Weltweite Werbeausgaben 2018 bei 590 Milliarden Dollar – In Deutschland festigt Digital Platz 1

Ein weiterer Anstieg der globalen Werbeausgaben im Jahr 2018 stellt keine große Überraschung dar. So wird auch für Deutschland wiederum ein kleines Plus erwartet. Bedeutsam zeigt sich die Prognose jedoch, da nicht nur der Aufstieg von digitaler Werbung, sondern besonders deren Triebkräfte beleuchtet werden: von der bezahlten Suche bis zu Programmatic und Video.

Die Prognose zu globalen Werbeausgaben 2018 von Dentsu Aegis

Das global operierende Medien- und Marketingunternehmen Dentsu Aegis stellt halbjährlich Vorhersagen für weltweite Werbeausgaben zur Verfügung. Diese basieren auf Daten aus 59 Märkten der Welt. Eine weitere Studie zeigt die aufsehenerregenden Angaben für 2018.

Und für das Jahr 2018 wird in Sachen Werbeausgaben mit 3,6 Prozent ein stärkeres Wachstum als im Vorjahr (3,1 Prozent) vorhergesagt. Dieses soll sich in sage und schreibe 589,5 Milliarden US-Dollar an Aufwendungen widerspiegeln.

Im Vergleich der Märkte zeigt Deutschland ein geringes Wachstum. Die 2,2 Prozent aus dem Vorjahr sollen sich 2018 auf 2,6 Prozent steigern – und 2019 womöglich gar auf 3,0 Prozent. Damit liegt man hierzulande ebenso im Plus wie etwa Frankreich oder Italien. Doch für Westeuropa insgesamt sinkt das Wachstum (von 3,3 auf 2,6 Prozent). Hierfür ist zum Teil das Vereinigte Königreich mitverantwortlich, wo die Entwicklung von 3,2 auf 2,9 Prozent womöglich mit dem Brexit in Verbindung zu bringen ist.

Obwohl auch andere Länder (Russland oder China) Einbrüche zu verzeichnen haben, bringen die Märkte in Indien oder Lateinamerika das Wachstum voran. Während die USA mit knapp 217 Milliarden US-Dollar – das entspricht 37 Prozent aller Werbeausgaben – weiterhin den größten Beitrag leisten, kommt Deutschland immerhin auf 16,2 Milliarden Euro (19,8 Milliarden US-Dollar).

Digitale Transformation treibt den Markt voran

Die Wachablösung der Ausgaben für TV- durch digitale Werbung ist vollzogen. Dabei stehen dieses Jahr laut Prognose weltweit 38,8 Prozent im digitalen Bereich 35,5 Prozent für das TV-Feld gegenüber. Auch in Deutschland, das traditionell ein Faible für TV und seine Werbung hat, sind die Verhältnisse inzwischen klar verteilt. Denn die Ausgaben für TV-Werbung (32 Prozent) stehen hinter denen für digitale (36 Prozent) zurück. Trotz eines vorausgesagten 0,5-prozentigen Wachstums für TV bleibt dieser Bereich global deutlich im Schatten von Digital. Immerhin wird das Wachstum dort auf 12,6 Prozent geschätzt. Somit kommen auf die digitale Werbebranche aller Voraussicht nach 220 Milliarden US-Dollar in diesem Jahr.

Von Interesse ist ebenfalls, dass etwa Kinowerbung eine gute Entwicklung nimmt, wobei traditionelle Werbekanäle einen starken Rückgang wahrnehmen. Die Ausgaben für Werbung in Magazinen gehen um 5,9 Prozent zurück, in Zeitungen gar um 7,9 Prozent.

Dennoch sind diese Medien neben den Big Playern Digital und TV mit 5,1 beziehungsweise 8,1 Prozent der totalen Ausgaben weltweit noch immer wichtige Faktoren; genau wie das Radio (6,1 Prozent). Outdoor-Werbung hat seinen Anteil in den letzten Jahren trotz des Wachstums im Digital-Bereich konstant halten können.

Die großen Treiber beim digitalen Wachstum: Online Video und Social Media sind ganz vorne mit dabei

Zwei wichtige Player stehen für den Aufstieg der digitalen Werbeausgaben auf der Welt. Facebook und YouTube. Obwohl sie nicht allein dastehen, haben Userzahlen von über zwei Milliarden beziehungsweise über einer Milliarde Einfluss auf die Werbeausgaben im Bereich Digital. Das zeigt sich auch daran, dass das Wachstum der Aufwendungen für Werbung in Social Media 2018 bei 23,5 Prozent, für Online Video-Werbung gar bei 24,5 Prozent liegen soll. Damit wird deutlich, dass diese Bereiche in rasantem Tempo aufholen – was der Nutzer inzwischen ebenso spüren dürfte. Eine ähnliche Wachstumsrate wird für Programmatic prognostiziert: 23 Prozent. Von Belang ist aber genauso die bezahlten Suche. Paid Search kann ein Wachstum von 12,5 Prozent verzeichnen.

