Sponsored Listings: Fluch oder Segen für den E-Commerce?

Was im Offline-Laden als WKZ, dem sogenannten Werbekostenzuschuss, seit Langem praktiziert wird, findet jetzt auch im Online-Webshop immer mehr Einzug:  Sponsored Listings heißen die Flächen, die Online-Shops als Werbemittel verkaufen, um sich besser zu monetarisieren. Amazon setzt Sponsored Listings bereits seit einiger Zeit ein. Doch nur weil der E-Commerce-Gigant darauf setzt, müssen – und sollen – nicht alle Online-Händler zwingend mitziehen.

Risiken und Nebenwirkungen von Sponsored Listings

Starte den Selbstversuch und suche ein Produkt mit dazugehöriger Marke auf Amazon: Beispielsweise nach einer „Cherry Tastatur“. Die meisten Nutzer erwarten in den vorderen Suchergebnissen nun eine Computertastatur der Marke Cherry. Denn Internetnutzer haben dank Suchmaschinen wie Yahoo und Google gelernt: Produkte, die zum Suchbegriff passen, werden auch entsprechend höher in den Suchergebnissen angezeigt.

Mit gesponserten Angeboten, die die ersten Plätze in der Suche einnehmen, entfernt sich Google in seinen Suchergebnissen aber immer weiter von dem eigentlichen Konzept des „besten Ergebnisses“. Ähnliches kann man derzeit auch bei Amazon beobachten. So nutzt auch der E-Commerce-Gigant Sponsored Listings, um bezahlte Anzeigen an bestimmten Orten im Shop zu positionieren und den Shop weiter zu monetarisieren. Ersichtlich wird das beispielsweise anhand der Suche nach dem oben genannten Begriff innerhalb der Amazon-Suchmaske:

Der Shop-Besucher sieht – wenn er wie im Praxisbeispiel „Tastatur Cherry“ eingibt – zuerst einen gesponserten Banner des Elektronikherstellers Logitech. Es folgen zwei gesponserte Produktlistungen der Marken Fnatic und Lioncast; bis dann auf Position drei das eigentlich gesuchte Produkt – eine Tastatur von Cherry – erscheint.

Erfahrene Online Marketer fühlen sich sofort an das Phänomen „Brand Bidding“ erinnert – also die Praxis seitens werbetreibender Unternehmen, auf Keywords von Konkurrenzmarken zu bieten. Ziel des „Brand Bidding“ ist es, Traffic, der über AdWords oder ähnliche Plattformen mit dem Keyword-Advertising-Prinzip generiert wird, für sich zu gewinnen – insbesondere den der Wettbewerber. In der „Brand Bidding“-Debatte wird allerdings oft der Vorwurf einer Markenrechtsverletzung laut – hinzu kommt die Gefahr einer beeinträchtigten User-Experience. Denn: Insbesondere bei konkreten Suchanfragen – beispielsweise gewünschte Produktkategorie und Marke – laufen Unternehmen beim Bieten Gefahr, unpassende Ergebnisse auszuspielen. Der Kundenfrust steigt, die User Experience sinkt.

Entsprechend gilt für Shop-Betreiber auch beim Einsatz von Sponsored Listings besondere Vorsicht. So lukrativ das Geschäft mit monetarisierbaren Flächen auch sein mag, den Shop – beispielsweise am oberen Seitenrand – mit gesponserten Artikeln zu füllen, kann das Einkaufserlebnis der User nachhaltig beeinflussen. Um User beim Einsatz von Sponsored Listings also nicht zu vergraulen und trotz bezahlter Platzierungen die Glaubwürdigkeit, Reputation und User Experience zu wahren, sollten Shop-Betreiber folgende Punkte beachten:

