Frist läuft: Meta droht Stopp personalisierter Werbung in Europa

Auf Facebook und Instagram könnte es im Europäischen Wirtschaftsraum EWR bald keine personalisierte Werbung von Meta mehr geben, die nicht nicht zweifelsfrei durch klaren Consent bewilligt wurde. Das Europäische Datenschutzgremium EDPB wies jüngst die irische Datenschutzbehörde an, einen Bann für personalisierte Werbung Metas im EWR zu verhängen. Dieser bezieht sich allerdings nur auf die Verarbeitung personenbezogener Daten auf der Rechtsgrundlage des User Contracts mit Meta und des legitimen Interesses des Konzerns. Seit einiger Zeit besteht ein Disput zwischen Meta und den europäischen Behörden bezüglich der Rechtsgrundlage für personalisierte Werbung. Während der Konzern zähneknirschend zwei konkrete Lösungen bietet, läuft eine Frist, nach deren Ende die „bindende“ Anordnung des EU-Gremiums ein Verbot in Kraft setzt. Dieses würde rund 250 Millionen User betreffen.

Was ist der Hintergrund und was hat die werbefreie Meta Experience in Europa mit der personalisierten Werbung zu tun

Per se ist personalisierte Werbung auf Meta nicht verboten und nicht problematisch. Allerdings steht sie vor einer großen Hürde. Noch im Januar hatte Meta beteuert, dass die rechtliche Grundlage über eine vertragliche Basis – das heißt die Zustimmung der User zu den Geschäftsbedingungen – ausreichen sollte, um auch Ad Targeting auf Grundlage der Nutzer:innendaten zu erlauben. Daraufhin wurde aber deutlich, dass die EU und andere Datenschutzbehörden das nicht akzeptieren. Deshalb gab der Konzern bereits im Sommer 2023 an, auf den Consent als neue Legal Basis setzen zu wollen; wobei das Wollen eher einem Müssen gleichkommt:

Today, we are announcing our intention to change the legal basis that we use to process certain data for behavioural advertising for people in the EU, EEA and Switzerland from ‘Legitimate Interests’ to ‘Consent’. This change is to address a number of evolving and emerging regulatory requirements in the region, notably how our lead data protection regulator in the EU, the Irish Data Protection Commission (DPC), is now interpreting GDPR in light of recent legal rulings, as well as anticipating the entry into force of the Digital Markets Act (DMA). 

Für Advertiser wird das zu einer Hürde, die das Werbegeschäft nachhaltig hemmen könnte. Immerhin gab Meta vor Monaten an, diese Änderung in den Business Outlook miteinbezogen zu haben.

Die Vorsitzende des European Data Protection Boards und zugleich Leiterin der finnischen Datenschutzbehörde Anu Talus erklärte zur Vorgabe der EU:

After careful consideration, the EDPB considered it necessary to instruct the IE SA to impose an EEA-wide processing ban, addressed to Meta IE. Already in December 2022, the EDPB Binding Decisions clarified that contract is not a suitable legal basis for the processing of personal data carried out by Meta for behavioural advertising. In addition, Meta has been found by the IE SA to not have demonstrated compliance with the orders imposed at the end of last year. It is high time for Meta to bring its processing into compliance and to stop unlawful processing.

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Meta braucht jetzt deine Einwilligung für personalisierte Ads

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Norwegen setzte bereits Strafe ein

In Norwegen, das dem EWR, nicht aber der EU, angehört, hat die Norwegian Data Protection Authority (NO DPA) bereits im Juli ein Verbot für personalisierte Werbung auf Instagram und Facebook verhängt, die nicht auf eindeutigem Consent der User basiert. Seit August 2023 muss Meta täglich Strafzahlungen liefern (rund 85.000 Euro), bis der Konzern mit den Vorgaben der norwegischen Datenschutzbehörde übereinstimmt. Dieses Verbot soll nun auf den gesamten Europäischen Wirtschaftsraum ausgeweitet werden und könnte eine Woche nach Ablauf einer zweiwöchigen Frist in Kraft treten, die Ende Oktober startete. Die irische Datenschutzbehörde, die mit der Umsetzung beauftragt ist, wurde Ende vergangenen Monats informiert, Meta soll am 31. Oktober in Kenntnis gesetzt worden sein.

