Digitale Kundenbeziehung: Viele Unternehmen lassen Userwünsche links liegen

Die digitale Kundenbeziehung ist für die meisten Unternehmen einer der wichtigsten Bausteine. Dennoch bleibt die Analyse von Nutzerdaten häufig aus, was die eigene digitale Optimierung erschwert. Besonders kleine Unternehmen haben hier Aufholbedarf.

Digitale Kundenbeziehung braucht die Analyse

Wer seine Kunden online erreichen möchte, braucht dafür eine gelungene Strategie. Ob das über die eigene Unternehmenswebsite vonstatten geht oder auch über Social Media. Von Interesse ist jedoch auch, wie die Unternehmen überhaupt auf die potentiellen Kunden zugehen und reagieren. Daher hat Bitkom unter der Leitung von Georg Klassen, Vorsitzender Bitkom-Arbeitskreis Digital Analytics & Optimization, eine Studie erstellt, die die digitale Kundenbeziehung unter die Lupe nimmt. Dabei wurde auch untersucht, inwieweit die Datenanalyse von Kundendaten auch zum eigenen Vorteil gereicht.

Die Studie basiert auf einer Umfrage unter 1.005 Unternehmen in Deutschland mit mindestens 20 Mitarbeitern und wird als repräsentativ eingestuft. Als eindrücklichste Ergebnisse treten hervor:

• dass 30 Prozent der Unternehmen keine Kundendaten erheben und analysieren
• dass nur etwa die Hälfte der Unternehmen versucht, einen Wert aus einer solchen Analyse zu generieren

Eine Optimierung der eigenen Performance – auch in Bezug auf die Kunden – kann allerdings nur dann bestmöglich erfolgen, wenn auch die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden berücksichtigt werden. Dazu bedarf es durchaus einer Analyse.

Wo sind die Berührungspunkte und was für Daten werden erhoben?

Die unternehmenseigenen Websites und Blogs sind für die meisten Unternehmen (87 Prozent) der Touchpoint Nummer eins für die Kommunikation mit Kunden. Während Newsletter und Mailings noch für 58 Prozent wichtig sind, gibt nur knapp die Hälfte an, auf digitalen Kundenservice oder Online-Shops als Berührungspunkt zu setzen. Etwas überraschend mutet an, dass lediglich 29 Prozent der Unternehmen laut der Umfrage auf Social Media-Kanäle setzen.

Wenngleich diese Berührungspunkte ungemein wichtig sind, erheben und analysieren nur zwei Drittel (65 Prozent) der Befragten überhaupt die Kundendaten. Hierbei lässt sich allerdings ein Trend ablesen. Große Unternehmen mit über 500 Mitarbeitern versäumen es nicht, diese Analyse zu machen. Bei den Unternehmen mit 20 bis 99 Mitarbeitern wiederum sind sogar 35 Prozent derzeit ohne Erhebung und Analyse von Kundendaten, so deren Aussage.

Doch welche Daten werden überhaupt erhoben? Natürlich werden vor allem (63 Prozent) die Besucherdaten von den Websites und Blogs ausgewertet. Auch Daten aus mobilen Apps werden von 52 Prozent analysiert – doch nur neun Prozent der Unternehmen sprechen ihre potentiellen Kunden über Apps an. Ansonsten sind es eher Social Media- (32 Prozent) und geographische Daten (30 Prozent), die untersucht werden. Wichtige Erkenntnisse wie demographische Daten (5 Prozent) oder Suchmaschinen- und SEO-Daten (15 Prozent) sind eher hintangestellt.

Auch die Kundenzufriedenheit wird nur zu 21 Prozent über Daten ermittelt. Doch braucht die Optimierung nicht genau diese Daten als Grundlage?

Die Kunden besser verstehen lernen für einen Vorteil im digitalen Wettbewerb

Wem es schon heute gelingt, die Wünsche seiner Kunden in der digitalen Welt besser zu verstehen, wird damit auch einen klaren Wettbewerbsvorteil erzielen können“,

meint Georg Klassen. Doch während fast alle (97 Prozent) Unternehmen digitale Touchpoints für die Kommunikation nutzen, setzt nur knapp die Hälfte (53 Prozent) auf Erkenntnisgewinnung durch Digital Analytics & Optimization (DAO). Und nur 38 Prozent nutzen überhaupt mindestens ein DAO-Tool.

