Geschlossene Marktplätze: So werden Modemarken Marktplatz-ready

Geschlossene Marktplätze sind ein starker Absatzkanal und stellen für Fashion-Marken ein ideales Online-Schaufenster ihrer Produkte dar. Doch dort angenommen zu werden, ist nicht immer einfach: Die Marktplätze wählen selbst aus, wer auf ihrer Plattform verkaufen darf. Marken müssen nicht nur produktseitig gut passen, sondern auch technische Prozesse, eine gute Produktdatenqualität und eine saubere Logistik mitbringen.

Kontinuität und weniger Rabattschlachten: Geschlossene Marktplätze bieten Vorteile für Fashion Brands

Für die Fashion-Branche sind geschlossene Marktplätze aus verschiedenen Gründen hochinteressant: Es herrscht ein deutlich geringerer Wettbewerb, da weniger Anbieter die gleichen Artikel verkaufen als auf offenen Plattformen wie eBay. Dort kämpfen viele Händler um den Zuschlag und am Ende entscheidet der Preis. Gerade im Modeumfeld ist aber Preiskonstanz wichtig – Marken wollen keine Rabattschlachten.

Darüber hinaus liefern geschlossene Marktplätze ein attraktives Umfeld, um eine vorteilhafte Darstellung der Marke und Produkte erreichen zu können. Geschlossene Marktplätze stellen deutlich höhere Ansprüche an Fotos und Content, an deren Einhaltung sich die Marken auch strikt halten müssen. Die Richtlinien entsprechen einem state-of-the-art Online-Handel und Anbieter können darüber ein durchgängiges Markenbild präsentieren. Geschlossene Marktplätze garantieren also eine gleichbleibende Qualität der visuellen Präsentation und eine optimale Ansprache der Kunden. Und natürlich wirken sich gute Produktinformationen positiv auf die Conversion aus.

Eine Anbindung an geschlossene Marktplätze ist zudem für alle relevant, die sich eine große Reichweite wünschen: Diese ist in der Form für eine kleine bis mittelgroße Marke mit eigenen Social-Media-Kanälen oder Online Shops kaum erreichbar. Zwar sind offene Marktplätze wie Amazon oder eBay hinsichtlich der absoluten Reichweite führend – geschlossene aber bei der jeweiligen Zielgruppe mitunter relevanter.

Geschlossene Marktplätze erfordern eine Markenfreigabe

Anders als bei offenen Marktplätzen erfordern geschlossene Marktplätze wie AboutYou oder Zalando eine Markenfreigabe: Hier entscheidet der Marktplatz, wer verkaufen darf und was verkauft wird. Diese Markenfreigabe ist der erste Schritt zur Anbindung, sie wird in der Regel von einem Category Manager getroffen. Dabei greifen Kriterien wie die Bekanntheit der Marke, ihr Produktportfolio, ihre Social-Media-Aktivitäten und die Homepage. Die Freigabe wird entweder über Standardformulare beantragt oder über bereits bestehende Kontakte in die Wege geleitet.

Marktplatz-ready: Vielfältige Voraussetzungen

Fashion-Marken sind unterschiedlich aufgestellt. Manche haben einen gut laufenden Online Shop, verfügen über Erfahrung auf Plattformen, andere fokussieren sich auf das B2B-Geschäft und verkaufen überwiegend auf Messen.

Um Marktplatz-ready zu sein, müssen verschiedene Kriterien erfüllt werden. So muss die Marke im Tagesgeschäft die operativen Prozesse des Marktplatzes abbilden können: Er stellt Anforderungen an Präsentation und Beschreibung der Produkte, die Technologie sowie an die Logistik. Nach dem Vertragsabschluss wird eine technische Schnittstelle aufgesetzt, was entsprechendes Know-how erfordert. Außerdem müssen Datenpakete und Stammdaten den Standards des Marktplatzes genügen und die Produktinformationen entsprechend ausgespielt werden, damit die Marke wie gewünscht gelistet wird. Hier ist wichtig zu wissen, worauf es ankommt und mit welchen Tools die Datenqualität optimiert werden kann.

