnt in diesem Jahr früher. Zum einen, weil aufgrund der Auswirkungen der Coronapandemie weltweit Produktions- und Lieferschwierigkeiten erwartet werden. Zum anderen, da steigende Kosten prognostiziert werden, denen Konsument:innen mit dem Kauf in Angebotszeiträumen wie der Black Week begegnen möchten. Neben Aktionstagen wie dem Black Friday und Cyber Monday gehören mobiles Shoppen und das coronakonforme Einkaufen zu den großen Commerce-Trends derzeit. Dass der Online-Handel auch im Jahr 2021 enorm wachsen wird, war schon inmitten der Pandemie im vergangenen Jahr absehbar. Nadine Wolanke, Senior Vice President Retail Sales and Consumer Products bei Salesforce, erklärte im Interview gegenüber OnlineMarketing.de zu dieser Zeit bereits, dass

Konsument:innen ihr einmal gelerntes neues Einkaufsverhalten nicht so schnell wieder ablegen.

Allerdings müssen Online-Shop-Betreiber:innen sich trotz großer Nachfrage und viel Kaufbereitschaft auf Herausforderungen einstellen. Denn sie müssen steigende Kosten an Kund:innen weitergeben, rechtfertigen und auf spezifische Erwartungshaltungen der User eingehen. Diese fordern Aspekte wie guten Service, Zusatzangebote wie Treueprogramme, Erreichbarkeit, aber auch einen für sie selbst vertretbaren Wertekodex der Brands.

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Erfahre im Digital Bash Podcast mit Christian Gees, Sales Director DACH und CEE bei ChannelAdvisor, und OnlineMarketing.de-Redakteurin Caroline Immer, wie sich Brands – insbesondere auch KMU – auf das Weihnachtsgeschäft vorbereiten können und welche Kanäle sie dabei beachten sollten.

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Im Interview mit OnlineMarketing.de klärt Nadine Wolanke darüber auf, was in der Festtagssaison auf den Online-Handel und die Konsument:innen zukommt. Erfahre, was die Kund:innen erwarten und wie du sie am besten binden kannst, warum es zu immensen Preissteigerungen und Lieferproblemen kommen dürfte und welche Konzepte es für die Weiterentwicklung des E-Commerce zu beachten gilt.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Sollte man jetzt schon Weihnachtsgeschenke kaufen, da es zu Lieferengpässen kommen könnte, aufgrund von Corona oder dem Mehraufkommen im E-Commerce-Bereich? 

Nadine Wolanke: Viele Kund:innen werden sich dieses Jahr sicher früher um Weihnachtsgeschenke kümmern: Salesforce schätzt in seinen Holiday Predictions 2021, dass die Shopping-Saison aufgrund der Lieferengpässe früher anfängt, und erwartet bereits zur Cyber Week ein weltweites Umsatzplus von durchschnittlich drei Prozent. 

Gibt es Zahlen, die aufzeigen, wie stark die Offline-Verkäufe in 2021 in den Digitalbereich verlagert werden? 

Nach dem Rekordjahr 2020 wird der Online-Verkauf weiter steigen, um rund sieben Prozent weltweit (laut Holiday Predictions 2021). Gleichzeitig werden mehr Menschen wieder stationär einkaufen, dafür Termin-Shopping nutzen oder Live Events von Marken besuchen. Der physische Store wird bei der Digitalstrategie von Händlern also eine wichtige Rolle spielen. Es gilt, Kund:innen aus dem Online-Bereich mit individuell zugeschnittenen Angeboten und kreativen, flexiblen Fulfillment-Strategien zu begeistern, um Probleme mit Lagerbestand und Lieferzeiten zu umgehen. 

Wie können Marken und Händler:innen Preiserhöhungen möglichst user-freundlich, aber dennoch transparent kommunizieren? Auf welche Aspekte – wie Produktionsstandards, verbesserte Arbeitsbedingungen etc. – könnte man hinweisen? 

