Content Marketing im B2B: Wie werden aus Kaufinteressenten loyale Kunden?

Viele B2B-Unternehmen setzen auf Content Marketing, um Leads zu generieren. Doch den entscheidenden nächsten Schritt gehen sie nicht: Sie versäumen es, die mühsam gewonnenen Leads weiter zu qualifizieren, um aus dem vorhandenen Kaufinteresse eine Kaufentscheidung zu machen: Auf 92 Euro, die Unternehmen für Leadgenerierung ausgeben, kommt gerade einmal ein Euro für die Leadqualifizierung. Forrester Research geht davon aus, dass Unternehmen 50 Prozent mehr kaufbereite Leads qewinnen und zugleich die Kosten pro Lead um 33 Prozent senken könnten. Unternehmen, die auf Leadqualifizierung verzichten, verschenken also leichtfertig Umsatzpotenzial.

Leads systematisch qualifizieren

Interessenten in der Mitte des Kaufprozesses haben sich bereits ausgiebig darüber informiert, wie eine Lösung ihres Problems aussehen könnte, und dich als Lösungsanbieter identifiziert. Allerdings sind in dieser Phase meist noch Wettbewerber im Spiel, die Produkte mit vergleichbaren Eigenschaften zu ähnlichen Konditionen anbieten. Da Produkt und Preis somit kein Differenzierungsmerkmal sind, stellt sich die Frage: Warum sollte sich ein Interessent für dein Produkt entscheiden, obwohl es sich vom Angebot der Konkurrenz kaum unterscheidet?

Auf diese Frage müssen Marketing und Vertrieb in deinem Unternehmen eine überzeugende Antwort finden. Eine wichtige Rolle spielt hier die Fähigkeit, jeden Kontakt mit dem Unternehmen für den Interessenten zu einem nachhaltigen Erlebnis, einer „Customer Experience“, zu machen. Denn heutzutage entscheiden Kundenerlebnisse mehr noch als Produkt und Preis darüber, ob aus einem Interessenten ein Kunde wird oder nicht. Hier sind Marketing und Vertrieb gleichermaßen gefordert.

Um einmal gewonnene Leads weiter zu qualifizieren, ist es daher entscheidend, sich genau anzuschauen, welchen Weg ein Interessent vom Erstkontakt bis zum Kauf nimmt. Online funktioniert das besonders gut: Über eine Analyse deiner Website-Besucher kannst du zurückverfolgen, welche Stationen und Aktionen dem Kauf typischerweise vorausgehen. Welche Seiten des Webauftritts wurden besucht? Auf welche Themen haben die Besucher reagiert? Welche E-Mails haben sie geöffnet? Anschließend gilt es, an den strategisch wichtigen Stationen dieses Pfades, den so genannten „Touchpoints“, passende Inhalte anzubieten, die den Kontakt aufwerten und neue Impulse setzen.

Geeignete Content-Formate für die Leadqualifizierung

Die folgende Tabelle zeigt, welche Content-Formate sich im B2B-Bereich gut dazu eignen, ein bereits vorhandenes Interesse zu verstärken. Sie unterscheiden sich teilweise deutlich im Aufwand für die Erstellung und der Akzeptanz bei den Nutzern: Ein Punkt bedeutet geringer Aufwand bzw. geringe Akzeptanz, drei Punkte sehr hoher Aufwand/Akzeptanz. Wie häufig du die einzelnen Formate produzierst, richtet sich nach deinen Zielen und Ressourcen.

Du solltest vor allem auf solche Inhalte setzen, die deine Qualitäten als Problemlöser demonstrieren und die konkreten Vorteile deiner Lösung herausarbeiten. Besonders gut geeignet sind hier zum Beispiel Case Studies, Interviews mit zufriedenen Kunden, Whitepapers, Produktdemos oder Entscheidungshilfen in Form von Checklisten.

