Content Marketing im B2B: Wie werden aus Interessenten Leads?

Wie lässt sich ein potenzieller Kunde heute am ehesten vom Unternehmen und seinem Angebot überzeugen? Durch hohe Produktqualität? Dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis? Guten Kundenservice? Bei einer Kaufentscheidung spielen diese Faktoren natürlich eine Rolle. Doch angesichts eines hohen Wettbewerbsdrucks und der zunehmenden Macht der Konsumenten wird das Kundenerlebnis, die „Customer Experience“, immer wichtiger. Die Gunst des Kunden gewinnen diejenigen, denen es gelingt, jeden Kontakt mit dem Unternehmen zu einem überzeugenden Erlebnis zu machen. Das gilt im B2C ebenso wie im B2B.

Die meisten Firmen sind sich dessen auch bewusst: Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Gartner wollen 89 Prozent bis 2016 auf die Customer Experience als entscheidenden Wettbewerbsfaktor setzen. Doch weniger als die Hälfte bewertet ihre eigenen Kundenerlebnisse als ausreichend gut. Dabei können schwache Kundenerlebnisse bares Geld Kosten: Unternehmen schätzen, dass ihnen ein Gegenwert von etwa 24 Prozent vom jährlichen Umsatz dadurch verloren geht.

Die Customer Journey zur Erlebnisreise machen

Wie schafft man als Unternehmen nun überzeugende Kundenerlebnisse? Content Marketing kann hier einen wesentlichen Beitrag leisten. Dabei ist es jedoch wichtig, den Kaufprozess differenziert zu betrachten: in welcher Phase befindet sich der Interessent gerade? Verschafft er sich einen ersten Überblick über Anbieter im Markt? Oder steht er kurz vor dem Kauf und will seine Entscheidung nur noch absichern? Je nachdem an welcher Station der Customer Journey sich ein potenzieller Käufer befindet, benötigt er ganz unterschiedliche Inhalte.

Für jemanden, der allgemeine Informationen zu einem Thema sucht, zum Beispiel weil er im Unternehmen ein Problem hat, ist ein Produkt-Whitepaper mit technischen Details nicht sehr hilfreich. In diesem Fall geht es darum, erst einmal Bewusstsein zu schaffen für eine bestimmte Thematik. Das gelingt am besten mit Inhalten, die fachliche Expertise demonstrieren und Geschichten erzählen, in denen sich der Interessent wiederfindet. Zum Beispiel über Blogbeiträge oder Videos.

Ganz anders ist die Situation dagegen bei einem potenziellen Käufer, der kurz vor dem Abschluss steht. Dieser hat beim ersten Kontakt mit dem Vertrieb in der Regel bereits 60 Prozent seines Entscheidungsprozesses durchlaufen. Jetzt benötigt er daher Inhalte, die einen konkreten Produktbezug haben und ihm helfen, seine Kaufentscheidung zu konkretisieren und abzusichern. Das können zum Beispiel Case Studies, Datenblätter oder Live-Demos sein.

Die Herausforderung besteht also darin, jeweils passende Inhalte für die unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses (bzw. Vertriebsprozesses aus Sicht des Unternehmens) bereitzustellen. Dabei lassen sich drei Phasen unterscheiden:

1. Interesse wecken:
   Hier geht es darum, möglichst viele Interessenten mit Potenzial zu erreichen und ein Bewusstsein für die Marke zu schaffen.
2. Leads generieren:
   Vergleicht ein potenzieller Kunde Anbieter und Lösungen, gilt es, sich als kompetenten Problemlöser zu positionieren und die Kontaktdaten des Interessenten zu bekommen, um ihn systematisch betreuen zu können.
3. Leads qualifizieren:
   Will ein Interessent seine Kaufabsicht konkretisieren, sind Inhalte gefragt, die klar signalisieren, dass man sein Problem verstanden hat und es besser als der Wettbewerber lösen kann. Der persönliche Kontakt ist in dieser Phase sehr wichtig.

