Werbung – Wo investieren Unternehmen und warum? [Sponsored]

Die Bedeutung der Werbung für den Erfolg eines Unternehmens ist unumstritten; die Kanäle, auf denen die Botschaft an den Konsumenten gelangt, sind es jedoch umso mehr. In den letzten Dekaden hat sich zudem ein neues Medium rasant entwickelt: Das Internet und seine unzählige Möglichkeiten der Online-Werbung.

Ohne das Internet würde unsere vernetzte Welt heute nicht mehr funktionieren. Unternehmen, Vereine, Konsumenten, Politiker – alle sind „online“. Im World Wide Web erreicht Werbung (fast) jeden. Trotzdem setzen viele Unternehmen immer noch auf „Offline-Medien“ wie Plakate, Werbeartikel und Mailings per Post. Aber warum? Die Antwort lautet wie so oft: Die Mischung macht’s!

Status-quo der Marketing-Investitionen

Auch die Werbebranche litt unter den Einbrüchen der Weltwirtschaftskrise, selbst antizyklische Strategien – mehr Werbung, wenn es schlecht läuft – wirkten dem kaum entgegen. Bereits in 2011 erreichte der Geschäftszweig jedoch wieder sein Vorkrisenniveau.

In 2014 investierten die Unternehmen (hier: der IT- und Telekommunikationsbranche) 5 – 6 Prozent ihres Gesamtumsatzes ins Marketing, wie eine Umfrage des Hightech-Verbands BITKOM ergab. Für den Onlinesektor stellen die Verantwortlichen dabei mittlerweile dasselbe Budget wie für Printwerbung und Direktmarketing zusammen, Tendenz steigend.

Im Online-Marketing genießen das Suchmaschinenmarketing und dabei die Suchmaschinenoptimierung den höchsten Stellenwert. Von dieser Strategie erwarten sich die Unternehmen besonders den Gewinn neuer Kunden sowie direkte Kontakte und Anfragen, wie der Management Report 1/2014 der Ludwig-Maximilian-Universität in München herausgefunden hat.

Laut dieser Umfrage wollen die Mehrzahl der kleinen und mittelständischen Unternehmen ihr Budget für Online-Werbung auch in Zukunft erhöhen; aktuell investieren sie besonders in die eigene Homepage des Unternehmens. Die Absatzsteigerung ist in diesem Fall ein eher zweitrangiges Ziel, als wichtiger erachtet werden das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit, die die Homepage ausstrahlen soll. Soziale Netzwerke rücken zudem immer stärker in den Fokus der Werbetreibenden, gut drei von vier befragten Unternehmen wollen diesem Online-Werbeträger zukünftig ein größeres Budget einräumen.

Die LMU kommt zu dem Schluss, dass die Investitionen in Printmedien eher sinken. Neben Flyern, Zeitungsanzeigen und Katalogen existieren aber noch viele andere Werbemöglichkeiten außerhalb des Internets. Eine Studie von bvh und Trusted Shops unter Online- und Versandhändlern ergab, dass Radio-Werbung, TV-Sports und Kataloge – doch wieder ein Printmedium – favorisiert werden. Bei der TV-Werbung hält ein überwiegender Anteil der Unternehmen seine Investitionen stabil, 25 Prozent wollen ihr Budget sogar erhöhen. Das größte Wachstumspotential findet sich bei adressierten Direct-Mails, fast die Hälfte der Befragten plant Ausgaben für diese Marketing-Maßnahme.

Die wachsende Bedeutung des Online-Marketings ist eine logische Konsequenz der Omnipräsenz des Internets. Trotzdem wird es die Offline-Werbung nicht vollends verdrängen. Denn beide Strategien haben ihre Vor- und Nachteile.

Online-Marketing in der virtuellen Realität – Die Vorteile

Nahezu alle potentiellen Konsumenten sind online. In Deutschland nutzten im Jahr 2013 drei von vier Menschen das Internet. In den letzten Jahren entwickelten sich mobile Endgeräte zudem so schnell weiter, dass die Frequenz der Internetnutzung stark erhöht wurde und es für Werbetreibende jetzt noch mehr Gelegenheiten gibt, ihre Botschaft an den Mann oder die Frau zu bringen.

