Wie Amazon Basics: TikTok legt den Grundstein für den Verkauf von Eigenmarkenprodukten

Mit einem erfolgreichen Roll-out von Trendy Beat, so heißt der TikTok-Bereich mit den eigenen Artikeln zum Kauf, würde die ByteDance-Tochter mit Unternehmen wie SHEIN und Amazon konkurrieren. Der Test, eigene Produkte auf der Plattform zu verkaufen, wird intern als „Project S“ bezeichnet, sagen mit den internen Überlegungen vertraute Personen. Neben diesem Projekt arbeitet TikTok parallel am noch jungen TikTok Shop. Beispielsweise können dort erste User mithilfe eines Fotos nach Produkten suchen. Das Feature wird derzeit in verschiedenen Märkten getestet.

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TikTok lud ausgewählte Brands und Creator im April dazu ein, sich als Erste für den TikTok Shop anzumelden und das Programm in der Betaversion zu testen.

Erste Seller können TikTok Shop ausprobieren

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Trendy Beat von TikTok zunächst nur im UK im Test

Seit einigen Wochen können britische TikTok-Nutzer:innen bereits die neue Einkaufsfunktion namens Trendy Beat sehen. Hierbei handelt es sich um eine neue Shopping-Ebene in der App, auf der TikTok-eigene Produkte in Videos vermarktet werden. Alle beworbenen Artikel werden aus China verschickt und von einem in Singapur registrierten Unternehmen verkauft, das der in Peking ansässigen Muttergesellschaft von TikTok, ByteDance, gehört, wie aus Unterlagen und Berichten von mit den Abläufen vertrauten Personen hervorgeht. Mit dem Selling eines eigenen Sortiments an Artikeln stellt sich TikTok als Konkurrenz zu Amazon und Co. auf und wagt, neben der Vermarktung von Produkten von Dritten, einen neuen E-Commerce-Ansatz.

Derzeit ist es anderen Anbieter:innen möglich, Artikel über den TikTok Shop zu verkaufen, wofür die ByteDance-Tochter wiederum eine Provision erhebt. Im Gegensatz dazu würde ByteDance alle Erlöse aus Verkäufen über die Funktion Trendy Beat auf TikTok einstreichen, erklärten mit der Funktionsweise vertraute Personen. TikTok gab an, die Funktion derzeit zu testen und sagte:

Wir suchen ständig nach neuen Wegen, um das Erlebnis unserer Community zu verbessern, und wir befinden uns im Anfangsstadium des Experimentierens mit neuen Einkaufsfunktionen.

Mit Trendy Beat stellt sich TikTok als Konkurrenz zu Amazon, SHEIN und Temu auf

Vertraute Personen erklärten außerdem, dass ByteDance eine Online-Einzelhandelseinheit aufbaut, um Gruppen wie die Fast-Fashion-Marke SHEIN und die Pinduoduo-Schwester-App Temu herauszufordern. Laut TikTok-Mitarbeiter:innen wird „Project S“ von Bob Kang geleitet, dem E-Commerce-Chef von ByteDance, der kürzlich aus Shanghai angereist ist, um die Bemühungen in den Londoner Büros von TikTok zu koordinieren. Da das „Project S“ von TikToks Fähigkeit, vorherzusagen, welche Trends, Produkte und Themen in der App viral gehen, profitiert, könnte es TikTok mit Trendy Beat auch gelingen, Amazon und Co. gefährlich zu werden. ByteDance kann mithilfe dieses Wissens sogar einschätzen, welche Artikel lohnenswert sein könnten, um sie selbst zu erwerben oder herzustellen, so Personen, die mit dem Plan vertraut sind. Um das eigene E-Commerce-Geschäft anzukurbeln, habe ByteDance außerdem Mitarbeiter:innen von SHEIN rekrutiert, sagten zwei Mitarbeiter:innen.

Bob Kang ist besessen von Temu und der Wiederholung seines Erfolgs, und er glaubt, dass sie dies erreichen können, indem sie sich in den Liefer- und Verkaufsprozess einbringen,

erklärte eine Person, die mit der Strategie im UK vertraut ist. TikTok unterzog sich im vergangenen Monat einer umfassenden Umstrukturierung, um die eigenen E-Commerce-Bemühungen in bereits bespielten Testmärkten zu reaktivieren anstatt eine breitere internationale Expansion in andere westliche Märkte zu starten. Frühere Versuche, das Vorbild von Shien und Temu nachzuahmen, sind gescheitert. Drei ByteDance Shopping Apps – Dmonstudio, Fanno und If Yooou – wurden entweder abgeschaltet oder aufgegeben, sagten zwei ByteDance-Mitarbeiter:innen. Ein:e Mitarbeiter:in sagte:

ByteDance hat erkannt, dass das Unternehmen mit der TikTok App eine eigene Marke aufbauen will, anstatt eine unabhängige App wie SHEIN und Temu zu entwickeln.

Die Shopping-Seite von Trendy Beat verweist auf ein Unternehmen namens Seitu, das an einer Adresse in Singapur registriert ist. Drei mit „Project S“ vertraute Personen sagten, Seitu sei im Besitz von ByteDance, und TikTok bestätigte, dass es sich um eine Tochtergesellschaft handele. Öffentlichen Aufzeichnungen zufolge ist Seitu auch mit If Yooou verbunden, einem Einzelhandelsunternehmen im Besitz von ByteDance. Lim Wilfred Halim, Leiter der globalen E-Commerce-Betrugsbekämpfung und -Sicherheit von TikTok in Singapur, ist als Direktor von Seitu registriert.

Welche Folgen hat TikToks jüngster E-Commerce-Vorstoß für Seller auf der Plattform?

Für Drittanbieter:innen könnten TikToks jüngste Shopping-Bemühungen jedoch ein Wagnis darstellen und somit dazu führen, dass sich weniger Dritt-Seller für eine Produktplatzierung auf der Plattform entscheiden. Das wiederum würde zu weniger Umsätzen durch Provisionen für TikTok führen. Denn die ByteDance-Tochter bewirbt im Rahmen der jüngsten Shopping-Bemühungen schon jetzt stärker die Produkte von Trendy Beat gegenüber konkurrierenden Verkäufer:innen, sagten die Vertrauten.

ByteDance drängt darauf, die E-Commerce-Angebote von TikTok zu erweitern, um den Erfolg mit Douyin, der chinesischen Schwester-App, zu wiederholen. Douyin verkauft inzwischen jährlich mehr als zehn Milliarden Produkte und ByteDance erwirtschaftete im Jahr 2022 insgesamt einen Umsatz von 85 Milliarden US-Dollar, der Großteil davon stammt aus dem China-Geschäft. Der Marktplatz von TikTok, TikTok Shop, war zwar in Märkten in Südostasien, darunter Indonesien und Vietnam, erfolgreich, hat aber nach Angaben mehrerer vertrauter Personen immer noch Schwierigkeiten, im UK Fuß zu fassen. Seit November 2023 ist der TikTok Shop in den USA verfügbar

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Influencer aus den USA oder Europa, die sich etwa für Monetarisierungsprogramme anmelden, müssen damit rechnen, dass ihre Daten auf chinesischen Servern gespeichert werden.

TikTok speichert doch bestimmte User-Daten aus der EU und den USA in China