Während besonders Web Analytics genutzt werden (52 Prozent), sind App Analytics (9 Prozent) oder auch Tools zum Targeting (11 Prozent) sehr wenig beachtet.

Dabei geben diejenigen Unternehmen, die derartige Tools nutzen, an, dass sie ihnen durchaus Vorteile verschaffen. So konnte kein einziges Unternehmen in Anbetracht der Nutzung solcher Tools nicht wenigstens einen Vorteil erkennen. 61 Prozent haben die Produkte und Dienstleistungen infolge einer Analyse der Kundendaten über DAO an die Bedürfnisse der Kunden angepasst. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) gibt an, Marketing- und Vertriebskampagnen zielgerichteter umsetzen zu können. Klassen sagt ergänzend:

Gerade Personalisierung und Segmentierung ist eine wichtige Vorstufe dafür, Angebote zielgruppenspezifisch aufzubereiten und dem Kunden am digitalen Berührungspunkt direkt die Angebote zu machen, die ihn wahrscheinlich am meisten interessieren.

Immerhin 44 Prozent geben auch an, das Verständnis der Nutzung der Produkte und Dienstleistungen verbessert zu haben. Einer von vielen Vorteilen.

Strategie ist das A und O: Hier sind große Unternehmen im Vorteil

Eine gute Strategie für die digitale Kundenbeziehung zu haben, ist Gold wert. Doch meist ist eine solche eher bei den großen Unternehmen ab 500 Mitarbeitern zu finden. 44 Prozent derer haben eine DAO-Strategie; bei den kleinen Unternehmen (20 bis 99 Mitarbeiter) ist es nur jedes fünfte.

Wer eine digitale Kundenbeziehung aufbauen will, der braucht dazu eine klare Strategie. Zudem müssen die Ergebnisse, die durch die Analyse der Kundenwünsche entstehen, auch an den entscheidenden Stellen im Unternehmen genutzt werden, also zum Beispiel in der Produktentwicklung oder im Vertrieb,

erklärt Klassen. Und bei 68 Prozent der großen Unternehmen werden Erkenntnisse aus der DAO auch in andere Prozesse integriert. Insgesamt geschieht eine derartige Verknüpfung aber nur bei 30 Prozent.

Dementsprechend ziehen die größeren Player auch mehr Nutzen aus diesen Kundendatenanalysen. Wenn insgesamt jedes dritte Unternehmen die Daten nutzt, um neue und innovative Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, so sind es unter den großen Unternehmen immerhin 47 Prozent. Auch bei der Verbesserung von diesen steigt der Durchschnittswert von 47 Prozent bei den großen Unternehmen auf fast 70 Prozent. Einen ähnlich höheren Mehrwert sehen große Unternehmen auch im Hinblick auf die Prognose zu künftigen Entwicklungen das eigene Unternehmen betreffend.

Große und kleine Unternehmen zeigen deutliche Unterschiede

Die Studie Bitkoms offenbart, dass vor allem die kleinen Unternehmen – und jene mit weniger als 20 Mitarbeitern waren nicht einmal Teil der Studie – noch Nachholbedarf in Sachen Analyse von Kundendaten haben.

Vor allem die kleinen Unternehmen lassen sich hier große Chancen entgehen und geben so der größeren Konkurrenz weitere Wettbewerbsvorteile in die Hand,

fasst Klassen zusammen. Dabei muss der Fairness halber erwähnt werden, dass auch die Budgetdifferenzen häufig eine so differente Wahrnehmung bedingen. Allerdings sollten dennoch alle Unternehmen ein Auge auf Digital Analytics & Optimization haben. Denn die Vorteile, die aus einem besseren Kundenverständnis erwachsen, sprechen für sich. Damit die kleineren Player nicht noch weiter ins Hintertreffen geraten, gerade im digitalen Werbeumfeld, wo mit mehr Budget auch mehr Reichweite generiert wird, sollten Strategien zur Optimierung der digitalen Kundenbeziehung entwickelt werden.

Auf DAO-Tools zu setzen, ist dabei ein guter Weg. Wichtiger mag jedoch das Bewusstsein sein, wie sehr sich die Auseinandersetzung mit den Kundenbedürfnissen und deren Nutzungsverhalten lohnt. Dazu trägt die Studie sicherlich bei. Letztlich hat im digitalen Umfeld stets der User die Wahl; fällt sie nicht mehr auf dein Unternehmen, solltest du zumindest analytisch betrachten, woran das gelegen hat.

Die gesamte Studie von Bitkom findet ihr hier.