Wie du Aufmerksamkeit gewinnst

Hochwertiger Content eignet sich dazu, ein Markenbewusstsein bei deiner Zielgruppe aufzubauen. Doch Markenbewusstsein hat nichts mit einer hohen Anzahl an Klicks, Shares oder Likes zu tun. Vielmehr geht es darum, die Marke deines Unternehmens in die Köpfe derer zu bringen, die eines Tages zu Kunden werden sollen. Dazu ist es wichtig, sich ein konkretes Bild von diesen Personen zu machen. Nimm dir daher die Zeit, deine Zielgruppe präzise zu definieren und zu verstehen, was genau sie bewegt. Im B2B ist dabei zu berücksichtigen, dass in eine Kaufentscheidung meist mehrere Abteilungen eingebunden sind: neben der Fachabteilung etwa Einkauf, IT und die Geschäftsführung. Diese Bereiche wirken in einem so genannten „Buying Center“ zusammen, in dem jeder von ihnen eine andere Rolle einnimmt.

Am Anfang einer Customer Journey steht heute meist eine Internetrecherche mit dem Ziel, sich allgemein zu informieren, bevor man sich einer speziellen Lösung zuwendet. Die meisten deiner Website-Besucher befinden sich vermutlich in dieser Phase. Ihr Interesse gewinnst du am ehesten mit Inhalten, die allgemein an deine Thematik heranführen ohne werblich oder verkäuferisch zu sein. Die Inhalte sollten folgende Eigenschaften haben:

• Probleme lösen:
  Inhalte, die bei der Lösung eines konkreten Problems unterstützen, genießen hohe Aufmerksamkeit. Hierzu zählen Leitfäden, Tutorials, Checklisten oder Vorlagen.
• Expertise demonstrieren:
  Indem du Einblicke in ein Thema lieferst, die nur ein ausgewiesener Fachmann haben kann, positionierst du dich als Experte auf deinem Gebiet. Blogbeiträge, Whitepapers oder Erklärvideos sind hierfür besonders gut geeignete Formate.
• Geschichten erzählen:
  Gute Geschichten veranlassen Menschen zum Zuhören, Mitmachen und Weitererzählen. Storytelling lässt sich am einfachsten in Slideshows, Videos und Webinaren umsetzen, aber auch in Textbeiträgen im Blog.
• Sich leicht teilen lassen:
  Content, den Interessenten über soziale Netzwerke einfach mit Freunden und Bekannten teilen können, verbreitet sich schneller im Internet. Beliebt ist vor allem visueller Content, also Bilder, Infografiken und Videos.

Wichtig ist, dass du dem Besucher deiner Website in dieser Phase ein möglichst individuelles Erlebnis bietest. Denn Nutzer reagieren frustriert, wenn sie auf Inhalte stoßen, die nichts mit ihren Interessen zu tun haben. Je relevanter und persönlicher die Inhalte sind, umso eher wird er mit der Website interagieren. Das heißt: Personalisierter Content bewirkt, dass Interessenten länger auf der Website verweilen, sich intensiver mit den angebotenen Inhalten auseinandersetzen und so schließlich zu einem „Lead“ werden.

Wie aus Interessenten Leads werden

Sobald es dir gelungen ist, ein Bewusstsein für die Marke zu schaffen, geht es darum, ein konkretes Interesse an den Produkten deines Unternehmens zu wecken. Hier ist Content gefragt, der aus einem Interessenten einen „Sales Lead“ macht, das heißt einen potenziellen Kunden, der dir namentlich bekannt ist.

Wie aber motivierst du einen Interessenten dazu, sich namentlich zu erkennen zu geben, etwa durch das Ausfüllen eines Webformulars, einen Anruf bei der Hotline oder einen Besuch auf dem Messestand? Welche Inhalte sind für B2B-Kunden in dieser Phase wichtig?

Dieser Frage geht regelmäßig der B2B Content Preferences Survey nach. Das Ergebnis der letzten Studie: Am hilfreichsten sind bei der Entscheidungsfindung Whitepapers (für 78 Prozent der Befragten) und Case Studies (für 73 Prozent). Also gut recherchierter und ansprechend aufbereiteter Long-Form-Content, der auf konkrete Anwenderprobleme eingeht. Daher solltest du in deiner Content-Strategie solche Inhalte berücksichtigen und sie als Download auf deiner Website anbieten.

Fazit

Im B2B-Kaufprozess überzeugen heißt, die Beteiligten zu verstehen und individuelle Anreize zu schaffen – je nachdem wo in der Customer Journey sie sich gerade befinden. Welche Inhalte und Kanäle dabei am besten funktionieren, hängt auch von der Branche ab. Umso wichtiger ist es daher, mit möglichst geringem Aufwand zu starten und aus den Erfahrungen, die du bei deinen Aktivitäten sammelst, zu lernen. Auf der Grundlage dieses Wissens kannst du die eigene Strategie dann schrittweise ausbauen und verfeinern.