Wie die digitale Monetarisierung mit weiblichen Millennials gelingt – Monika Affenzeller, miss

Am heutigen Weltfrauentag möchten wir einen gesonderten Blick auf die weibliche Leserschaft im Netz richten. Dabei hilft uns Monika Affenzeller, Geschäftsführerin der missMEDIA GmbH und Chefredakteurin der miss, die somit für eines der reichweitenstärksten Angebote für junge Frauen im deutschsprachigen Raum verantwortlich ist.

Das österreichische Lifestyle-Magazin wurde bereits 2002 gegründet, doch 2014 entschied man sich dazu, die Marke komplett neu zu positionieren. Seitdem liegt der Fokus auf Digitalisierung und hier insbesondere auf den Sozialen Medien. Zum Portfolio gehören neben dem missMAGAZIN ein Facebook-, Instagram- und Snapchat-Profil sowie die missAPP und das Webportal miss.at.

Dank Distributed Content, Native Advertising und der Neuausrichtung liegt die Engagement Rate auf Facebook mittlerweile vor etablierten Marken wie Brigitte und kann mehr als 400.000 Millennials von sich begeistern. Im Interview verrät Affenzeller, worauf es bei der erfolgreichen digitalen Monetarisierung ankommt.

Interview mit Monika Affenzeller, Geschäftsführerin der missMEDIA GmbH und Chefredakteurin der miss

OnlineMarketing.de: Monika, dein Magazin hat vornehmlich weibliche Leserinnen, vor allem im Alter von 16 bis 35 Jahren. Die Inhalte weisen eine große Verknüpfung mit Sozialen Medien auf. Glaubst du, dass redaktionelle Inhalte bei einer solchen Zielgruppe langfristig von dieser Kombination profitieren? Und sind sie vielleicht sogar unabdingbar?

Monika Affenzeller: miss folgt dem Motto „Wo immer du bist“ und dementsprechend haben wir Social Media ins Zentrum unseres Wirkens gestellt: Inhalte müssen dort sein, wo sich unsere Zielgruppe, die Millennials, aufhalten. Der Content muss maßgeschneidert auf die unterschiedlichen Kanäle und Bedürfnisse der User ausgerichtet sein. Die Crossmedia-Angebote erreichen die missen so an möglichst vielen Touchpoints: Facebook, Instagram, Snapchat, miss.at, missAPP und im missMAGAZIN. Durch Distributed Content, also direkte Verbreitung von Inhalten in Social Networks, rückt dadurch auch das Printheft der miss in das Bewusstsein der Zielgruppe. Das Magazin – mit so vielen den Vollpreis bezahlenden Abonnentinnen wie lange nicht – ist ein wichtiger Bestandteil, um Leserinnen mit Lean-back-Content zu erreichen. Es ist eine Erweiterung unseres Produktportfolios und wird von der redaktionellen Arbeit für die Social Media-Kanäle befeuert.

Dein Magazin hat eine treue Leserschaft und ist in den Sozialen Medien, wie beispielsweise bei Facebook mit über 400.000 Fans, extrem beliebt. Ist diese Social Media-Affinität Grundlage für die erfolgreiche digitale Monetarisierung der Inhalte?

Bei der miss arbeitet die Zielgruppe für die Zielgruppe, denn nur so können wir garantieren, dass der redaktionelle Content auch auf Interesse der Zielgruppe stößt. Ziel ist es dabei, dass die User/Leser mit den Inhalten maximal interagieren, also ein hohes Engagement erzeugen. Das garantiert steigende Werbeerlöse, denn nur ein interagierender Marken-User ist ein wertvoller. Durch die inhaltliche Vermarktung mit Fokus auf Native Advertising konnten wir 2016 die digitalen Werbeerlöse um 113 Prozent steigern.

Um Werbekunden in die „virale Spirale“ zu bringen, kümmert sich dein missMIND-Team vom Kundenkontakt bis zum Kampagnenreport um alle Prozesse in Sachen Native Advertising. Hältst du inhouse-Lösungen diesbezüglich für die produktivste Form und wenn ja, warum?

