DSGVO schwächt Ad Tracking nachweislich – aber Google profitiert

In einer frisch veröffentlichten Studie werden die Auswirkungen der DSGVO auf das Ad Tracking in der EU thematisiert. Dabei zeigt sich, dass kleinere Advertiser an Reichweite verlieren, Google jedoch nicht. Außerdem sinkt die Zahl der Ad Tracker pro Seite deutlich – während sie etwa in den USA stark steigt.

Der Einfluss der DSGVO: Ad Tracker werden reduziert

Die Zahl der Ad Tracker geht in Europa spürbar zurück und das wirkt sich negativ auf die Werbebranche aus. Google allerdings profitiert indirekt und kann sogar seine Reichweite steigern, mithin mehr Userdaten sammeln.

Diese Erkenntnisse dokumentiert eine Studie im Rahmen der Initiative WhoTracks.me von Cliqz und Ghostery. Ghostery ist ein Tool, um Tracker zu blocken, Cliqz wiederum ein Anti-Tracking-Browser. Für die Studie wurden die Top 2.000 Domains analysiert, auf die Einwohner der EU zugreifen. Zum Ermitteln der Reichweite der Ad Tracker wurde ihre Präsenz auf Unique First-Party-Websites über Monate hinweg geprüft. Über eine halbe Million Websites und mehr als 300 Millionen Page Loads wurden hierbei herangezogen. Das Ergebnis: bis auf Google haben AdTech-Anbieter allesamt an Reichweite beim Tracking verloren.

Facebook büßte in der EU bei der Reichweite in Bezug auf Websites 6,6 Prozent ein. Die Top 50 Anbieter (außer Google und Facebook) verloren 20 Prozent Reichweite. Noch härter traf es die kleineren AdTech-Anbieter; sie haben fast ein Drittel (31,86 Prozent) an Reichweite verloren.

Google hingegen konnte seine Reichweite um knapp ein Prozent erhöhen – und profitiert indirekt von der DSGVO, indem seine Ad Tracker mehr Nutzerdaten generieren, wo andere Player es nicht mehr oder weniger tun. Björn Greif von Cliqz nennt einige mögliche Ursachen für Googles positive Resonanz im Kontext des Ad Tracking in Zeiten der DSGVO. Dazu zählt, dass Google wohl die größten Ressourcen besitzt, um die Systeme regelkonform zu gestalten. Außerdem wird gemutmaßt, dass Google aus seiner dominanten Position heraus Publishern angeraten habe weniger Tracker auf der eigenen Seite einzusetzen. Letztlich werden Advertiser eher kleineren AdTech-Anbietern den Laufpass geben, die mit dem EU-Recht schwerer zurechtkommen.

Jedenfalls scheint Google die Unsicherheit rund um die DSGVO nicht verunsichert, sondern deren starke Marktposition eher bestätigt zu haben.

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In der EU gibt es weniger Ad Tracker pro Seite, in den USA deutlich mehr

Zwischen April und Juli 2018 ist die Zahl der Tracker pro Seite in der EU im Schnitt um etwa vier Prozent zurückgegangen. Gleichzeitig hat sich der betreffende Wert in den USA um über acht Prozent erhöht.

In verschiedenen Kategorien von Websites lässt sich der Einfluss der DSGVO noch deutlicher ausmachen. Die meisten Tracker finden sich auf News-Seiten: 12,4 im Schnitt. Allerdings sind diese zwischen April und Juli um 7,5 Prozent zurückgegangen (und in den USA um 3,6 Prozent gestiegen). Der Trend ist beinah in jedem Segment zu erkennen. Sehr deutlich ist er ebenso beim E-Commerce abzulesen. Hier gingen die Ad Tracker pro Seite in der EU über den Sommer um knapp sieben Prozent zurück, wogegen sie im gleichen Bereich in den USA um fast 22 Prozent zunahmen.

Letztlich wird Ad Tracking in der EU komplizierter – und große Player haben bessere Karten

Während die Zahl der Ad Tracker, die nach Zugang zu den Daten der User fragen, also abnimmt, werden AdTech-Anbieter weniger Nutzerdaten sammeln können. Es sei denn sie nutzen Consent Management-Tools, die die Nutzer geradezu zu einer Einwilligung in das Teilen von Daten verleiten. Denn Artikel 25, Absatz 2 der DSGVO besagt schließlich, „dass durch Voreinstellung grundsätzlich nur personenbezogene Daten, deren Verarbeitung für den jeweiligen bestimmten Verarbeitungszweck erforderlich ist, verarbeitet werden“ dürfen.

Auch die ePrivacy, die 2019 als ergänzende Rechtsgrundlage für die EU eingeführt werden soll – und das trotz heftiger Kritik –, erschwert zunächst einmal das Verarbeiten elektronischer Kommunikationsdaten (vgl. Artikel 5, 8 ePrivacy).

Wer verhindern möchte, dass persönliche Daten an Dritte weitergegeben werden, kann Dienste nutzen, die das Ad Tracking unterlaufen. Für Marketer ist aber gerade diese Praktik besonders relevant, um an wichtigen Touchpoints der Customer Journey Erkenntnisse zum Interesse der User ermitteln und schließlich eine optimierte Werbeanzeige, ja letztlich Shopping-Erfahrung bieten zu können. Die Befürchtungen, dass durch die Datenschutzgrundverordnung und später die ePrivacy vor allem die ohnehin mächtigen digitalen Player profitieren, scheint sich im Zuge der Angaben von Cliqz und Ghostery zu bestätigen. Jedoch darf nicht außer acht gelassen werden, dass diese Angaben nur einen bestimmten Zeitraum abdecken und statt unumstößlicher Festsetzungen eher Tendenzen darstellen, die allerdings eindeutig sind. Womöglich dürfte sich in weiteren Analysen zeigen, dass Google und Co. die Datenschutzverordnungen in der EU am wenigsten als Hindernisse empfinden.