Menschen wollen nicht als Datensatz, sondern als Individuum behandelt werden – Interview mit Bernd Wagner von Salesforce

Nie zuvor haben Unternehmen einen besseren Blick auf ihre Kunden werfen können. Daten sind das neue Gold, doch hängt der Erfolg davon ab, wie sie analysiert und welche Schlüsse daraus gezogen werden, um das gewonnene Wissen letzten Endes gewinnbringend einzusetzen. „Behandle mich als Person und nicht als Datensatz“ – ist nur eines der Ergebnisse des Salesforce Reports State of Marketing 2018, der heute erscheint.

Für den Report befragte Salesforce 4.000 Marketing-Führungskräfte und beleuchtet die größten Trends, Chancen und Herausforderungen, denen sich die Branche im kommenden Jahr stellen muss. Wir haben mit Bernd Wagner, Area Vice President Salesforce Marketing Cloud unter anderem über Personalisierung im Zeitalter zunehmender Automatisierung und den Fortschritt von KI gesprochen.

„Der größte Mehrwert lässt sich aktuell in der Personalisierung erzielen“ – Bernd Wagner,  Area Vice President Salesforce Marketing Cloud

OnlineMarketing.de: „Behandle mich als Person und nicht als Datensatz“ ist eins der Ergebnisse des Reports. Wie kann bei mehr automatisierter Werbung eine persönliche Behandlung gewährleistet werden? Ist Künstliche Intelligenz hier die Lösung?

Bernd Wagner: Die Automatisierung trägt dazu bei, die Interessen, die Historie, das Verhalten aufzunehmen, zu analysieren und auf der Basis ein relevantes und personalisiertes Markenerlebnis zu schaffen, welches die persönliche Behandlung gewährleistet. Dabei kann KI eine große Hilfe sein, weil sie diese Verknüpfungen automatisch herstellen kann und bei der Menge an Daten, die gesammelt und generiert werden, die Automatisierung eine zwingende Voraussetzung ist. Damit sind dann auch treffsichere Vorhersagen und schnelle Anpassungen auf Basis von kontextuellen Daten möglich. Wenn wir von dynamischen Werbemitteln oder dynamischen Ansprachen reden, kann KI diese zusammenstellen, mit entsprechenden Vorhersagen (Predictive) anreichern und Kunden über den Kanal, mit dem Inhalt und zu der Zeit ansprechen, in der ihnen das am liebsten ist, sodass es im Idealfall als Service wahrgenommen wird und nicht als Werbung.

Wird die Person nicht aber trotzdem weiterhin als ein Datensatz zusammengefasst? Müsste also eine viel umfassendere und komplexere Erfassung von persönlichen Daten einem solchen Anspruch vorausgehen?

Bernd Wagner: Das Erfassen oder Vorliegen der Daten ist nicht das Problem. Die sind oft da. Es scheitert bei vielen Unternehmen eher an der Verknüpfung der verschiedenen Datensätze, der Aufbereitung und ihrer Verwendbarkeit. Wenn eine Kundin in Mailings oder auf der Website immer persönlich angesprochen wird, bei einem Anruf im Callcenter aber selbst dann, nachdem sie ihre Kundennummer genannt hat, der Service-Mitarbeiter keinen Überblick über ihre Kaufhistorie, Interessen an weiteren Produkten oder sogar vorherige Servicevorgänge hat, wird das einen negativen Eindruck hinterlassen. KI-gestützte Hinweise und Gesprächsempfehlungen können da eine große Hilfe für z.B. Service-Mitarbeiter darstellen.

Muss vor allem die Kooperation von Marketing- und Sales-Abteilungen schneller ausgebaut werden, damit Kunden ein zufriedenstellendes Werbeerlebnis geboten werden kann, Stichwort Kaufempfehlungen oder Retargeting?

