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Es gibt keine Trends im Marketing

Es gibt keine Trends im Marketing

Ein Gastbeitrag von Sebastian Strzelecki | 10.01.22

Die jährlich wiederkehrenden prognostizierten Marketing Trends zum Jahresbeginn sind mittlerweile Tradition. Doch was sagen sie eigentlich aus?

„Es gibt keine Trends“ – die Aussage ist sicherlich provokant, dennoch sollte man sich bewusst die Frage stellen, was „Trend“ eigentlich bedeutet beziehungsweise, was mit dem Begriff eigentlich assoziiert wird. Trends kommen primär aus dem soziologischen Umfeld, beschreiben Verhaltensänderungen, gewisse Strömungen und Tendenzen. Aus rein soziologischer Sicht beinhaltet ein Trend immer auch einen intrinsischen Antrieb in eine gewisse Richtung. Insbesondere die Mode wird häufig mit Trends und Trendsettern in Verbindung gebracht, die häufiger mit Konventionen brechen und damit einen Trend bewusst zu setzen versuchen. Trifft dieses Unterfangen auf den Geschmack der gewünschten Zielgruppe, kann es passieren, dass sich dieser Trend durchsetzt und ihm eine relevante Größe folgt. In diesem konkreten Beispiel wird ein Trend bewusst herbeigeführt von denen, die von diesem Trend unmittelbar profitieren. Den Designer:innen und Brands.

Trends sind in der Regel mit Entwicklung gleichzusetzen

Trend bedeutet „Bewegung/Tendenz“ in eine gewisse Richtung, aber auch Entwicklung. Viele dieser vermeintlichen Trends sind Ausprägungen steter Veränderung und häufig rein evolutionär bedingt. Zudem leben Trends auch von einer gewissen Kurzweiligkeit. Trends oder Trendausblicke unterliegen dabei heutzutage häufig dem Problem, dass sie von Einzelbeobachtungen geprägt sind. Oft werden sie lediglich journalistisch recherchiert, im Marketing-Kontext aber nicht zwingend systematisch erfasst, wie in der Wissenschaft der Trend- oder Zukunftsforschung. Liest man also heutzutage von vermeintlichen Online Marketing Trends, dann erleben wir vielmehr, dass hier Profiteur:innen und Treiber:innen gewisser Themen diese Themen als eben vermeintliche Trends platzieren. Häufig bedingt das auch eine ganz andere Problematik: Ein Trendausblick auf 2022, wie man ihn zuhauf findet, ist in den überwiegenden Fällen nur die Betrachtung des aktuellen Jahres und der Ausblick darauf, was sich aus dem aktuellen Jahr im kommenden Jahr eventuell durchsetzen wird.

Ob und wie sich das kommende Jahr in Hinblick auf diesen Trend dann entwickelt, ist sehr unterschiedlich und häufig verhält es sich dann doch völlig anders und ein ausgelobter Trend entpuppt sich als Marketing-Blase. Basierend auf den Erfahrungen der vergangenen Jahre wäre es auch für uns ein Leichtes, Trendausblicke für 2022 zu geben. Um den erwähnten profitablen Aspekt zu berücksichtigen, würde es sich natürlich lohnen, entsprechende Funktionen und Innovationen der eigenen Plattform als trendwürdig hervorzuheben. So nutzen viele Anbieter:innen wiederkehrende und teilweise später ausbleibende Trendrichtungen für die Selbstdarstellung, anstatt eine systematisch erfasste Trendforschung anzubieten. In diesem Fall könnte solcher Aufwand auch in andere Formen von beispielswiese Advertorials investiert werden, in denen diese Art der Selbstpositionierung erwartet wird. Doch das Gegenteil ist der Fall, Anbieter:innen positionieren sich lieber redaktionell als Expert:innen und wiederholen das jährliche Trendsausblick-Schema. Man könnte fast sagen: Ein großer Trend für das Jahresende 2021 sind Trendausblicke für 2022.

Innovation und Rückwärtstrends

Ernstzunehmende Trends nehmen gerade im technischen Umfeld gerne eine andere Rolle ein, nämlich die der Innovationen. Ein gutes Beispiel ist da Google Glass. Plötzlich sprach die ganze Welt davon, dass bald ein Großteil der Bevölkerung mit Brillen umherlaufen wird, die uns durch fremde Städte lotsen oder Anrufe tätigen lassen, komplett „hands-free“ und sogar „phone-free“. Google Glass wurde zum großen Trendthema heraufbeschworen und, um ehrlich zu sein, war dies auch eine echte Innovation. Aber durchgesetzt hat es sich nicht, da hier der Trendsetter Google die Zielgruppe verfehlt hat.