How-to Sponsored Listing in 5 Schritten

Webseite analysieren: Shop-Betreiber sollten – bevor sie sich für den Einsatz von Sponsored Listings im Webshop entscheiden – immer eine gezielte Analyse der Einbindungsmöglichkeiten voranstellen. Erster Schritt: Verschaffe dir einen Überblick über mögliche freie Flächen im Shop. Hierbei wird analysiert, welche Seiten sich für eine Integration der Listings eignen könnten – anschließend folgt ein Test der Seitenperformance. Hierbei werden Start-, Detail- und Kategorieseite auf Parameter wie Bounce Rates, Click-Trough-Rates (CTRs) oder Anteile am Gesamtumsatz des Shops untersucht. Das Ziel: Conversion Rate-arme Seiten mittels gezielter Promotions zu stärken. Bei stark performanten Seiten laufen Shop-Betreiber hingegen Gefahr, den Erfolg der Seite durch die Integration von Listings zu gefährden. Die Faustregel: Stark frequentierte Seiten mit geringer Conversion Rate eignen sich ideal für den Einsatz von Sponsored Listings, geringer frequentierte Seiten mit einer starken Conversion Rate weniger. Das gilt sowohl für die Kategorieseite als auch die Produktdetailseite. Entsprechend eignen sich Sponsored Listings auch weniger im unmittelbaren Umfeld von Bestseller-Produkten.

Hersteller auswählen: Webshop-Betreiber sollten gezielt auswählen, welche Hersteller, Händler und Produkte als Sponsored Listings im Shop auftauchen. Grundlage für eine Entscheidungsfindung sind hier immer die individuellen User-Daten sowie sein Klickverhalten innerhalb des Shops. Denn: Um die Kundenzufriedenheit trotz bezahlter Platzierungen zu gewährleisten, sollten Anzeigen immer auch den Vorstellungen des Users entsprechen. Dem User weniger passende, dafür aber besser bezahlte Anzeigen auszuspielen, wirkt sich im Extremfall so stark auf das Einkaufserlebnis aus, dass er den Shop wieder verlassen wird. Das beginnt beim Produkt oder der Marke selbst, geht über besondere Produktmerkmale bis hin zum Preis des Artikels – das gesponserte Produkt muss in jedem Fall einen Mehrwert bieten.

Position der Einbindung: Ähnlich wie bei der Auswahl passender Produkte und Marken verhält es sich mit der Suche nach der idealen Position für den gesponserten Artikel: Ob über den Suchergebnissen, auf den Kategorieseiten, den Produktdetailseiten oder direkt auf der Startseite? In der Regel gilt: Je prominenter die Platzierung, desto besser lässt sie sich monetarisieren. Jedoch sollten auch hier Kosten und Nutzen für den Shop genau abgewogen werden. So können auffällig platzierte Listungen am Seitenrand der Kategorieseiten vom eigentlich gesuchten Produkt ablenken und der User Experience nachhaltig schaden – beispielsweise, wenn sich der User weitere Informationen zu dem eigentlich gesuchten Produkt gewünscht hätte und den Shop somit verlässt. Oder indem Sponsoringanzeigen den Großteil des oberen, sichtbaren Bereichs der Seite einnehmen und die Zielprodukte immer weiter in den unteren Bereich rutschen. Außerdem: Shop-Betreiber sollten jederzeit die Homogenität zwischen Produkt, Kategorie und Sponsoring beachten – das gilt insbesondere für Shops mit einer hohen Produktauswahl und breiten Zielgruppe.

A/B-Testing: Im letzten Schritt sollten Shop-Betreiber Tests durchführen, um nachträglich die Effektivität der Werbeanzeigen zu überprüfen. Mit Hilfe von A/B-Testings können Platzierungen auf der Webseite hinsichtlich ihrer Effektivität für Anzeigen überprüft und verglichen werden. Jede Seite und deren User agieren und reagieren unterschiedlich. Der Erfolg einer Platzierung kann also von Kategorie zu Kategorie, von Produkt zu Produkt und von Zielgruppe zu Zielgruppe stark variieren. Unterschiedliche Möglichkeiten und Herangehensweisen zu sondieren und auszuprobieren, ist also in jedem Fall lohnenswert. Shop-Betreiber können so ein ideales Maß zwischen gesponserten und tatsächlichen Produktlistungen finden – ganz ohne die User Experience zu beeinträchtigen.

Sponsored Listings als Service für User

Sponsored Listings funktionieren dann gut, wenn sie einen Service des Shops für den User darstellen: Es also ein Gleichgewicht zwischen dem Wunsch nach einer besseren Monetarisierung der Seite und einem individuellen Usernutzen. Die Suche nach passenden Sponsored Listings auf Basis der Userdaten scheint im ersten Schritt mühseliger, da aufwendiger, als eine einfache Platzierung des Höchstbietenden. Allerdings führt nur eine strategische Herangehensweise beim Einsatz gesponserter Produkte zu langfristiger Zufriedenheit – sowohl beim Webshop-Betreiber, den werbenden Unternehmen und Usern.