Auch Versandzeiten und Logistik sind wichtige Parameter – nicht jede Marke kann das B2C-Geschäft selbst komplett abwickeln. Marken und Hersteller können die eigene Logistik zum Beispiel mit Software-Modulen (SaaS) unterstützen oder gegebenenfalls komplett outsourcen. Alles immer so, dass auch die entsprechenden Service Levels der Marktplätze eingehalten werden.

Das Marketing darf auf geschlossenen Marktplätzen nicht vernachlässigt werden

Das Marketing auf dem Marktplatz ist ebenfalls ein wichtiges Thema: Es reicht nicht, gelistet zu werden – auch auf geschlossenen Marktplätzen sind Kampagnen und Deals notwendig, um die Zielgruppe zu erreichen und wahrgenommen zu werden. Gängig ist zum Beispiel Know-how für das Marketing auf Amazon, aber es fehlen oft Kenntnisse der Besonderheiten der geschlossenen Plattformen: Marken müssen hier ihre Optionen kennen, ihre Ziele und den Weg, um sie zu erreichen.

Der Verkauf auf Marktplätzen ist komplex und erfordert Know-how genauso wie personelle Ressourcen. Es reicht also nicht, wenn sich Marken und Hersteller für die Anbindung auf ihr Kern-Business – gute Produkte, Marketing und saubere Daten – konzentrieren. Sie müssen zudem Technik, IT und Schnittstellen sowie die vertragliche Seite im Blick haben. Hier gibt es zwischen den verschiedenen Plattformen nochmal erhebliche Unterschiede. Eine Übersicht über die wesentlichen Prozessschritte sowie die in Unternehmen beteiligten Fachbereiche gibt folgende Tabelle:

Nach dem Onboarding die Performance im Blick behalten

Beim Onboarding bei einem Marktplatz werden zunächst die technischen Gegebenheiten durchleuchtet und sichergestellt, dass der Austausch von Stammdaten und Medien funktioniert – manuelle Prozesse werden aufgesetzt beziehungsweise automatische Schnittstellen implementiert. Wichtig ist, dass die Produkte schnell in den Abverkauf gelangen – eine gute Datenbasis ist dafür wesentlich.

Nach der Anbindung sollten Marken ihre KPIs im Blick behalten. Wichtig sind unter anderem der Status der Produktdaten vor dem Verkauf, später im Tagesgeschäft produktbezogene und zeitbezogene KPIs: Wo sind die Bestseller, und sind genug vorrätig? Welche Produkte bringen hohe Retouren und sollten deswegen offline gestellt werden? Wie ist der Auftragswert und wie verteilt sich der Umsatz über die Plattformen?

Entscheidend ist auch, das Sortiment vom Go-Live bis zum Servicelevel der Logistik zu tracken: Bestellungen sollten in 24 bis 48 Stunden versendet werden und ein Überblick über die offenen Aufträge ist essentiell. Retouren müssen nach 24 Stunden als eingegangen gemeldet werden – und die Quote von Bestellungen, die nicht zustellbar sind, sollte deutlich unter einem Prozent liegen.

All diese Informationen geben letztlich den Ausschlag, ob die Marke auf dem Marktplatz bleibt und gut gerankt wird oder nicht. Marken, die nicht performen, ranken schlechter oder werden ganz offline genommen, wenn sie die Prozesse nicht unter Kontrolle bekommen.

Fazit

Geschlossene Marktplätze stellen für Fashion Brands hochinteressante Vertriebskanäle dar. Mit der Anbindung, den technischen Spezifikationen und bestimmten Anforderungen an Prozesse wie Logistik und Versand ist die Komplexität dieser Plattformen aber nicht zu unterschätzen. Nach dem Onboarding müssen Marken beziehungsweise Hersteller ihre Performance auf dem jeweiligen Marktplatz im Blick behalten, um für reibungslose Prozesse und den Verbleib auf der Plattform zu sorgen.