Die Preise steigen weltweit. Vor diesem Hintergrund fällt der Kund:innenbindung eine noch größere Bedeutung zu – denn loyale Kund:innen haben eher Verständnis und sind gewillt, Preiserhöhungen hinzunehmen. Gerade in dieser Zeit wird es für Unternehmen somit zunehmend erfolgskritisch, Kund:innen an sich zu binden. Ein Element dabei ist das unternehmerische Werteverständnis. So würden 62 Prozent der für den „State of Connected Customer Report“ Befragten nicht von Anbieter:innen kaufen, deren Werte-Set drastisch von ihrem eigenen abweicht. Deshalb ist es wichtig, dass Firmen beispielsweise Informationen über Herstellungs- und Arbeitsbedingungen, die Herkunft von Rohstoffen oder den Verzicht auf Tierversuche transparent kommunizieren, sodass Verbraucher:innen informierte Entscheidungen treffen können.

Gibt es eine Schätzung dazu, um wie viel Prozent die Preise im Retail-Bereich nicht nur in diesem, sondern vielleicht auch im kommenden Jahr ansteigen könnten? 

Weltweit steigen die Kosten für Arbeit, Fracht und Herstellung. Laut den Salesforce Holiday Predictions 2021 werden Verbraucher:innen dieses Jahr bis zu 20 Prozent mehr für Weihnachtsgeschenke ausgeben müssen, da auf Händler:innen und Hersteller:innen zusätzliche Kosten zukommen. 

Welche Arten von Benefits können Preisanstiege kaschieren oder zumindest mildern? 

Die Kund:innenerfahrung ist und bleibt das entscheidende Differenzierungsmerkmal. 91 Prozent der Käufer:innen legen höchsten Wert auf guten Service. Kund:innenvorteilsprogramme sind auf operativer Ebene unverzichtbar geworden. 78 Prozent der Verbraucher:innen kaufen lieber bei Unternehmen mit solchen Treueprogrammen. In Kombination machen guter persönlicher Kund:innenservice und personalisierte Angebote – wie exklusives Shopping mit früherem Zugang zu neuen Kollektionen und schnelle, kostenfreie Versandoptionen – den Unterschied in puncto Kund:innenerlebnis aus. 

Welche Kund:innenbindungsstrategien sind derzeit bei Marken populär und erfolgreich? 

Die wichtigsten Kund:innenbindungstreiber sind Vertrauen, Sympathie, Loyalitätsangebote und eine geteilte Werteauffassung. Auf der operativen Ebene setzen die meisten auf flexible Optionen wie Click & Collect sowie kostenlose Lieferung. Die Bedeutung des Omnichannel-Ansatzes unterstreichen Maßnahmen wie intelligente Personalisierung an allen Touchpoints, inspirierende Online-Shopping-Erlebnisse und neue Flächenkonzepte wie Showrooms und Collect-Stationen sowie exklusives Shopping, beispielsweise mit früherem Zugang zu neuen Kollektionen für Stammkund:innen. 

Hältst du Ansätze aus dem Discovery Marketing (digitale Kataloge, Social-Media-Einbettungen wie bei Sponsored Idea Pins, Discovery Ads auf YouTube etc.) für einen relevanten Faktor im Marketing-Mix der Unternehmen, die ihren Absatz langfristig und auch über die Holiday Season hinaus trotz Preisanstiegen steigern möchten? 

Stimmungsbilder zu erzeugen, ist sehr wichtig. Dafür eignet sich Social Listening über die eigenen Social-Media-Kanäle, E-Commerce sowie weitere Feedback-Kanäle der Kund:innen. Mit entsprechenden Tools lässt sich das Kund:innenverhalten analysieren, sodass Unternehmen auf veränderte Erwartungen und Wünsche reagieren können. 

Durchschnittlich interagieren Verbraucher:innen über neun Kanäle mit einer Marke. Dabei sollte die Interaktion über alle Kanäle hinweg konsistent gestaltet sein. Dies lässt sich technisch über Schnittstellen erreichen, durch die sich der Online Shop mit Drittanwendungen wie sozialen Medien oder Messaging-Diensten für eine nahtlose Kund:innenerfahrung vernetzen lässt. So gelangen Kund:innen beispielsweise mit nur einem Klick direkt aus Pinterest heraus auf die exakte Produktseite im Online Shop. Virtuelle Events ermöglichen sogar den Brückenschlag in den physischen Store oder Showroom. 