Mit Online-Marketing assoziieren viele Menschen Pop-up-Fenster und Werbebanner, die rund um eine Homepage gruppiert sind. Dabei ist schon die alleinige Präsenz im Internet mittels einer – sei es auch nur kleinen – Homepage äußerst werbewirksam. Die meisten Menschen leben in einer Welt des Überflusses, sie wollen und können Preise vergleichen und sich informieren, bevor sie etwas kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen. Informationsquelle Nummer 1: Natürlich das Internet, das geht schnell, einfach und bequem vom heimischen Sofa aus. Ein Nagelstudio beispielsweise, selbst wenn es nur von der Inhaberin betrieben wird, profitiert von einem kleinen Internetauftritt, in dem Anschrift, Dienstleistungen, Preise und vielleicht noch ein paar schöne Beispielfotos zu finden sind. Das Geschäft wirkt sofort seriöser und die potentielle Kundin wird das Studio höchstwahrscheinlich in ihre Auswahl mit einbeziehen.

Beim Nagelstudio muss die Kundin jedoch am Ende trotzdem noch selbst anrufen, einen Termin vereinbaren und persönlich vorbei kommen, bevor sich die Internetpräsenz bezahlt macht. Den nächsten Schritt im Online-Marketing markiert in dieser Reihe daher ein Online-Shop, ein klassisches und bekanntes Beispiel ist hier der Online-Versandhändler Amazon. Der Kunde kann sich online informieren, Preise vergleichen und – das ist der große Fortschritt – online einkaufen. Die Hemmschwelle, vom Computer weg nach draußen und selbst in einen Laden zu gehen, entfällt bei einem Online-Shop. Trotzdem hat der Kunde häufig dieselben Möglichkeiten, wie im realen Geschäft, z. B. beim Umtausch.

Des einen Freud, des anderen Leid – oder anders herum

Die Medaille „Online-Marketing“ hat natürlich zwei Seiten, wäre Online das Non-Plus-Ultra, gäbe es schließlich keine Offline-Werbung mehr.

Ab und an Flyer gestalten und drucken lassen, Werbemittel auswählen oder einen Messestand organisieren – das schaffen viele Unternehmen entweder selbst oder sie vergeben die Aufgaben relativ kostengünstig an eine Agentur. Einen größeren Online-Shop zu betreiben, wie z. B. den des Werbe- und Geschenkartikelhändlers PF Concept, verursacht deutlich mehr Aufwand, benötigt entsprechendes Know-How und Leute, die sich fortlaufend darum kümmern. Ein finanzieller Aufwand, der sich erst einmal rechnen muss.

Einen großen Pluspunkt gewinnt die Offline-Werbung bei ihrer Wirkung auf die Menschen und ihren Einfluss auf die Kaufentscheidung. Es ist erwiesen, dass rund 85 Prozent dieser Entscheidungen unterbewusst betroffen werden. Lernen mit allen Sinnen, diesen Tipp bekommen viele Schüler, dadurch würde sich das Gelernte besser verankern. Was mit Vokabeln funktioniert, klappt genauso mit Werbebotschaften: Je mehr Sinne beteiligt sind, desto besser können wir uns daran erinnern. Besonders Werbeartikel können hier mit vielen Reizen punkten und prägen so den aufgedruckten Firmennamen oder die Internetadresse ins Unterbewusstsein des Beschenkten ein.

Brücken schlagen zwischen den Welten

Online- und Offline-Werbung: Die Unternehmen sollten sich im Idealfall nicht nach dem „Entweder-Oder-Prinzip“ entscheiden, sondern vielmehr überlegen, wie sich beides verbinden lässt. Die Highflyers Werbeartikel GmbH z. B. verschickt regelmäßig Kataloge mit einem Hinweis auf ihren Online-Shop, in dem noch mehr Artikel zu finden sind. Damit stellt sie eine simple aber geniale Verknüpfung zwischen offline und online her und schlägt die Brücke vom Schreibtisch des Marketingangestellten zum virtuellen Marktplatz. Der Katalog mit seinem glänzenden Umschlag lädt zum Blättern ein, der Geruch des frischgedruckten Printmediums steigt dem Lesenden in die Nase und das sanfte Rascheln der Seiten tut sein Übriges. Die Zielperson lässt sich leicht zu einem kurzen, anonymen und unverbindlichen Abstecher auf die Homepage locken. Damit ist der Online-Shop seinem Ziel, dass der Kunde eine Bestellung tätigt, schon einen großen Schritt näher gekommen.

Die Mischung macht’s eben, wie so oft. Und wie sie es macht, das zeigen bekannte Beispiele wie der schreiende Schuhversandhändler Zalando. Ohne zusätzliche TV-Werbung und andere Maßnahmen wäre eine solche Markenbekanntheit wohl kaum zu erreichen gewesen. Online- und Offline-Werbung konkurrieren also nicht nur, sie profitieren auch voneinander.

Quellen: Gelbe Seiten, Statista, Absatzwirtschaft, bvh

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