Bernd Wagner: Die Zusammenarbeit von Marketing und Sales ist erfolgskritisch. Wir sehen hier enormes Wachstum von Jahr zu Jahr. Und unser State of Marketing Report zeigt, dass ihre Kooperation inzwischen für viele den Standard darstellt. Aber für fast die Hälfte der Unternehmen gilt das noch nicht, das ist schon heute ein Wettbewerbsnachteil. Wenn Sie sich etwa ansehen, welche Metriken Unternehmen betrachten, dann gibt es sehr wohl solche, die für beide Bereiche wichtig sind: Etwa der Blick darauf, wie viele Empfehlungen von Bestandskunden ausgehen, die Neukunden bringen – das setzen 52 Prozent der Unternehmen ein, wie unser State of Marketing Report zeigt. Der Rückgriff auf Vertriebsdaten ist eine wertvolle Bereicherung – denn keine Interessenbekundung ist härter als tatsächlich getätigte Käufe. Und bei Retargeting ist ganz klar: Wenn Werbung für bereits erworbene Produkte ausgespielt wird, ist das Zeit- und Geldverschwendung und kommt darüber hinaus beim Kunden schlecht an.

In welchen Einsatzfeldern sehen Sie die KI, die sich bei Marketern im deutschen Markt ja schon großer Beliebtheit erfreut, am wirkungsvollsten aufgehoben?

Bernd Wagner: Der größte Mehrwert lässt sich aktuell in der Personalisierung erzielen. KI ersetzt Bauchgefühl durch datengestützte Erkenntnisse. Vorhersagen darüber, was ein bestimmter individueller Kunde zu einem bestimmten Zeitpunkt möchte – und was der beste Kanal für dieses Angebot ist – stellt einen großen Schritt nach vorne dar. Der Einsatz für dynamisch generierte Inhalte, aber auch dynamische Landing Pages oder Vorhersagen über den weiteren Verlauf der Customer Journey, bergen großes Potenzial. Unser Report zeigt auch das große Interesse am Einsatz von Sprachassistenten. Und natürlich auch an der Automatisierung von Interaktionen in Messengern oder auf Social Media-Plattformen. Dank KI werden hier Sprach-Interaktionen und 1-zu-1-Ansprachen möglich, die bei der Menge der zu verarbeitenden Informationen in der vom Kunden erwarteten Geschwindigkeit durch Mitarbeiter nicht zu erzielen wären.

Ist KI überhaupt schon weit genug, um einen sinnvollen Einsatz zur Kundenzentrierung zu gewährleisten? Gibt es schon nennenswerte Use Cases?

Bernd Wagner: Definitiv Ja. Wir stehen zwar immer noch am Anfang der Nutzung, aber bei KI sollte man sich von der Vorstellung der KI als kreatives Genie oder selbständig denkender Akteur lösen. KI bringt dann am meisten, wenn sie als Assistent Vorschläge liefert, oder nach Maßgabe von Marketing-Entscheidern automatisiert aussteuert. Das kann etwa die automatisierte Ansprache eines Kunden mit Werbung für einen neuen Laufschuh sein, wenn Fitnesstracker-Daten, oder sogar Sensor-Daten im Schuh zeigen, dass die bisherigen abgenutzt sind. Am besten erfolgt die Ansprache dann, wenn der Kunde über sein Verhalten signalisiert, dass er gerade offen und interessiert für ein Thema ist – etwa, weil er auf den entsprechenden Webseiten surft.

Wie kann umfassendes Real Time Engagement optimiert werden, wenn verschiedene Analytics-Systeme zur Dateneinsicht genutzt werden? Sind hier ganzheitlichere Lösungen in Sicht?

Bernd Wagner: CRM-Systeme sind hier ein zentrales Element und gemäß der Umfrage das am zweithäufigsten genutzte System, wenn es um die Identifikation von Kunden geht. Der Anstieg bei der Nutzung von DMPs auch außerhalb der Werbung zeigt, dass Unternehmen hier nach Wegen suchen, Daten auf einer Plattform zu vereinigen. Hier sind Konzepte und Lösungen gefragt wie Salesforce Customer 360, welches es ermöglicht alle relevanten Daten aus den jeweiligen Systemen zu nutzen, ohne sie zu duplizieren und sie zur Nutzung an den relevanten Kontaktpunkten verfügbar macht. Je mehr Daten aus unterschiedlichen Quellen auf einer Plattform zusammenlaufen, umso vollständiger ist der Überblick über den Kunden und seine Vorlieben und Interessen. Und cloudbasierte Lösungen stellen sicher, dass hohe Reaktionsgeschwindigkeiten möglich werden, die nicht von den eigenen Infrastrukturressourcen abhängen.

Danke für das Interview!