Die Bereiche Social Commerce und Live Shopping nehmen über Social-Kanäle immer weiter zu. Wie wird sich das für Retailer auswirken, die überwiegend über ihren Shop oder E-Mail-Marketing und große Online-Marktplätze verkaufen? Müssen diese künftig gerade zur Weihnachtszeit mit Umsatzeinbußen rechnen, wenn sie solche Kanäle nicht bespielen? 

Tatsächlich gilt das nicht nur im Weihnachtsgeschäft: 54 Prozent der Verbraucher:innen erwarten, Marken über verschiedene Wege zu erreichen. In Deutschland ist Social Shopping laut Salesforce Shoppig Index auf dem Vormarsch. Instagram und Co. werden zunehmend zu einem virtuellen Einkaufszentrum, in dem man sogar direkt einkaufen kann.  

Mit Blick auf diese Entwicklungen lautet das Schlagwort Conversational Commerce: Verbraucher:innen vernetzen sich auf verschiedenste Art mit Unternehmen. Dabei ist die enge Verzahnung von Commerce-Plattform und Service besonders wichtig, um den Überblick über Bestellungen und Kund:innenpräferenzen zu behalten. Durch personalisierte Empfehlungen und das gezielte Angebot zum Kauf passender Zusatzprodukte entwickelt sich die Aufgabe des Kund:innenservice vom klassischen Support hin zum umfänglichen Beratungsangebot.

Kann das Vertrauen in eine Brand aus deiner Erfahrung bei Käufer:innen dazu führen, dass der Preis nicht als erstes Kaufargument angeführt wird? 

Der State of the Connected Customer Report zeigt: 53 Prozent der Verbraucher:innen fühlen sich den Unternehmen und Marken, bei denen sie meistens einkaufen, emotional verbunden. So sind Empathie, Personalisierung, Komfort und digitale Flexibilität die wichtigsten Faktoren für eine gute Kund:innenbeziehung. Gesellschaftlich erwarten die Menschen vor dem Hintergrund der vielen ungelösten Krisen und Herausforderungen heute von Unternehmen, dass sie sich auch engagieren und transparent handeln. In der Tat finden 86 Prozent der Verbraucher:innen, dass die Rolle von Unternehmen sich verändert. Das Verhalten von Marken während der Pandemie ist für 90 Prozent ein wichtiger Indikator für ihre Vertrauenswürdigkeit.

Kannst du eine Prognose dazu abgeben, inwieweit der extrem wachsende E-Commerce und das veränderten Käufer:innenverhalten dazu beitragen, dass der Einzelhandel vor Ort nach und nach reduziert wird? 

Ladengeschäfte werden erhalten bleiben, sich aber verändern. Während weitere Services zunehmend in den Mittelpunkt rücken, avanciert die Ladenfläche zum Erlebnis-Hub. Dafür müssen neue Konzepte wie Pop-up-Stores weiterentwickelt und neue Partnerschaften geschlossen werden. 

Zugleich wird die Ladenfläche wichtig bleiben, auch für die digitale Strategie eines Unternehmens. Das zeigen Beispiele von Kund:innen, die im Laden über ihr Smartphone einkaufen. Derweil fallen dem Verkaufspersonal neue Aufgaben zu: Es händigt beispielsweise Click & Collect-Bestellungen aus, präsentiert das Angebot in der Endless-Aisle-Lösung und kann dabei als Influencer und Berater:in fungieren. 

Schätzungsweise werden über 60 Prozent der Online-Bestellungen im Zusammenhang mit physischen Stores erfolgen – etwa, wenn das Personal auf der Fläche bei der Bestellung hilft oder umgekehrt die Click & Collect-Ware aushändigt. 

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Wir bedanken uns herzlich bei Nadine Wolanke für die ausführlichen und datengestützten Insights zum E-Commerce-Weihnachtsgeschäft in diesem schriftlichen Interview.