Ja, definitiv! missMIND ist nicht nur der Vermarktungs-Experte, sondern gleichzeitig auch kreativer Kopf der miss. Als Bindeglied zwischen Redaktion und Verkauf kümmern sie sich um die virale Integration des Contents der Werbekunden. Bei dieser Native Advertising-Unit arbeitet ebenso die Zielgruppe für die Zielgruppe und übernimmt die Kreation der maßgeschneiderten Native Ads für Werbekunden. Kunden wird so der Zugang zur Zielgruppe junger Frauen garantiert, da die Inhalte auf den verschiedenen Kanälen der miss platziert werden. Werbekunden schätzen das, denn alle wollen Aufmerksamkeit in den Social Networks erzielen. miss ist durch missMIND sozusagen die Trägerrakete für Produkte und Marken – via Native Advertising bringen wir die Werbebotschaften der Kunden in die Köpfe junger weiblicher Millennials.

Die miss lebt insgesamt einen völlig integrierten 360°-Ansatz, wodurch rund Dreivierteil unserer Werbeerlöse crossmedial miteinander verbunden sind. Die digitale Stärke mit hoher Reichweite und dem außergewöhnlichen Fan-Engagement in Social Networks sind dabei die Kraftquelle der gesamten Marke. Diesen Weg verfolgen wir offensiv. Neuerungen sind unser tägliches Brot, so verstehen wir ein Medium in der Jetztzeit.

Anschließend an vorige Frage, siehst du auch Gefahren bei den von euch publizierten Advertorials, etwa die Missinterpretation als rein redaktionelle Inhalte, die gerade bei einem jungen Publikum wie eurem denkbar scheint? Oder ist es deiner Meinung nach eben ein solch junges Publikum, das die Nuancen von Online-Content unterscheiden kann?

Grundsätzlich ist zu sagen, dass alle werblichen Inhalte der miss strikt mit „Werbung“ oder „sponsored“ gekennzeichnet sind. Ob User das so deutlich wahrnehmen oder nicht, ist ein nebensächlicher, fast ethisch-philosophischer, Aspekt. Viel wichtiger ist: Wir produzieren und publizieren Inhalte, die der Zielgruppe gefallen – egal ob sie mit Werbung aufgeladen sind, oder nicht. Dabei geht es sehr oft um shoppingaffine Themen und Marken- bzw. Produktempfehlungen. Genau deshalb funktioniert Native Advertising ja so besonders gut, weil es sich natürlich in die Berichterstattung einwebt. Und wir haben diesbezüglich auch klare Grenzen: Produkte wie Pelze oder Diät sind bei uns ausgeschlossen. miss sieht sich als „gute Freundin“ der Userin und kann ihr daher in keinem Fall raten, Diätprodukte einzunehmen. Bei diesem Thema sind wir sehr strikt und lassen uns das auch sehr viel Umsatz kosten. Immerhin sind ALLE Frauenmedien, egal ob digital oder gedruckt, voll mit Diätprodukten.

Weshalb können sich Marken, die junge Frauen als Zielgruppe haben, an eurem Modell orientieren?

Wenn Marken, egal welche Kategorie von Produkten sie anbieten, auch in Zukunft relevant bleiben wollen, werden sie nicht darum herumkommen, ihre Inhalte in Social Networks zu publizieren. Wer sich weigert, verliert sukzessive an Relevanz bei der Zielgruppe, stellt damit gleichzeitig seine Erlösperspektive infrage und setzt seine Zukunft aufs Spiel. Sehr viele Unternehmen unterschätzen die Dramatik des Wandels. Digital Natives, also junge Menschen, die mit digitalen Medien und Devices aufgewachsen sind, unterscheiden sich massiv von den Generationen davor. Das betrifft nicht nur ihr Mediennutzungsverhalten und ihre Werbewahrnehmung sondern auch das Wertesystem generell. Die Definition und Verschiebung dieser Werte zeigt sich in Social Networks und auf den Smartphones: Das ist der Lebensmittelpunkt der Wahrnehmung und dort liegt der Spiegel des jeweiligen Ich. Aus diesem Grund muss es für Marken das höchste Ziel sein, ebendort höchste Relevanz zu erzielen. Die miss hat genau das erreicht!

Vielen Dank für das Interview!