Doch ist dieser Bereich für die Ausgaben in Digital von elementarer Bedeutung. Denn 2018 sollen die Ausgaben hierfür knapp 40 Prozent Anteil an jenen für die digitale Werbung ausmachen. Und dabei macht SEA 2018 voraussichtlich etwa 16 Prozent aller weltweiten Werbeausgaben aus. Zum Vergleich: Social Media liegt noch bei geringen 2,2 Prozent, wohingegen das Display Advertising mit 12,7 Prozent noch sehr viele Werbegelder auf sich vereint. Der etwaige Aufstieg von bezahlter Suche kann mit dem vermuteten Anstieg der Sprachsuche in Verbindung gebracht werden. Laut Dentsu Aegis war am Weihnachtstag 2017 Alexa die meistgenutzte App. Und künftig dürften Smart Speaker und Sprachassistenten mehr Einzug in den Alltag der Nutzer finden.

Der Aufstieg von Digital kann hier gut beobachtet werden. Denn all diese Bereiche sind beim Anteil an weltweiten Werbeausgaben seit Jahren im Wachsen begriffen. Zu ergänzen ist bei diesen Zahlen, dass Dentsu Aegis hier einige Märkte aus der Analyse ausgeschlossen hat, wo die digitalen Werbeausgaben nicht gesondert betrachtet wurden.

Desktop Advertising fällt hinter Mobile zurück

Die Angaben der Studie beziehen sich im Bereich Digital sowohl auf Desktop als auch auf Tablet und Mobile. Allerdings ist nunmehr eine deutliche Hierarchie von Mobile und Desktop zu erkennen. Schon 2017 übernahmen die Ausgaben für Mobile Werbung den größten Anteil an digitaler Werbung (57 Prozent). Im Jahr 2018 soll sich der Wert auf 62 Prozent erhöhen, was finanziell einer Summe von 121,1 Milliarden US-Dollar entspricht. Während das Wachstum der Werbeausgaben für Mobile bei 23,8 Prozent liegt, ist im Bereich Desktop sogar ein Rückgang von 0,2 Prozent zu beobachten.

Der Anteil an den kompletten Werbeausgaben weltweit, die Dentsu Aegis für 2018 voraussagt, wird allerdings wieder unter der Prämisse der Exklusion einiger (nicht genannter) Märkte dargestellt. So liegt er für Desktop immer noch bei knapp über 15, für Mobile jedoch bereits bei fast 25 Prozent.

Ein sich verändernder Markt im Wachstum, doch einige Bereiche sind bedroht

Der Werbemarkt befindet sich nach den Angaben von Dentsu Aegis nicht in einer Rezession, aber doch in einer Transformation. Dass sich die Ausgaben immer mehr gen Digital verschieben, ist jedoch seit Jahren klar. Dennoch sinkt der Anteil der TV-Werbeausgaben an den Werbeaufwendungen insgesamt global nur recht langsam. Der Abwärtstrend dürfte sich mit einem immer größer werdenden Streamingangebot und mehr Shows online (Facebook Watch, YouTube etc.) aber weiter entwickeln. Mit den stetig sinkenden Auflagen von Magazinen und Zeitungen wird auch deren (noch recht starke) Bedeutung für die Werbausgaben nach und nach verschwinden.

Als einzige Konstante des Wachstums kann womöglich nur der digitale Werbemarkt aufgefasst werden. Hier tun Werbetreibende und Unternehmen gut daran, sich mit den passenden Strategien auf potentielle Entwicklungen einzustellen. So scheint das Desktop Advertising auf dem absteigenden Ast befindlich. Und das ist nicht nur angesichts der umfassenden Smartphonenutzung heutzutage logisch, sondern eventuell ein Ausblick auf die vermehrte Nutzung von Smart Speakern (und ähnlichen Geräten). Dentsu Aegis’ Analysten glauben an einen Aufstieg von Alexa und Co.; der die Bedeutung von Paid Search für den globalen Werbemarkt nur zementieren dürfte. Eine Einstellung auf derlei Phänomene scheint also zumindest zu bedenken zu sein. Das heißt allerdings nicht, dass es für die anderen Bereiche oder Nischen (wie die Kinowerbung) nicht auch gute Werbung braucht. Womöglich deuten die Zahlen aber an, dass parallel eine digitale Präsenz von Kampagnen relevant sein wird.

In Deutschland hat sich der Wandel hin zur digitalen Macht in der Werbebranche ebenso vollzogen. Hier ist das Wachstum für Mobile sogar bei geschätzten 38,3 Prozent, für Social bei 22 Prozent angesiedelt. Das sind Zahlen, die man in der Werbebranche ebenso wenig vernachlässigen sollte wie den Gebrauch relevanter und effizienter Daten überhaupt.