Als 2010 die ersten 3D-TVs auf den Markt kamen, da war es schnell trendy, auch einen zu besitzen. Auch dies war eine wirkliche Innovation. Nur: Diese vermeintliche Trendtechnologie konnte sich auf lange Sicht nicht durchsetzen. Heute verbauen TV-Hersteller:innen kein 3D mehr. Doch wieso spricht niemand davon, dass der Trend nun ist, kein 3D mehr in aktuellen TVs zu verbauen, beziehungsweise dass die Zahl der 3D-Geräte in Haushalten sinkt? Ist nicht auch diese Entwicklung eine Verschiebung, eine Tendenz und damit ein Trend? Ja, ein so genannter Rückwärtstrend. Doch im technologischen Kontext und im Marketing verkauft es sich eben schlecht, darum finden wir über diese Entwicklungen kaum Aussagen und erst Recht keinen Trendausblick für das Jahr X.

Shoppable Ads und KI-Chatbots Innovationen, Trends oder Evolution

2021 sprachen wir über inklusives Marketing, über Shoppable Ads, KI-unterstützte Chatbots und Purpose-Driven Companies, um nur einige zu nennen. Doch wo verstecken sich hier die wirklichen Trends?

Betrachten wir Shoppable Ads, sind diese ein rein evolutionäres Phänomen, keine Innovation und längst nicht brandaktuell. Die ursprüngliche Idee fand schon vor 15-20 Jahren ihren Ursprung. Damals wurde noch darüber nachgedacht, aus TV-Übertragungen heraus die Kleidung der Darsteller oder Gegenstände der Szene zu kaufen. 2013 startete die ARD ein vierwöchiges Pilotprojekt dazu. Heute ist man Dank der steten Weiterentwicklung dazu in der Lage, auf einer ähnliche Grundidee Anzeigen und Videoanzeigen auf verschiedenen Social-Plattformen mit einer Shopping-Funktion auszustatten. Ist es damit ein Trend, oder nicht doch einfach nur eine Evolution – ein technologischer Fortschritt? Darüber hinaus muss man auch festhalten, dass im Mai 2019 Digiday bereits berichtete, dass Anbieter:innen von shoppable Video-Ads im Markt auf eher geringes Interesse stießen. Wie kommt es also, dass 2021 dieses Thema erneut auf dem Trendradar gelandet ist? Sicherlich nicht, weil der Hype sonderlich groß war.

Ähnliches gilt für KI-getriebene Chatbots, die für 2021 noch oder vielleicht ebenfalls erneut als Trend ausgelobt wurden. KI-Chatbot die Zweite also. Welche etablierten Anbieter:innen von Chatbots am Markt setzen denn dem gegenübergestellt nicht auf KI? Es ist der logische Fortschritt und Anwender:innen dieser Chatbots kommen nicht umhin, es einzusetzen. Aber ist es dadurch ein Trend? Und um es in diesem Zuge der Vollständigkeit halber zu erwähnen: KI – Künstliche Intelligenz – ist das Marketing Buzzword der vergangenen Jahre schlechthin. Häufig steckt dahinter leider dann aber doch nur heiße Marketing-Luft und nur verhältnismäßig wenige Unternehmen setzen auf echte KI. Stattdessen verkauft ein Großteil, wenn überhaupt, ein bisschen Machine Learning und hängt dieser das „Superhelden-Cape“ der KI um.

Kann man Purpose-Driven Companies überhaupt als großen Trend verkaufen?

Ein weiteres Favoritenthema: Purpose-Driven Company beziehungsweise Marketing. 2021 war das einer der angesagtesten Trends überhaupt, ähnlich wie „Content is King“ vor einigen Jahren. Apple ist das Paradebeispiel schlechthin für eine Purpose-Driven Company. Doch ist der „Purpose“ eines Unternehmens oder einer Marke in seiner Entstehung und Repräsentation sicherlich nicht trendgebunden, beziehungsweise sollte er das nicht sein.

Heute greifen vermeintliche Marketing Trendsetter dieses Erfolgsmodell auf und versprechen Unternehmen den heiligen Gral, wenn sie sich als Purpose-Driven Company neu erfinden. Der Ansatz ist, wie auch von vielen Unternehmen vorgelebt, ohne Frage einer mit wesentlicher Daseinsberechtigung. Doch sollten sich alle Gründer:innen und Unternehmer:innen dem „Purpose“ ihrer Marke von Anfang an und immer bewusst sein und es als wesentlichen Teil der Unternehmens-DNA verstehen. Dies dann nach außen darzustellen und zu kommunizieren, kann man nicht zwingend als Trend bezeichnen. Es ist schlussendlich nur eine Art aufgewärmtes Marketing-Konzept für Unternehmen, die sich neu erfinden lassen wollen, wo sie doch bereits von Anfang an damit hätten arbeiten sollen.

Doch wenn hier ganz offensichtlich nur viele alte Kamellen aufgewärmt werden, woher kommt es dann, dass aus allem ein Trend gemacht wird? Ist da nicht doch etwas dran? Ich sage nein: Es gibt derzeit im technologischen IT-Umfeld und im Online Marketing keine Trends, sondern einfach nur Evolutionen, über die es sich sicherlich lohnt, zu reden. Aber vielleicht ist es in diesem Jahr einfach mal „trendy“, nicht von Trends zu sprechen, sondern endlich mal wieder von echten Innovationen, denn derzeit steckt die Branche schlicht und einfach in einem Innovationsstau.

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