250 Millionen User könnten betroffen sein, wenn das Verbot in Kraft tritt. Meta könnte diesem mit einer klaren Regelung zum Consent als Rechtsgrundlage zuvorkommen, die allerdings noch umfassend in Europa umgesetzt werden müsste. Als weitere Lösung hat der Konzern die neue werbefreie Experience auf Instagram und Facebook in petto. In der EU, der EEA und der Schweiz wird der Konzern kostenpflichtige Abonnements für Instagram und Facebook einführen, die keine Ads anzeigen und keine persönlichen Daten sammeln. Damit reagiert Meta auf EU-Regularien; das Modell ist eines, das Meta selbst nicht gern promotet, da es das lukrative Werbegeschäft untergräbt. Weil es aber nur als kostenpflichtiges Angebot für User bereitsteht, nicht als Grundlage für die Plattformnutzung, dürfte es als Argument gegen ein Verbot personalisierter Werbung kaum Geltung erlangen.

Womöglich muss Meta sich schnellstmöglich auf eine rechtssichere Consent-Lösung mit Opt-in verlegen – oder den Verbotsstart und drastische Einbrüche bei den Werbeeinnahmen fürchten.

UPDATE: Einschätzung eines Experten

Stephan Jäckel, der Geschäftsführer von emetriq, erklärt gegenüber OnlineMarketing.de, wie Werbetreibende auf die Nachrichten rund um Metas Werbegeschäft in Europ reagieren könnten. In seinem Kommentar mit dem Titel „Zukunft der digitalen Werbung: Wie Advertiser wieder in den Driver‘s Seat kommen“ schreibt er:

„Das Werbeökosystem befindet sich im stetigen Wandel und stellt Advertiser vor Herausforderungen. Der fragmentierte Markt mit seinen vielenBeschränkungen und Regularien erschwert die Adressierbarkeit. Gleichzeitig wächst die Abhängigkeit von großen Tech-Unternehmen wie Meta, die über große Datenmengen verfügen. Diese Entwicklungen haben unmittelbare Auswirkungen auf die Art und Weise, wie digitale Adressierbarkeit in Zukunft umgesetzt wird, und führen zu einem spürbaren Kontrollverlust und erhöhter Unsicherheit in der Branche.

Angesichts des Verbots für Meta, personalisierte Werbung in Europa zu schalten, geraten Advertiser in eine schwierige Lage, da herkömmliche Methoden des Targetings an Wirksamkeit einbüßen. Das sich verschärfende regulatorische Umfeld verdeutlicht die Dringlichkeit für Werbetreibende, alternative Ansätze zur Datennutzung zu finden. Die Frage, die sich stellt, lautet: Welche Optionen stehen den Werbetreibenden eigentlich noch zur Verfügung, wenn sie Zielgruppen personalisiert im Web ansprechen möchten?

Die Suche nach neuen Ansätzen 

Obwohl First-Party-Datenstrategien als vielversprechender Weg gelten, reichen diese Daten allein oft nicht aus und es bestehen Bedenken hinsichtlich ihrer sicheren, reichweitenstarken und souveränen Nutzung. Es wird klar, dass es dringend weiterer Datenquellen und Privacy-first-Ansätze der Datenaktivierung bedarf, um die entstehendenLücken zu füllen. Es braucht Optionen, die es Werbetreibenden ermöglichen, ihre eigenen Daten unabhängig von Identifiern und Cookies anzureichern und zu aktivieren. Werbetreibende müssen sich, um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben, jetzt neu orientieren, um die Kontrolle über ihre Marketingstrategien zurückzugewinnen.

Die Rückgewinnung der Kontrolle

Es bedarf neuartiger Ansätze, die die Kraft von AI und Machine Learning nutzen, um Adressierbarkeit, Reichweite und Qualität zu ermöglichen. Advertiser gelangen so wieder in den Driver‘s Seat und werden in der Lage sein, wieder die Kontrolle über die Werbewirkung zu bekommen. Die Zukunft der digitalen Werbung liegt im intelligenten und harmonisierten Zusammenspiel von Daten und Technologie, um personalisierte Werbung auf eine neue Ebene zu heben.“

Dieses Update wurde am 6. November 2023 integriert.

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Werbefreie Instagram und Facebook Experience bei Meta ist da:

Das sind die Kosten