Tipps für die erfolgreiche Umsetzung

Um möglichst viele Leads zu qualifizieren und zum Kauf zu bringen, solltest du die folgenden Tipps für das Lead Management beherzigen:

1. Schnell nachfassen

Leads sind sehr flüchtig. Interessenten, die Kontakt zu dir aufgenommen haben, können sich oft schon wenige Stunden später nicht mehr an dein Unternehmen erinnern. Erfasse neue Kontakte daher laufend (möglichst automatisiert) im CRM-System, über das deine Vertriebsmitarbeiter sie zeitnah und nach einem definierten Prozess weiterqualifizieren.

2. Ressourcen richtig planen

Viele Unternehmen betreiben einen hohen Aufwand, um die Sales-Pipeline immer randvoll zu halten. Darüber wird jedoch häufig vergessen, dass die Zahl neu generierter Leads mit den Kapazitäten für deren Qualifizierung im Einklang stehen muss. Denn nur so kann sichergestellt werden, dass wertvolle Leads nicht „liegen“ bleiben.

3. Leads automatisiert qualifizieren

In vielen Unternehmen werden Leads manuell verwaltet und bearbeitet, was zeitaufwändig und gleichzeitig fehleranfällig ist. Moderne Lead Management Systeme bieten nützliche Funktionen, um Leads nahezu automatisch zu qualifizieren und strukturiert an den Vertrieb zu übergeben.

4. Leads differenziert bearbeiten

Auch wenn die Automatisierung im Lead Management viele Möglichkeiten bietet, Zielgruppen zu segmentieren und differenziert zu bearbeiten, ist die Verlockung groß, der Einfachheit halber alle Leads über einen Kamm zu scheren. Du wirst jedoch deutlich mehr aus deinen Leads herausholen, wenn du dir die Zeit nimmst, jeden Lead maßgeschneidert entsprechend seiner Bedürfnisse zu betreuen und Art und Umfang deiner Aktivitäten am Potenzial der Leads zu orientieren.

5. Marketing und Vertrieb integrieren

In vielen Unternehmen operieren Marketing und Vertrieb in Parallelwelten, obwohl beide Bereiche das gleiche Ziel verfolgen. Nutz die Chance, das Lead Management als Bindeglied zwischen Marketing und Vertrieb zu installieren und gemeinsame Prozesse und Inhalte mit abgestimmten Zuständigkeiten festzulegen.

6. Geduld bei der Qualifizierung von Leads

Marketing und Vertrieb neigen oft dazu, Leads voreilig für „tot“ zu erklären, wenn diese auf Nachfass-Maßnahmen nicht mehr reagieren. Durch diese Verkürzung des Vertriebszyklus bleiben jedoch erhebliche Potenziale ungenutzt. Die Erfahrung zeigt, dass man auch vermeintlich „tote“ Leads erfolgreich qualifizieren kann, wenn man diese über einen längeren Zeitraum systematisch bearbeitet.

7. Dialog über verschiedene Kanäle

Beschränke dich bei der Bearbeitung deiner Leads nicht auf einen Kommunikationskanal. Je nachdem, um welche Phase der Leadqualifizierung es geht, das heißt wo im Verkaufstrichter sich ihr Interessent befindet, können weitere Kanäle sinnvoll sein. Nutze daher neben der E-Mail auch Instrumente, die es dir ermöglichen, im persönlichen Dialog mehr über deine Zielgruppen zu erfahren. Dazu gehört ganz klassisch das persönliche Gespräch.

Fazit

Gerade im B2B braucht es oft Zeit, bis Interessenten bereit sind zu kaufen. Daher ist es wichtig, am Ball zu bleiben und den gesamten Prozess vom Erstkontakt bis hin zur Kaufentscheidung kontinuierlich mit guten Inhalten zu begleiten. Geeignet ist dabei vor allem Content, der deine Qualitäten als Geschäftspartner und Problemlöser demonstriert und die konkreten Vorteile deiner Lösung (be)greifbar macht.